1997年开业，翠微已走过了21个年头。从区位来看，翠微选址于北京西部，地处海淀区长安街沿线。这里以驻扎着大量的企事业单位、军队、政府职能机构，不论是消费力还是客群品质都相对成熟。基于此，从开业至今翠微一直定位于中高端。但目前零售环境迎来变革，在消费升级大背景下，百货店纷纷开始朝中高端品牌和产品线转型。反之于翠微而言，仅仅守住“中高端”已经不具备差异化特色。

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用高端品质带动年轻时尚，一线彩妆品牌成未来引进重点



在业内人士看来，翠微百货所覆盖的商圈十分稳定，可以说是北京地区消费者最为稳定的区域之一。也正是借势这一点，翠微作为当时商圈内为数不多的高端卖场，早在2002年就吸引了迪奥率先落位。目前，除“四大”之外，海蓝之谜、sisley、碧欧泉、资生堂等一线品牌依旧活跃在翠微一层并且增长势头迅猛。接下来la prairie，也于10月30开柜。

 


不仅如此，兰蔻在翠微年销售6000余万元，店内排名第一，全国前五。 

 

要品牌有品牌，要业绩有业绩，翠微还将作何调整？“接下来，我们将重点解决年轻时尚、体验互动问题。”北京翠微百货翠微店副总经理王凯告诉《化妆品财经评论》记者。在他看来：“一方面，消费年轻化是市场趋势；另一方面，门店附近将新建商务区，这也将笼络越来越多的年轻人。”这也意味着，近2-3年将成为翠微百货转型的黄金时期。

 

作为百货运营管理人员之一，王凯认为理想的会员年龄层应集中在25岁-40岁。他认为，就百货定位而言，以往高端化和年轻化往往被认为是矛盾的，但如今，现在这两者并不矛盾，反而相辅相成。

  


“未来2-3年翠微调改目标之一便是强调生活方式品类和空间的打造。百货店要与年轻人玩在一起。”王凯表示，“如果用运营35岁左右客群思路再去运营25岁客群，这恐怕会行不通。”

 

化妆品方面，翠微将争取引进更多的一线彩妆或护肤品牌，打造更有氛围的化妆品区空间。事实上，对于高端百货高端化并不限制年轻化，将高端品牌、产品帖标签区分运营才是高端百货升级转型的关键。







翠微又是如何看待百货年轻化的呢？首先，打造化妆品氛围，通过彩妆来吸引年轻消费者。同时，在战术上用一线彩妆入门带动高端护肤的消费。其次，翠微百货还将采用更多的生活方式业态和空间来吸引年轻消费。“光靠商品对于年轻人的导流能力不强，百货要打造新的社交方式，新的产品体验。”王凯直言。

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化妆品发展经历到第四个阶段，目标年业绩4亿元



经营的21年历史当中，翠微的化妆品品类可谓经历了三个阶段，可以说化妆品品类一直代表着翠微的整体形象。在王凯看来，翠微只有进一步做好化妆品品类调整，才能为整个百货店的定位定下基调。对百货年轻化而言，将化妆品等商品进行提升和氛围搭建是最好的切入口。

 

目前，翠微百货1600多平米的化妆品区，设置了30多个品牌。未来，翠微化妆品区还将进一步扩大，饰品、珠宝、钟表等品类位置将逐步进行调整。王凯也给翠微化妆品品类业绩定下了目标—4亿元。据了解，去年翠微化妆品品类业绩已达三亿多，占商场整体业绩10%以上。
 

这一亿元增量将如何填充？王凯对彩妆及高端护肤给予了很大信心。据未来阿玛尼、YSL、NARS等精品彩妆及专业彩妆品牌都将成为新一轮引进目标，这些也都是消费者钟爱的品牌。

 

除此之外，高端护肤线依旧是增量的重要补充，CPB等高端服务品牌也是翠微力争的目标。为何兰蔻在翠微能有如此高的业绩？王凯向记者分析：由于客群关系，通过会员活动和品质服务维系VIP，兰蔻在翠微三个主打系列中高端菁纯系列和黑金系列销售占比在50%以上。同时也会采用90后及95后喜爱的方式作为招新的创新手段，双方共同为消费者提供精准品质的服务，进一步提升业绩。

在翠微，管理理念一直集中于“主抓商品”和“提升服务”两条线。在王凯看来，“翠微需要一方面抓商品结构、品牌引进，在服务方面则要打造一套高效成熟的理念。”他透露：翠微不完全认为品牌导购只是品牌的员工。在现场现场管理方面，更强调销售人员与顾客交流和服务的专业度。