初见蔡芬,笔直的长发,干练的妆容,紧凑的语速,很难想象眼前这位“年轻”的职业女性,已经是一个十几岁孩子的母亲了。当然,她还有另一个身份——武汉劲洋品美商贸有限公司的总经理。
CBO记者 李文博
作为湖北省化妆品代理商中的优秀一员,武汉劲洋品美商贸有限公司(以下简称劲洋)拥有很多头衔——谜尚、VOV品牌连续多年的全国单省回款第一代理商、卡姿兰15年的“老牌劲旅”代理商、科蒂旗下多个品牌香水的湖北百货渠道代理商等等。
纵观当前湖北省化妆品市场,蔡芬认为,用“低迷”两个字形容最合适不过。但即便身处竞争激烈、日新月异的化妆品市场,劲洋这样“亿元级”体量的代理公司,在蔡芬和她的小伙伴的带领下,发展之路仍走得越来越清晰。
以变应变:多渠道布局,回归消费者需求
随着新一代消费群体崛起、信息渠道丰富化以及湖北省百货、购物中心等零售业态的蓬勃发展,当前,湖北消费者的消费意识和理念都在不断的“升级”中。对此,近三年,蔡芬做的最多的一件事就是“回归消费者需求”,积极求变。
面对《化妆品财经在线》记者,蔡芬谈到:“化妆品行业一直在洗牌,无论是CS渠道也好,还是百货渠道也罢,其面临的问题都是一样的。零售店是一个小型卖场,百货专柜是一个大型卖场,消费者永远是卖场的‘主人公’。消费者是零售的唯一导向,作为代理商,应当站在消费者的角度去迎合市场的变化。”
据她透露,目前,劲洋在全省合作的百货网点数量为80家,CS门店在600家左右。在出货额贡献占比上,两个渠道都越来越趋近于五成。蔡芬认为,只在单一渠道发展的代理商,空间小、生意结构不够稳定,也无法更全面地去覆盖不同层级的消费者。
代理商的多渠道布局,无疑能为其所代理的品牌添砖加瓦。在蔡芬看来,品牌在进入多个渠道发展的时,空间更大,辐射的消费者人群更加广泛,品牌影响和竞争力在无形中便得到了提升。劲洋公司代理的谜尚品牌业绩多年处于全国领先水平,无外乎其多渠道布局的良苦用心。
选进口品牌看两点,运营需要“小而精”
当今消费者理性又成熟,因此,在面对行业大热的进口品浪潮时,蔡芬并不盲从。
蔡芬分析,当前,外资品牌当道的主要原因是很多品牌在中国市场投入时间长,坚持自己的品牌文化和品质传播,根据不同时期的消费者去及时调整自己的经营策略。
对于进口品品牌,她提出两大选品标准。第一,进口品品牌需要有悠久的历史、文化底蕴背书,拥有良好的消费者口碑,即使小众但拥有其鲜明的品牌风格。蔡芬表示,“这类品牌虽然产品毛利空间小,但其发展稳定,持续性较好,经得住市场考验和消费者选择。”第二则是适合大众CS渠道的进口品品牌,即正规走进口通路且总公司有符合中国市场运营思路,具备一定运营实力的,此外,品牌能够给予代理商利润空间、市场支持政策。
2018年,劲洋引入了菲洛嘉、SVR、高丽雅娜、Swisse等多个符合其选品标准的进口品牌,它们的市场表现都比较亮眼。
以业绩表现最佳的菲洛嘉为例,蔡芬说:“菲洛嘉目前在湖北全省仅有40家合作网点,今年预计最多也仅增加10家。我们在做菲洛嘉招商时,第一批合作网点仅20个,其中10家店是与劲洋长期合作的A类店铺,而另外10家店铺都是此前从未合作过的社区进口品店。”她认为,进口品品牌运营需要保持稳定,拥有忠诚的小众“粉丝”客群,合作网点数量虽然少,但客情稳定,其销量业绩也得以保障。
“大会变小会”、细分“小目标”,提效率、保人效是关键
不同于其他代理商公司花费大量财力、人力开订货会,整个2018年,劲洋没有开过一场大型订货会。蔡芬分析:“湖北省代理商开一场订货会的成本大概在30万元左右,虽然当场可以收到一部分回款,但订货会的实际作用并不大,带给合作门店的帮助不够落地。”
取而代之,劲洋会重点召开针对单个品牌“定制”座谈会、重点客户研讨会等。这样精准的“大会变小会”做法,能够直接把有关品牌的信息和政策精准地传递给每一位客户。
同样,针对合作网点的服务、培训、动销等活动的落地以及重点客户的战略布局,劲洋会细分成“小目标”到每个月,提前做好计划。例如,三八节的动销活动策划公司在2月就已做好,大大提高了团队的工作效率。
目前,劲洋公司团队有320余人,随着新的税收法落地,人员成本在不断提高。但蔡芬认为:“生意都是人做出来的,做生意需要一定的时间去耕耘,稳定的人员结构就是在播种好种子。”
除了给予员工高于行业平均水平的薪资报酬外,劲洋也非常重视员工个人能力的培训。
作为卡姿兰的代理商,除了定期举行销售技巧、化妆技巧的培训外,为了强化彩妆BA的销售能力,劲洋要求员工向女装行业的销售人员学习。“女装行业的销售人员非常了解自己客户的尺码和对衣着的品味、喜好,所以,彩妆BA也应当具备了解和帮助顾客完成彩妆个性化需求和定制服务的能力。”蔡芬表示。
靠着清晰的思路,劲洋在化妆品代理之路上砥砺奋进。据蔡芬透露,2018年,公司整体业绩增长了7%—8%。“未来,在面对多变的市场环境,劲洋仍会紧跟行业趋势,抓住时尚潮流,引进更多具有生命力、活力、可持续发展的品牌。”蔡芬表示。