• 2018-11-02
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|张钊

在消费升级背景下,化妆品实体店纷纷开始转型。“场景式营销”、“体验式服务”、“一站式购物”等招式,无不体现了他们正试图变革。九江市美丽女人化妆品连锁,近年来一直发力打造“购物舒适感”,业绩也因此大有改善。

 
CBO记者张钊 九江报道

2017年4月,随着美丽女人在彭泽县的店铺开业。这家进入行业15年的化妆品连锁,开始了县城的网点布局。



美丽女人成立于2004年,是一家集代理、销售、服务、专业美容为一体的创新型化妆品企业,目前旗下拥有集合店15家,蜜思肤单品牌店3家以及1家美容会所。其总经理刘健计划三年内在九江布局30家店铺,并逐渐向县城市场扩散渗透,然后优化完成市场的结构。



商圈外扩致业绩下滑,打造差异化店铺经营

作为赣北的地级市,九江市依靠“两圈两带”的区位优势,近年来发展迅速,市区的商业体也逐年增加。去年万达、新天地、快乐城市纷纷开业,商圈的外扩致使核心商圈消费客群分散。美丽女人业绩也因此受到影响。

另一方面,全国性连锁诸如屈臣氏、唐三彩、娇兰佳人都先后进入九江市场。专营店市场竞争愈发激烈。



面对激烈的竞争,加之消费者对品类的要求越来越高,美丽女人坚信只有差异化才能生存。

在今年完成九江市内的店铺布局之后,刘健考虑将美丽女人辐射到县、乡、镇。其中去年的彭泽县店就是试点区域之一。“在今年年底,公司会根据彭泽县店铺经营情况来进行评估,总结具体操作县城店铺的模式。”刘健说。这也意味着,美丽女人将会在明年进一步发力县城店铺布局。

今年美丽女人已新增4家门店。在如今零售大环境不好,普遍生意难做的情况下,美丽女人为何仍旧能够“逆流而上”?刘健告诉记者,城市的扩建是把双刃剑,虽然分散了顾客和区域性市场也逐步缩小,但新建区域消费者依旧有很多的需求点。只要能够新店铺的布局就是为了满足更多的顾客需求。

另外,由于九江地处湖北交界,与湖北省黄梅县、武穴市仅一江之隔,加之交通便利,吸引了很多非本地的消费者。“九江跟黄梅一江之隔,就像一家人。九江的发展吸引了该地的消费者,目前离黄梅最近的地级市就是九江了,黄梅的消费者去武汉远了,来九江最合适。”



打造县城店另外一个核心是选择社区店铺布局,刘健认为,“社区将会是化妆品店发展的一个方向。将店铺开到离他们最近的地方,让他们感觉便捷,加上近年来打造的服务体验,也契合社区型店铺”。

发力彩妆和引进潮品,人员配置成公司最大瓶颈

据了解,目前美丽女人的彩妆在门店的占比约为18%左右。据刘健计划,明年将会在提升彩妆上狠狠下功夫。同时,他也清楚彩妆的提升需要时间,尤其在化妆氛围还不太浓厚的市场。“顾客需要门店来培育,从不会到会,再到习惯使用,这需要一个时间的积累,特别是地级市的城市。九江很多年轻女性,自我培养彩妆意识很低,并不是很懂得化妆。”刘健说。



除了在彩妆上发力,美丽女人还有意识地提升潮品和爆品的比例。刘健根据对客流的年轻层分析,发现美丽女人商圈店的顾客,主要是年轻人居多。“年轻人是喜欢这些引起潮流的东西,我们就是要抓住这一拨消费者”,他告诉记者,明年会重点梳理店内的品类结构,针对商场店,会加大潮品在店铺的一个陈列面积。

虽然近年来,美丽女人的发展迅速,可是扩张的同时,也给刘健带来了不少的困惑。他坦言,在快速扩张中,对人才的需求更大,团队的成长速度还没有跟上发展的需更。“美丽女人现在布局店铺很容易,只要找到合适的位置,就能把店开起来,但是没有合适的人去管理的话,我宁愿晚一点再开”。记者在江西多个专营店了解到,在店铺扩张中,后续人才的储备,都是他们最大的困难。

为保证留住人员的合理结构,美丽女人设置了多条员工上升通道,以及完善薪酬体系和岗位标准化,并且在每年年终,公司会根据一年的表现,来优化这种体系。“我们每年都会安排优秀员工半年度国内旅游和年度国外旅游,还有平时经常搞的一些团建,增加团队的凝聚力。在员工福利方面,我们做到了九江同类型的店铺中最好的。”刘健说。
 
打造舒适购物环境,体验和服务为门店加持

消费者追求时尚、个性化的趋势愈加明显。在化妆品行业,为满足消费者的这种追求,都在店铺经营上不断尝试。据了解,在2015年之前,美丽女人都是在保持着小店模式经营,最大店铺不会超过40平米。刘健承认自唐三彩进入九江之后,给了他很大的启发。“他们的体验做的很好,我就想到,我们也该加大了这一块的内容”。

从2016年开始,美丽女人在体验这一块加大了力度,不管是面积的扩大,还是仪器设备和技巧上,都有很明显的提升。“开始可能就是两张躺椅,做做面部清洁这些服务,现在人员在技巧上,都经过系统的培训,能更专业为消费者服务,达到她们满意的要求”。



2017年,美丽女人开了一家140平米的店铺,选址是九江新天地,开始布局商场店,店铺融入了奶茶店和化妆品店结合的概念。“当时开业,引起了不小的轰动,整个江西代理商和专营店老板,差不多来了50多家,该店的体验区设计成了一个半圆形,整体视觉上更舒适。有顾客就表示来此不像是来做体验做服务的,完全是来休息和放松的。”刘健回忆道。

记者在美丽女人看到,奶茶、咖啡区,烘焙等年轻人喜好的消费项目,被刘健开设在最新的店内,140平米的店内,货品条码数仅1000余个,店内大幅提升了进口品及爆品的占比。刘建笑称,这不像一个化妆品店,更像一个休息和玩乐的场所,如果能让进店顾客购物的时候感觉到舒适,我们的目的就达到了。

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