CBO记者 张钊 大连报道

成立于1994年的凯伦化妆品，已经有24年历史了，目前系统有8家店铺，涵盖社区，商圈和街边店。



1994年，正是化妆品零售的黄金时代，门店只要有货，就不愁卖不掉。以大连市为阵地的凯伦化妆品店从成立伊始，就极力打造店铺的品牌价值，目前凯伦店的招牌，在开发区无人不晓。在店二代刘乃彰看来，父亲的这步棋颇具远见。


用“小轿车”制造轰动全城的营销事件

近年来，凯伦主阵地大连开发区，遭遇产业转移人口密集度大幅降低，造成很多老顾客的流失。“我们在这里经营了24年，店内培养了一批很忠诚的消费者。这两年流动人口过大，最明显的就是生意变差了。”刘乃彰叹道。

既然失去的客流很难挽回，那么，要如何把潜在消费者吸引进店呢？

刘乃彰引流有三招：网络、精简品类和抽奖。积极拥抱网络，凯伦化妆品定期打造线上的秒杀引流，微信群里每天都有更新推荐。在品牌和品类上，凯伦精简SKU缩减条码，砍掉很多国产品，引进进口品。

刘乃彰深知，目前店内的一些促销活动，虽然能在活动期间吸引一些顾客进店，但是没有持续性。“顾客已经习惯了这种每个月或者大型节假日的活动，都在等着店内的活动，所以要说要从促销活动上引流是很困难的。”刘乃彰分析。

为了做一场有影响力的营销事件，去年11月，以双十一为主题，凯伦化妆品做过一次抽奖活动，当时设置的一等奖是一辆小轿车。活动期间，只要进店顾客消费100元就能得到一张抽奖券，然后在固定日期，抽出这些抽奖券。据他回忆，活动期间盛况空前，抽奖当天由于人流量太大，本来是计划的店内抽奖，最后不得不移步到广场举行。

“最后，一位女士获得一等奖一辆车，此事在当地轰动很大，吸引多家媒体报道。其实我们这样做，不仅是说制造一些噱头，更多的还是对顾客的反馈，反馈不仅在让利，还能以这种形式反馈。”他表示，通过这种方式拉升客流，是对店铺的宣传，也能让消费者看到凯伦连锁在当地的影响力。

打折也要守住毛利“生命线”

近年来，化妆品店的价格战愈演愈烈，“不打折没人进店，打折了没有利润”困扰了不少的连锁店主。刘乃彰表示，凯伦不会压榨消费者的利润，但是也不会盲目打折。他始终坚持一个标准，把控毛利润，让任何折扣都不超出规定的范围。

“这也就是为什么我们业绩下滑之后，店仍然在坚持着，因为还是有钱可以赚的。”他继续说道：“很多店把自己的利润吐出去之后，再想赚回来就不行了，你之前打了五折，下次打七折，就不会有人买了。”

记者从刘乃彰口中了解到，凯伦化妆品店的彩妆和面膜，并不是大品牌卖得好，相反，小品牌都卖得较好。他认为，这主要是消费习惯的问题和店铺的及时调整。

“我们从来不倾向于某个品牌，也没有突出推送哪个品牌，一直及时按照市场调整。比如某段时间，进口品卖得好，我们就会多引进一些进口品，国产品卖得好的时候，我们就调整到国产品，永远是根据市场调整，而不是根据品牌来调整。”刘乃彰表示。

凯伦对店铺的品牌价值很注重，多年来的宣传意识很高。据刘乃彰回忆，早在20年前，凯伦就开始在大连的开发区报纸，公交车上打广告，逐年来加上一些广告语和营销活动，使得凯伦店在当地影响力还是很大，现在很多公交车上还有车身广告。


改造的第一店铺业绩上涨45%

大约在五年前，凯伦的体量可以排进辽宁省排名前三的店铺。这些年，由于大环境影响，凯伦的销售出现下滑。刘乃彰坦言，过去三年来，凯伦的状态就是维持现有的店铺渡过“难关”。

从去年年底，刘乃彰开始接手店铺管理。在谈到接手之后的店铺管理，刘乃彰和记者谈到了很多，其中影响最大的是对一家店铺的改造，主要围绕三个方面改造。



首先装修上，请专业的人士设计陈列，画出图纸，再借助自己的经验稍加改动，整店装修，更换风格，整体的定位和色调，都进行更换。“我们的陈列方式，是和任何化妆品店不同的。顾客进店之后，放眼望去全是商品，只要是你想买的都能买到。”显然刘乃彰对店铺的陈列充满自信。

其次从品类上，全部重新洗牌，开始主打年轻化。目前，该店内所有的品牌都是针对年轻人的，比如韩国面膜区吸引年轻人，他就引进了很多进口面膜，该店铺目前的面膜占比达35%。“面膜不仅一盒一盒地卖，还可以单片卖，并经常免费赠送一些一些给消费者尝试。在价格上，也做到完全可以跟网上杀价，消费者进店，只会比网上的价格低。”刘乃彰表示。



还有就是专门打造彩妆区域，提高人员的彩妆意识和服务。记者在该店看到，对品类细分的很细致，分为：唇彩区、指甲油区、腮红区、睫毛膏区等等。光是从区域的打造上，就能让顾客都体验到彩妆的美感，他告诉记者自己培养起来的顾客，返店率都很高，而且店内品牌非常多，有很多可以满足需求的彩妆。

改造后，从销售的增长率，明显就能看出店铺受欢迎。“在今年5月份改造完那家店铺，到6月份业绩就明显增长，在7月份，该店销售额比上月增长了达45%。”刘乃彰告诉记者，这个单月的增长率，是之前所有的月增长率中最高的。

他也感叹，这种方式是别的店铺不能效仿的，因为这家店位于当地人流最大的商场，周边消费者购买力很高。“别的店铺即使复制这个方式，或许也会因为人流不够而失败。”刘乃彰猜测。

或加盟娇兰佳人、唐三彩学经验

据了解，凯伦化妆品第8家店2015年开张，迄今已经三年没有扩店。刘乃彰表示，稳重的管理风格是没有扩店的首因。“父亲的性格谨慎，一直注重稳扎稳打。其实在2013年的时候，有考虑过扩张。在了解了很多市场之后，发现开店的难度不小就放弃了。”刘乃彰说。



没有扩店并不意味着固步自封、不思进取，刘乃彰告诉记者，凯伦一直在等待一个合适的机会，接下来，他会换一种新的模式扩展店铺，比如加盟一些全国性的大型连锁店，诸如娇兰佳人、唐三彩。

在不少连锁店老板看来，与其加盟一家娇兰佳人或者唐三彩这种全国性的连锁店铺，不如自己扩张一家店铺。但在刘乃彰看来，加盟这些店铺，有他自己的“私心”。

首先，他看中的是这些全国区域连锁的管理经验，想学习其后台运营和规范化的管理方式。他告诉记者，目前，凯伦化妆品虽然是连锁店铺，但因其后台相互独立的，导致每家店的经营模式成为独立存在的个体，存在着效率不高的问题，“借鉴那些大型连锁的经验，是一个不错的选择”。

其次，他想拿到这种连锁店铺在大连的代理权。他表示，加盟这类店铺，可以通过代理，再融合自己的想法和特点，做出符合当地消费市场的特色东西出来。