CBO记者 李建子

费孝通的《乡土中国》中有一句话，完全能概括记者此次“跑市场”的感受：“从基层看去，中国社会是乡土性的。”

2019年3月，在春寒还未完全褪去之时，CBO调研中国第二季首站——“问渠荆楚”正式启动。7位记者组成的调研小组奔赴在湖北省各地，记录、思考、发现湖北美妆市场正在发生的变化。在地处鄂西北的十堰市，《化妆品财经在线》记者感知到了四五线“小城市”的美妆零售新“特性”。

十堰市是湖北省下辖市，是一座新兴的现代化城市，位于湖北省西北部，与鄂、豫、陕、渝四省市交界，有着汽车城、卡车之都的别称。

近年来，随着城市总人口的增加，伴随着资源和资金进一步聚拢，十堰市的产业结构不断优化。2018年上半年，十堰的GDP出人意料的达到870亿元，从湖北省第九跃升第五位，并且以232亿元的净增额位列湖北省地市第一名，增幅达到惊人的36%。随之而来的是不断变高变密的楼房，拥挤不堪的交通和人们渐渐增高的消费欲望。

十堰的变化，就如同中国城市化进程的一个缩影。这里所发生的一切，其他四五线城市或许一样在经历，美妆消费也不例外。

全民护肤时代下的“两极分化”

作为升级类消费的化妆品，在十堰市场的规模化发展尤为显著。

“以前，当地只有有钱人才有护肤意识，现在无论男女老少，都会来我们这里买护肤品。”小梅（化名）是十堰当地一家连锁化妆品零售店的90后BA，谈及这些年的改变，小梅表示，“现在，没有女性不擦脸就出门了，用肥皂洗脸的人也很少了。”

与小霞同属一家化妆品零售机构的萍姐（化名）是一名80后BA，采访中，萍姐直言不讳：“以前都是老婆（消费者）来给自己买，现在她们都要求我们配一家子用的（护肤品）。”

不过，中国消费市场的严重分层，不止发生在不同级别的城市间。即便在同一城市，这种分层在美妆消费上的表现也较为明显。

小梅所在的店去年10月份才刚开张，位于新城区的经济开发中心，而萍姐所在的店在老城区，是工厂的集中地带，消费水平相对比新城区低。

“自然堂、欧诗漫等国产品牌在这里（工厂集中的老城区）非常受欢迎。”萍姐告诉《化妆品财经在线》记者，进口产品对工厂区的消费者吸引并不大。“因为年轻一点的消费者都去网上消费了，剩下的这部分人，一盒48元的面膜都要还价半天，进口面膜全都是低价处理掉的。”

让萍姐头疼的“讨价还价”，在经济开发中心门店工作的小梅完全感受不到。

“这边都是以进口产品为主，国产品牌卖不出去。”在小梅看来，这里的消费人群对品牌了解程度较高，美妆意识也靠前，“50、60岁的阿姨来这里选购产品都是常有的事。”

可见，在同一城市、同一渠道，不论是品牌的网点布局还是美妆连锁的产品陈列，也需要依靠目标消费群体的需求，而更加细分地制定。

韩妆在这儿没遇冷，高端品牌爆品可引流

有趣的是，萍姐和小梅都表示，进店询问韩妆的顾客比例远大于日妆。小梅告诉记者，韩剧和韩综对当地年轻人的影响较大，不少年轻消费者进店是奔着韩妆去的。

这类现象在老城区的萍姐看来，也是再寻常不过的事。“那些进店的年轻人不喜欢听我介绍品牌，她们韩剧看多了，想摆脱国产品牌。”萍姐说。

除了在一二线城市逐渐降温的韩妆在这里依旧受欢迎外，高端品牌更成为“香饽饽”。

“在新城区的店铺，10%左右的消费者已经开始直接点名要雅诗兰黛精华。”小梅告诉《化妆品财经在线》记者。

而在十堰中心城区的美妆店，记者也注意到，有三分之二的门店开始用高端品牌的明星单品引流。资生堂红腰子、雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻粉水等热门爆品，几乎在这些店都能够看到。

