从传统的日化店模式向以“服务”为核心的精品店模式转型,经过一整年大刀阔斧的调整,幻彩化妆品连锁重获两位数的增长,背后又有哪些故事?
CBO记者 雷陈鸿 江西上饶报道
成立于2009年的上饶幻彩化妆品店连锁(下文简称“幻彩”),即将以全新的“姿态”迎来自己的第十个年头。与全国大多数化妆品专营店连锁在2015年开始遭遇 “零售寒冬”一样,幻彩前几年的日子也不太好过。好在迷茫过后是更为透彻的思考,幻彩最终化“压力”为“动力”,将以全新姿态迎来下一个十年。
追求门店年轻化,强化进口品
10月15日,幻彩化妆品店连锁总经理邱建辉见到《化妆品财经在线》记者之后,便“大吐苦水”。“前几年店铺增长乏力,让处于四线市场的我们感受到了巨大压力”,他表示。据了解,从成立之初便定位于日化店的幻彩,在近几年消费升级的背景下,已经完全不能满足当地的消费变化。
“店铺模式的改变将是第一步。”他表示。
2017年之前,幻彩门店主要以商圈街边店为主。众所周知,商圈店最大的特点是客流量集中,但“服务”则相对较弱。最常规的“玩法”便是通过打折促销来吸引消费者。但随着时间推移,这种模式越来越难以为继。“一方面门店承受着线上的冲击,另一方面全国性连锁陆续进驻上饶市场也直接分食了门店客流。”邱建辉直言,价格策略根本不足以支撑门店坪效。
因此,他对门店定位进行了重新调整,强调年轻化和进口品。去年在幻彩内部被定义为“调整年”,这一年幻彩开始逐步升级了门店形象和调整了产品结构。
对于一家化妆品店而言,定位的转变涉及到多个层面。而幻彩的做法则是率先升级门店形象,融入更多新潮和年轻化的元素。截止到目前,幻彩已经推出了自己的第三代门店,并融入了场景化的打造。“目的在于使门店形象、产品与场景三者相协调,强化终端定位。”邱建辉向记者解释了自己的想法。
如果说形象和场景是门店定位的“皮肤”,那么产品结构便是“骨骼”。幻彩在产品结构调整上的核心点则是强调进口品。在他看来,国产品的价格体系混乱,一方面利润已经不太能满足门店的需求;另一方面,从实际销售数据上看,国产品也呈现着下滑趋势,用进口品取代部分国产品是大势所趋。
目前,在幻彩门店中,进口品牌逐渐成为护肤品的主力,国产品方面则只保留了部分业绩最好的系列。另外,面膜作为门店引流的重要品类,也主要以进口潮品、爆品为主。
用服务提升门店竞争力,强调“人”的重要性
除了形象的升级和产品结构的调整外,门店优化还需要“人”来支撑。在邱建辉看来,“未来的竞争不是同行之间的价格竞争,而是服务的竞争。对于幻彩而言,当前最重要的就是在守住客流基础上,提升服务和专业性。”而这需要幻彩更加强调“人”的重要性。
服务和专业的提升不能只强调顾客满意度,还需要提升“销售连带”、“客单价”等务实的店务数据。对于幻彩而言,这些都可以通过强调服务细节来提升。比如说对进店消费者的态度上,并不只有一句简单的“欢迎光临”,幻彩要求店员要更积极、主动、热情地去了解顾客的真实需求,留下正面的、愉悦的印象。此外,在店员专业性提升方面,幻彩还经常组织有针对性的培训,并加强自身与外界的交流。
另一方面,团队能力的加强也将是幻彩接下来努力的重要方向。“去年幻彩的调整是框架搭建,未来将更加精细化。现在不是门店选顾客,而是顾客在选门店。因此我们不能只在形象和产品结构上去升级,在专业团队的运营能力上也要跟上,这样才能由内而外地让消费者感受到我们的不同”,邱建辉如是说。
另外,他同时表示:“强调‘人’的重要性一方面是为了契合门店定位的优化升级,另一方面则是基于幻彩目前正在着力打造的‘轻体验’。”
进驻购物中心,打造差异化香氛品类
在上饶解放路上短短200多米的马路两边,分布有屈臣氏、唐三彩、丽都和幻彩4家化妆品店。街边店的竞争由此可见一斑。但相较于省会城市而言,上饶百货和购物中心在化妆品上并不十分强势。因此,不仅对门店定位进行着调整和升级,幻彩在这两年还入驻了上饶当地的多家百货和购物中心。
同时,为了寻找差异化品类优势,邱建辉选择在这一渠道重点打造香氛品类。他认为,化妆品店在当地的商圈布局已十分密集,因此门店想要发展、扩张,只能进入新的渠道或平台。
去年以来,幻彩一口气开了4家购物中心店。事实上,大量的投入也收到了回报,经过近一年的努力,幻彩购物中心店的香氛品类提升明显,表现出了巨大的潜力。尽管距定下的目标还有差距,但也强化了其对于这一品类的信心。