CBO见习记者 雷陈鸿 沈阳报道

美之约化妆品店成立于1999年，与许多辽宁传统的化妆品店相似，“快销”是美之约原本的一大标签。



随着互联网冲击的到来，多渠道分流、客群老化的问题摆在了美之约面前。另外，价格透明化之后，原先依靠活动、促销推进销量的方式效果也在弱化。当纯快销模式难以维持，以快销模式为主的化妆品店又该如何调整？

精简SKU，力抓“体验销售”

据其运营经理介绍，美之约在前几年就开始持续地在精简SKU。目前，系统内单店平均SKU大约在2500，相较于SKU数动辄4000以上的辽宁传统化妆品店，美之约在这方面有了很大改善。据了解，美之约对SKU的精简主要集中在大洗和个人护理这两个品类上。在对两个品类及相关产品进行分析之后，保留了其中的一些产品。



精简SKU的意义，在于提升每个产品的聚客能力。该负责人表示，原先大量的SKU中有许多并不是消费者所需要的，占据了门店有限的陈列。精简SKU不但使得门店在陈列上更加简洁、美观，改善了门店形象；另一方面，还能让产品更好地“凸显出来”，赋予消费者更好的购物体验。同时，这对于提升有效的库存管理、加快库存周转也很有帮助。“对于从快销店转型而来的美之约而言，这些具有很大的意义。”

提升门店的体验销售，也是美之约近两年的重中之重。在其位于苏家屯的旗舰店内，美之约专门开辟了二楼一整层作为体验区。不仅仅是单纯地做体验，门店还为体验匹配了一系列相关的品类和产品，以精油类产品和面膜类产品为主，目的在于最大程度满足顾客需求。




与此同时，门店每月会举办一次“小美课堂”，邀请专业人员为其会员普及、教授相关知识。一方面，可以打造店铺的专业度，另一方面，能提升会员与门店之间的粘性与互动，是会员维护的关键一步。在该负责人看来，美之约在经过两年的努力之后，目前在单纯的体验服务上已经达到了相当水平，可以很好地满足消费者的需要。但是，门店的体验成交却还存在着较大不足。体验做好了却难以转化成实际的销售，这一点让她十分遗憾。



因此，相较于单纯的体验，”体验销售”是美之约当下更为重视的，而小美课堂也是对此的一种尝试和补充。同时，其意义还在于帮助门店更好地锁定高端顾客。

“美之约的门店中有多数都是社区店，消费群体相对固定，很难靠提升流量来增加销售。”因此会员定期的返店回购，定期回店做护理对门店来说意义很大，要保证一个可持续性的销售。“我们目前所做的这些体验、包括小美课堂很大程度上就是基于此。体验销售是我们现在和未来都会花很大精力去提升的，后期的客群维护也是如此。”她强调。

选品要有“敏感度”，加快上新速度

对于门店而言，想要有所改变或提升，一方面在于“人”，另一方面则在于“物”，也就是所销售的产品。



在这方面，选品的“敏感度”是美之约当下所强调的。具体来说，就是加快新品的引进速度，紧跟消费者需求。“这对于门店的引流有帮助，更大的意义在于吸引年轻客群。”在该负责人看来，电商、微商在这方面有很大的参考价值。

她具体解释道：“像网上刚出现的一些爆品和一些微商炒起来的产品，都可以抓紧时间将其引进门店，因为这些东西消费者是有需求的，甚至会有人主动到店里找。比如，前段时间很火的CC棒，我们当时很快就将其引进了店里，明确作为一个引客的产品。线上价格是188元，我们可能就卖98元，因为它对于门店的意义就在于吸引客流，而不是毛利。但是另一方面，这些产品只是在一段时间内会有较大的需求，不会超过3、5个月，因此选品的敏感度和引进、上架的效率，就显得十分重要。”



同时，她还认为，门店应该经常性的引进一些新产品来保持新鲜感。她表示之所以现在的年轻人喜欢在网上购物，一个是因为其产品很“全”且有价格优势，另一个则在于新鲜、新潮。前者专营店很难做到，但后者是可以借鉴的。“尤其是在彩妆方面，我们会经常性的引进一些新潮的产品。因为彩妆本来就是比较潮、比较好玩的，门店也应该营造一种这样的氛围。”她强调道。

美之约近两年在彩妆销售上取得了一定增长，很大程度就要归因于一些新增的单品，特别是爆品。

去年9月，在对门店进行重新装修之后，美之约扩大了彩妆区的面积，同时对一些小品类进行了补充。据了解，目前在门店的彩妆的上，有很大一部分贡献是来自于底妆、唇妆和眉部等品类的单品、爆品的增加。同时，门店在眼影和卸妆类产品方面也增加了一些爆品。

优化客群维护，锁定高端顾客

尽管门店目前在转型上有了一定进展，但该负责人也坦言，想要完全转变成体验式销售的门店可能性不大，“美之约以社区店为主，有许多品类和产品依然是消费者所需要的”。她认为，服务好消费群体才是经营实体店的本质，并不必拘泥于一些固化的模式和概念中。




未来，强化进口品会是美之约的一个重要方向。目前，美之约门店内的进口品多为爆品，品类上以面膜为主，也有一些价格适中的进口彩妆。未来，美之约在进口品上还会不断增加新品，产品会更加丰富。“因为消费者对其的需求在提升的，尤其是年轻消费者。”她如是说。

另一方面，客群的维护，尤其是高端顾客的锁定也被提上日程。“这将贯穿门店经营的始终，因为这是社区店的生命力所在。”她强调。



“目前，我们的门店还有许多不足之处，但饭要一口口吃，活也要一点点干。我们要做好这个渠道该做的，发挥出自身的优势。”她总结表态道。