CBO见习记者 雷陈鸿 沈阳报道

慢下来的思考，是为了走更远的路。

2009年起，美迹以股权为核心，通过改造和整合的方式，以燎原之势迅速从内蒙古通辽的地区小型连锁发展为了横跨东三省、内蒙古及河北的大型连锁，成为业界的一大现象级门店。但这种快速拓店带来的门店发展水平参差不齐，很快成为美迹进一步发展的掣肘。美迹化妆品连锁创始人邹朝建深知，一系列调整计划势在必行。



启动内部深度改革，建立“区块链接”

邹朝建在接受《化妆品财经在线》记者专访时表示，从去年开始，美迹就很少再整合或新开门店，取而代之的是一场内部深度改革。

“由于2015年时扩张速度过快，美迹的门店实际上是参差不齐的”。邹朝建说，那个阶段，美迹既有1000万元单产的店，也有100万元的，细致整合起来比较复杂，在为门店提供服务时更是难有针对性。在美迹的系统里，目前经营最好的有一百多家店，这些门店在数量上还占不到一半，但营业额却占到了整体的75%，分属于十多位老板。


（美迹化妆品连锁创始人邹朝建）

对于美迹来说，深度改革最核心的部分，是对系统内的门店进行分类，并集中资源和优势重点扶持这100多家店。用邹朝建的说法，美迹的深度改革一如邓小平当年提出的改革开放：先将最好的资源集中起来重点打造一部分门店，然后再带动整体的发展。在他看来，这样可以使得资源的利用效率最大化，让这些门店得到更好发展的同时，最大程度发挥它们的优势。

此外，“去中心化、建立区块链接”则是美迹在架构调整方面的主题。邹朝建首先强调，未来的美迹将不再以沈阳为中心。

连锁店在扩大规模和跨区域之后普遍都会在管理上面临挑战，美迹也不例外。东三省加上内蒙古以及河北，美迹的跨度之大不言而喻。

对此邹朝建直言道，从原本的中心沈阳到嫩江大约是八九百公里，实际上交通是不太方便的。另一方面，美迹在内蒙的通辽、赤峰地区，黑龙江的齐齐哈尔、黑河以及水化地区的发展都是很强势的，而这些地方与沈阳都相去甚远。“原来我们是自上而下的管理模式，要从沈阳辐射到如此大的区域不仅累、而且低效。”



所以，他的想法就是，要在这些美迹强势的地区建立虚拟部门或者虚拟总仓，以此来提升管理和服务的效率。

具体来说，就是通过线上和线上将美迹覆盖的区域全部打通，把每个独立的区块链接在一起。他坦言：“县城店最大的麻烦就在于不集中，现在美迹就是要通过建立不同区块之间的链接来解决该这个问题，这样我们才能真正解决传统连锁店在跨区域经营上的通病。”

需求经济时代，开店要以消费者为导向

深度改革和建立区块链接更多的是针对美迹自身的调整，而对于近几年十分火热的消费市场变化，邹朝建也发表了自己的看法。



在他看来，消费升级是必然的，其核心在于由投资经济向需求经济转变。“专营店渠道在前十几年乃至二十年都处于投资经济的时代，也就是以门店为中心。”邹朝建解释道，那个时期只要有钱去开一家化妆品店，货物、产品齐全，装修好看，那么消费者就会到店里去，主导权是掌握在门店手中的。

然而，这种情况在近两三年发生了改变，步入消费需求者主导消费的新时代，“消费者已在主导整个市场，门店要真正去探索、研究和了解消费者以及她们想要什么样的产品。”他感慨道。

同时，邹朝建还认为，当经济变为需求导向以后，传统化妆品连锁店连锁的标准架构会被打破。首先固化的品类是没有未来的，要真正以数据和消费者的反馈为导向来调整、引进产品。具体来讲就是，以消费者的需求为核心并结合价格带持续、快速地对门店内的产品进行调整，产品要处于是一个动态的、不断调整的过程，以保证真正是消费者所需要的。据了解，目前美迹店内产品的淘汰率和转化率都很高。




另外，邹朝建指出许多人对于消费升级的理解停留在“物”的层面。“很多人依然是以营销为导向，盯着所谓的“风口”，比如现在经常被提及的进口品。在他看来，现在进口品被认为是风口，大家一拥而上，这导致另外一个泡沫随之出现了。

邹朝建告诉《化妆品财经在线》记者，现在许多国产名品都陷入了一个很大的瓶颈期，实际上就是产品没能抓住消费者的真正需求，导致过度同质化下的产能过剩。

他对于消费的洞察体现的门店经营上，意味着真正做到以消费者的需求为导向是应对消费升级的关键，他认为，店主从传统的以“量”为导向回归到产品本身或许是一种方法，“卖消费者想买的东西，而不是卖你想卖的东西，这句话在消费升级的时代需要被深刻理解。”

弱化对品牌的依赖，请代言人塑造门店品牌力

对消费趋势把握是选品的关键，邹朝建在这方面有及时的洞察。

在他看来，互联网时代解构了人们的生活方式，消费者对品牌的追求已不像原来那么强烈，尤其是年轻消费者，涌现了越来越多的“成分党”，门店要及时看到这种变化。 邹朝建表示，“原来整个市场的产品相对匮乏，所以品牌的概念很重，对于消费者而言，使用品牌的产品可以彰显自身的价值。但现在情况转变了，产品的丰富程度大大提升，因此消费者对此的需求会回归到产品本身，也就是其功效和品质。”



在这种情况下，门店打造自身的形象和品牌力意义重大，这也是美迹在2015年成为CS渠道第一家启用代言人的门店的重要原因。

在邹朝建的理解中，一家化妆品店的资产由其文化和会员两大部分构成。文化方面，首当其冲的是自身的形象和品牌力。他直言：“我认为门店自身的品牌如果没有号召力，没有形象或者说没有它自己的文化和生命力的话，那么开店是没有意义的。”他同时表示，其中很重要的一点就是，开的店能否满足消费者的需求。专业度够不够；服务够不够 ；体验感够不够；是否能让顾客感到愉悦，这些问题的答案决定了一家门店有没有吸引力和价值。



对于美迹，邹朝建认为自家连锁的核心竞争力主要由三方面构成：首先是一个团结进取的温州帮，可以说正是温州人的这种文化、凝聚力和抱团取暖的天性助力了美迹在2015年大迅速爆发；

第二在于美迹始终专注、扎根于县城市场，多年来时间的积累和沉淀使得美迹对县城市场的认知十分透彻。可以说美迹是最了解县城市场的化妆品店，同时也是目前县城市场门店最多的化妆品店之一；

第三是邹朝建对自身模式的自信，他认为自己的业态是代表未来的。深度改革、打通各个区块的同时，美迹还在打造一个智能门店系统，这被看作是对县城门店的一次大改革。



对于CS渠道的当下和未来，他的看法是目前渠道正处于寒冬后的过渡期，正在经历一轮大洗牌，并将于2020年迎来一个新的繁荣期。而美迹现在做的这些调整可以说是为未来蓄力，当那个繁荣期来临之时，美迹将依靠温州帮强大的扎根能力和自己的独特模式迎来新一轮的爆发式增长。

美迹的目标就是做全国县城店的NO.1。正如邹朝建自己所说的，“我已经在县城市场艰辛耕耘了20年，我的宗旨始终是做县城店，并且我认为县城市场有大未来!”