CBO 记者 雷陈鸿 南昌报道

在江西市场，大佳美最大门店的单产始终位列三甲，其创始人许书文戏称“过去的大佳美就是日化综合超市”。尽管在江西市场单店少有能出其右者，但线上的冲击，线下持续的价格战带来的影响依然难以规避。大佳美一度陷入数据每况愈下，增长举步维艰的困境，这也让许书文的思想发生了转变。经过多番考量，他最终认同了体验服务的增值，以及其作为线上不具备属性的差异化优势。



  力推体验试点，打造门店技术壁垒

在进行了全方位的考量和深度的梳理之后，许书文今年9月在大佳美的两个门店做起了体验试点。以打造门店的技术壁垒、标签及差异化优势为目标，许书文在推进体验试点时着重强调以上三点。在他看来，多数门店硬塞两把体验椅便开始做体验，这样显得十分突兀，不仅打破了原有的“场”，也会限制消费者做体验时的体验感。因此他首先强调自己的体验服务要有所区别，要打造高私密性的环境和良好的氛围。



其次，在门店的体验上，许书文对“人”做了硬性要求。他表示尽管自己是化妆品店的经营者，但在其他服务性行业中却也经常扮演着消费者的角色，在这个过程中自己的感受、体验与自己的顾客是相通的。不同的员工之间体验手法的差异很有可能导致消费者体验感变差，许书文认为这属于“非战斗性损失”。为此，大佳美从专业美容院导入了一套标准手法，并且将时间固定为40分钟。同时，大佳美还会在每月对穴位、按摩手法等进行考核，以保证员工服务技能的标准化和专业化。



除了手法之外，在体验营销上许书文也力求标准化。他要求员工必须用标准的话术自然链接到适合推送的产品，同时强化她们在产品选择上的专业性，保证推送的产品真正符合消费者诉求。“这样才能达到双赢的效果”，他直言。



据了解，9月份推行了体验试点的大佳美门店，月销售业绩同比提升了30%。这不仅超过了许书文的预期，更激励了他的信心。他透露，目前大佳美已经与店长签了战略协议，如果明年还能稳步增长30%，就为其按揭一辆宝马车作为奖励。

  强化会员优越感，会员是经营门店的最成功因素

除了体验的试点外，许书文对于会员的把握是其经营门店20年中最成功的因素之一。

2003年之前，大佳美一直是粗放式的经营，并不注重会员管理。许书文告诉记者，“我第一次对会员管理有深入了解是在一个品牌的培训会上。有培训老师提出一个经营想法，老顾客的成本是开发新顾客的1/3，这在当时极大震撼到了我。”从那以后，他便牢牢坚定了要经营好会员的想法。



与多数门店不同，大佳美的会员需要通过身份证才能办理，“一人一卡一码，首先要保证会员的真实性。”许书文如是说。为了体现出作为大佳美会员的优越感和价值，他采取了各种措施。

首先，大佳美给门店中的绝大多数商品都设置了会员价，直观地凸显出作为会员与普通消费者之间的区别。其次，大佳美会在每两个月举行一次免费派送活动，打破繁琐的环节和附加条件，凭会员卡便能直接领取。

许书文透露：“大佳美一年一般要花20万元采购会员礼品，且都是品牌产品。”基于会员优越感的打造，大佳美逐渐在当地消费者群体中形成了良好口碑，这也成为大佳美多年来的重要优势和竞争力。



除此之外，大佳美还会不定期的针对会员进行简单的互动（比如会员的生日祝福等），以此来提升会员粘性。在未来规划方面，许书文将会逐渐在互联网思维和互联网运用上发力，而这正是大佳美目前所欠缺的。