“这些高端品牌的爆品都是给熟客准备的，同时也预备给一些有消费能力的年轻人。”在十堰中心城区的紫玫瑰化妆精品店，前有百货专柜截流，后有屈臣氏分流，老板肖传波直言，在这个地方消费的人，消费能力和消费意识都不落后，买高端品牌的消费者一般直接去百货专柜，但他仍会在自己店内陈列资生堂旗下的安热沙等爆品。

“有5%左右的顾客会来直接点名要这些高端品牌的爆品，但目前，进货渠道不成熟，很怕有假货，所以这些爆品都是经过百货渠道拿到的，主要是为了吸引顾客，利润上只要不亏本就行。”肖传波表示。

事实上，四五线城市对高端美妆品牌的需求，品牌本身也已有所察觉。今年2月，欧莱雅中国就在其年度沟通会上对外强调，小镇青年展现出的强大消费力，将是欧莱雅中国的挖掘对象之一。拿YSL圣罗兰美妆举例，其2018年的线上销量中，有48%来自于所谓的“无专柜”城市，也就是三四线城市的消费者。

不过，也有代理商告诉《化妆品财经在线》记者，电商的强势崛起下，高端品牌近年来呈现出谨慎开新店、放缓下沉步伐的趋势，因为线上渠道能够帮助其覆盖这些城市的年轻人。“也正是如此，也给了当地门店用高端品牌的爆品去引流的空间。”

男士护肤增长明显，年轻人有进阶需求

“现在20岁到40岁的男士进店选购护肤品，已经是寻常事。”这是记者走访十堰各大化妆品专营店最常听到的一句话。

显然，“男色”经济已经开始往十堰这样的四五线城市渗透。

“大多数消费者会选购欧莱雅男士，因为他们都看过电视上的广告，再有就是自然堂。”十堰另一家化妆品店的BA小芳（化名）告诉《化妆品财经在线》记者，据其观察，很多男士购买护肤品都是因为看了广告来的，但越来越多店年轻男士开始咨询精华、眼霜之类的高阶护肤产品，但目前市面上主流的男士护肤品牌并没有这些产品。“这部分消费者有20%左右，他们都是在网上种草来询问的，但我们店里没有买，品牌也没有出。”小芳表示。

采访中，多位店主表示，现阶段，很多男士品牌的产品还停留在祛痘、保湿等功能上，大多都是基础产品。同时，店主们都表示，男士护肤市场潜力很大，今年之内会加大男士护肤产品在门店的占比。

国产彩妆“能打”，偶像营销是关键

在十堰的CS渠道彩妆市场，得益于近年来签下的一批又一批年轻偶像代言人的营销助推，卡姿兰成了这里最大的赢家。

“买一支口红会送一个偶像小立牌，好多小姑娘都是冲着喜欢的明星来的。”前文中小梅告诉记者，这其中不乏高中生。

在十堰老城区的学区，记者探访了一家街边店，老板娘也证实了上述言论。

“（卡姿兰）请了这几个年轻人（从《偶像练习生》而得名的“乐华七子”）代言后，旁边学校的很多高中生都过来买口红。”谈及彩妆在十堰的消费现状，该店老板娘坦言，一般已经工作的90后大多会选择M·A·C这类的彩妆品牌，但对于中学生而言，M·A·C偏贵，“卡姿兰定价基本是99元，还有她们喜欢的明星，更适合年轻人（消费）”。

十堰另一家化妆品专营店负责人告诉记者，在十堰这样的三四线城市，产品信息的更新速度比不上一二线城市，“国产彩妆营销做得好，销量一般就不会差”。

虽然小城市的消费者对大牌彩妆的需求不如一二线城市强烈，但对于彩妆产品的时尚度要求却一点没有降低。

多个BA告诉《化妆品财经在线》记者，玛丽黛佳由于在产品色彩的更新和时尚趋势把控上做得出色，近来开始流行，尤其受到当地消费者关注。十堰娇艳芳菲美妆店的负责人崔静告诉记者，她因为想弥补店内的彩妆短板，进而想在今年寻求新品牌。“除了玛丽黛佳，Yes IC！我也一直在关注，但目前还没有从渠道商那里听到可以引进该新品的消息。”崔静告诉记者。

“另外，我们还想寻求一个小众的进口彩妆品牌，产品定价在100元左右的。”崔静告诉记者，除了国产品牌，小众平价的进口彩妆也更容易引流，进而达成购买行为。