CBO记者 雷陈鸿 赣州报道 

真的美化妆品连锁（下文简称真的美）成立于2004年，创始人陈霞来自湖南澧县。据了解，曾在西北市场风极一时的丰彩化妆品便是澧县人创办。与同乡们纷纷到西南或西北创业不同，陈霞来到了江西赣州的一个小县城——于都县。从2004年1家不到10平方米的小日化店做起，经历过多年的摸索和积累，真的美已扎根于都市场，目前发展至7家门店。



修炼内功从“人”开始

在经营真的美14年的时间里，陈霞最大的特点就是按照自己的思路和方向来打造门店。但从去年下半年开始，进入待产期的她对门店的管理有所松懈。在愈演愈热的打折风潮和持续的客流压力下，真的美也开始尝试对门店商品进行打折售卖。尽管对折扣力度和活动频率都有所控制，但实际上已经对门店造成了不良影响。而这一切令她感到十分后悔。

过去一年，被陈霞定义为“混沌”的时光。这一年，她对于门店经营有了更加深刻的认知——商业有道，修炼内功才是长效发展的保障。



今年重新接管门店之后，她决定收紧打折，从门店内部开始进行一系列调整。她直言：“现在市场上的各种信息太过杂乱，我们要努力规避这种干扰，明确按照自己的思路走。”



在她看来，首当其冲要解决的是“人”的问题。完善员工福利，提升员工的整体素质，强化门店管理架构是真的美正努力在做的。“首先要提升员工的幸福指数，让她们看到平台的希望”，陈霞如是说。据了解，真的美正在筹划完善员工的五险一金，计划从明年开始正式实施。不仅如此，员工持股也已被纳入门店发展战略。

提升福利的同时，真的美在员工服务的标准化上也提出了更高要求。陈霞表示，原来的服务无论是在体验手法或是话术上都很粗糙，如今门店更加强调轻体验，因此需要用更加细化的标准来保证服务质量。另外，专业的管理是真的美多年来相对欠缺的，与员工素质的提升相对应，真的美接下来还将推进自身管理层架构的完善。

追求差异化，打造门店品牌力

如今多数化妆品店在品牌上都是同质化的，千店一面在县城市场更为普遍。同时，相比过去门店很难再依靠品牌来支撑自身需求。因此寻求差异化、强化门店自身的调性和品牌力便成了真的美现阶段的重点。



“门店想要抓住顾客，很重要的一个因素就是它能够赋予顾客怎样的一种‘感觉’，让她们能够感受到某种不同。多年来，我们不迎合风口、也不常做大型活动，目的就在于逐渐培养自己的调性，强化真的美在消费者心中的形象和记忆点。”陈霞表示。

店员是门店与顾客产生直接互动和链接的对象。真的美以“人”为本，修炼管理内功在很大程度上便是基于此。此外，真的美逐渐尝试将门店做得更“精”。这首先体现在门店数量上，为了能够集中精力和资源经营好现有门店，真的美在去年主动关掉了一家门店。相对于业绩陈霞更追求质量，真的美在短期内也不会寻求扩张。



此外，真的美还将持续精简和优化SKU。首先是对品牌的“瘦身”，陈霞保留了每个品牌最具代表性的系列，最大程度提升对消费者的“聚焦”能力。其次，针对部分消费者的特殊需求，陈霞在近两年也引进了一些新品类，以提升门店的专业化和顾客粘度。

提升门店体验服务

谈及近年来被业界热议的服务与体验，陈霞也发表了自己的看法，她表示：“做零售要明确自己的目标，同时坚定门店定位。作为实体店，我们在价格上很难与网络渠道竞争，线下打价格战无异于杀鸡取卵。因此我们应该发挥在服务与体验上的优势。当然，这与‘低价策略’存在一定矛盾，但想要做好体验门店要有所取舍。”
 

门店要做好服务，首先要有足够的利润来支撑。过度让利于消费者很难真正做好服务。在服务与“让利”的博弈上，陈霞坚定地选择了前者。另外，在提供高品质服务时，能否深挖潜在的高附加值则是其能否延续的另一大关键所在。

未来，以标准化的培训和规范化的服务为基础，真的美将着力打造在体验服务上的优势。“商业的本质中‘品质’毫无疑问是排在第一位的。这个品质并不局限于产品，服务和体验也是门店品质的一个重要部分。”陈霞强调，“收紧折扣、将这部分利润投入到服务中可能在短期内会造成客流下滑，但从长远来看消费者还是会回归门店，这是我所坚信的。”