化妆品财经评论记者 周尧
  
拥有60年历史的福州东百中心（原东街口百货大楼），在2017年一举引入了近30个国际一线化妆品品牌，并在集团内首次提出以化妆品作为核心品类，带动商场全品类零售提升的新模式。如今，Armani、La Prairie、SU:M37°C三大美妆品牌首进福建，M•A•C、悦木之源两大品牌首进福州，均选址东百中心。东百中心在业界影响力由此可见一斑。截止到今年9月，东百中心一线化妆品销售额同比递增334.44%。

 
 
东百中心这样的战略选择显然是正确的。今年以来，东百中心化妆品品牌销售业绩已屡创新高。
 
2018年1月-9月，SK-II、CPB、Giorgio Armani、IPSA、Fresh、la prairie、Origins、Sul whasoo等17个品牌销售业绩全省第一，DIOR、M•A•C、GIVENCHY等5个品牌销售业绩全市第一。其中，东百中心CPB9月业绩高达265.43万元，这一业绩水平排名国内品牌柜台第三。
 
之所以能有如此表现，与东百中心的化妆品品牌引进策略有很大关系。

 
 
今年5月3日， LAMER（海蓝之谜）正式入驻东百中心，这也是该品牌2018年全球第一家最新形象店。据悉，全新亮相的LAMER，分为橱窗、概念服务区、销售区三个空间。同时LAMER专柜结合LED屏、海洋水族箱等形式，营造最顶级奢华的空间设计和细节陈设。不少海蓝之谜的高端会员因此特地前来体验。此外，CPB（肌肤之钥）的全球外墙第一“包”也让东百中心成为焦点。今年9月13日-24日，CPB斥资倾心打造的东百中心外墙灯饰化效果，吸引了不少市民拍照转发朋友圈。在销售表现上，CPB包店宣传期间CPB销售业绩达195万，130%超额完成品牌指标。今年的11月，SK-II也即将在东百中心开展“包店”外墙灯饰化效果宣传。

 
 
 
在高端护肤品牌得以快速增长之后，东百中心选择加大彩妆品牌的引进力度。Giorgio Armani、M•A•C、植村秀、GIVENCHY等品牌都在这一时期落柜。数据显示，随着网络化妆的教学普及，90后甚至00后对于彩妆品类的购买频次远远超出了80后。在东百中心方面看来，彩妆品牌的引进对于商场年轻化作用至关重要。从数据反馈上看，今年以来东百中心彩妆类消费占比上升至20%，香水类消费占比上升至8-10%。

 

彩妆品牌的爆发，也进一步提升了东百中心的招新率，平均会员年纪也因此下滑。从东百中心透露的数据来看，2018年1月-9月，仅东百中心化妆品品类VIP招新人数达7万余人。与2017年化妆品消费客群相比，不仅2018年整体消费人数上涨159%，且客群整体年轻了近10岁。
 
一方面通过品牌的引进使得商场更加年轻化，另一方面通过新零售的打造，东百中心也在进一步迎合年轻人的“胃口”。
 
2018年8月31日，秋季化妆品节活动期间，通过线上微信小程序，东百中心打通了线上零售渠道，正式试水新零售。东百中心相关负责人表示，“东百中心在小程序上推出的‘SK-II神仙水套装’，开抢第17秒，就已售出线上爆品第一单，并通过东百“快速达”同城配送，仅用时16分钟就将产品送到了顾客手中。在第4分10秒，东百中心500份SK-II神仙水套装就全部售罄。”此次的小程序爆品销售，不仅完成了既定业绩目标，东百中心同时还为SK-II品牌招新近200名有效会员。

 

化妆品战略上的成功，让如今的东百中心已在福建商业市场独树一帜。这也导致，在东百商业集团层面，化妆品品类在各门店也有了新的角色。
 
东百商业执行总裁袁幸福表示：“在福州市场，东百中心将引入更多一线化妆品品牌，打造成福建省的化妆品核心聚集地。另一门店，东百爱琴海的化妆品也将进行升级调整，引入更多精品化妆品品牌，强化化妆品氛围，调整升级整体品牌结构，为一线化妆品的进入营造氛围，打造福州继东百中心之后的第二个核心商圈的精品化妆品聚集地。此外，地处台江区的东百优品城，将继续深耕大众化妆品市场。”
 
显而易见，打造多区域覆盖、差异化定位，化妆品品类已成为东百商业的新标签，也逐渐成为集团新的战略目标。