CBO记者 雷陈鸿 江西景德镇报道

家美惠成立于2010年，属于浮梁县化妆品市场的后来者和外来者，总经理张莉来自河南。早期服务于KA渠道的她2009年来到江西做超市的洗护代理，为方便品牌展示与客户拿货开了个档口，兼带部分零售。机缘巧合之下张莉尝试在档口经营起了一个护肤品牌，察觉到消费者对此的巨大需求后她果断选择转型零售，并陆续经营起了自然堂、珀莱雅等多个护肤名品。家美惠名妆由此正式成立，目前已发展至5家门店。



借势超市客流，布局县城重点区域

家美惠所在的浮梁县是一个人口不到4万的小县城，当地没有成型的商圈和步行街，商业氛围较差。“这个地方开店比较简单随性，今天某个地方新开了家品牌男装店，旁边挨着的可能是家五金店”，张莉举例道。

没有人逛街，客流从何而来呢？张莉想到了超市这颗“大树”。超市是满足居民生活刚需的业态，在缺少成型商圈的浮梁自然是人流最为集中的区域。



如今已拥有5家门店的家美惠，均分布在超市周围，最具有代表性的一家直接可以作为超市的通道。据张莉介绍，这家门店最早为超市的岛柜，在超市去年装修之后她放弃了岛柜转而拿下了超市的通道。

在她看来，拿下超市通道开店，除了可以摆脱超市的制约、提升管理的自主性外，超市通道的高流量也是一个重要原因。记者在店内短短十几分钟内，便观察到有数十位推着超市购物车的消费者经过，其中不乏有停下来咨询、选购或做体验并最终成交的顾客。




“跟着超市走”的模式在很大程度上保证了家美惠的客流，使其与同行相比少了许多引流的烦恼。另一方面，这也与其核心消费群体集中于70后、80后有关，这部分群体多为已成家的女性，与“逛超市”是她们的日常。同时，由于这几家大型超市刚好分布在县城的“东、西、南、北、中”5个重要区位，这也意味着对于家美惠而言成功守住了当地消费者出行的几大重要关口。“这个县城每个重要的商业区域都有家美惠的身影”，张莉如是说。

进行深度市场调研，打造进口品门店

尽管人口数不足4万，但当地消费者的购物习惯却有着很大区别。在浮梁生活了多年的张莉十分注重对当地消费者的购物心理及消费习惯的分析。通过一段时间的累积，张莉决定通过打造不同定位的门店以服务不同类型的消费者。除了以国产名品为主，服务大众类型消费者的家美惠外，张莉在去年还新开了两家定位中高端消费群体的进口品店——LIZ。



据张莉介绍，当地80%的消费者为85前。这些消费者的消费水平呈现两极分化。其中有一部分对国产名品很忠诚，另一部分则只偏好进口化妆品，尤期是高端进口品。

前者主要以收入水平一般，且没有特殊需求的女性为主。她们对国货有一定的品牌认知，且多年来的使用习惯及相对合适的价格使得她们更加忠诚于国产品。

另一部分消费者则主要由教师、企事业单位职员和公务员构成。“一方面，对于进口品的认知高；另一方面，圈子中存在着互相攀比，因此她们更愿意选择一线进口品”，张莉分析道，“但与之相矛盾的是，她们获取高端、大牌进口品的渠道匮乏。”



在分析过后，张莉也曾尝试过在家美惠的门店中导入中岛或者背柜专门销售进口品。但结果是，这部分消费者并不认可陈列在传统门店中的大牌。“因此，我们在去年成立了LIZ进口品店，专门服务于这部分客群，同时辐射90后、00后。”张莉表示。据了解，从LIZ的品类结构上看， 99%以上的产品都是进口品。

彩妆品类不尽如人意，以“人”为突破口

对于家美惠而言，近几年整体业绩稳步增长，但彩妆品类却有所下滑。在张莉看来，其主要的原因在于“人”。



“彩妆品类在门店不够给力，我认为主要有两个原因：一方面，我对于员工的管理比较松，对她们的上妆和着装上的要求不够严格；另一方面，员工对彩妆品类的专业性和主动性不足，她们的技术不够成熟，也不会主动引导顾客做彩妆体验。”张莉告诉记者。从数据反馈上看，家美惠的彩妆连带才1.8，相对于其他品类低了很多。

对于未来，张莉早已有了明确的想法和计划。她表示明年家美惠会持续组织专业的课程培训，不光要提升员工的化妆技巧和销售技巧，同时还会在员工的彩妆意识和认知上进行强化教育，并辅以相对应的考核及奖励。

她总结道，“店员是门店重要的形象输出，当她们的层次得到质的提升时，我们的彩妆才能真正发挥出潜力。我们要营造一个良好的彩妆购物氛围，使消费者一进店便有想要化妆的冲动。”