和自然堂、珀莱雅和欧诗漫不同，上海家化旗下佰草集在化妆品市场的崛起并不以化妆品专营店渠道发展为主轴，而是首先扎根百货，再向CS店以及线上渠道拓展。

也正因如此，佰草集多年发展以来，积累下“国货第一高端品牌”头衔和百货联营运作习惯，让这个品牌犹如“高岭之花”般树立在CS渠道面前，至少在2017年之前都是如此——门店老板既希望借助佰草集本土名品的自然水流量撑场，又在其高门槛“石榴裙”下犹疑不定。

但从2017年开始，事情出现了转折。

上海家化联合股份公司现任董事长张东方履新后，2017年初，她以一封内部信开启公司改革，宣布以“双首席”（首席品牌官、首席销售官）坐镇的品牌驱动营销体系代替四大事业部，并发布“研发先行、品牌驱动、渠道创新、供应保障”的16字方针，转移工作重心的同时也主动清理遗留问题。

经过一年时间的调整“清账”，佰草集2018年成功扳回一局，尤其体现在CS渠道。据佰草集官方数据，品牌的CS渠道在2018年实现快速增长，超出市场期待。

《化妆品财经在线》记者走访湖北化妆品市场发现，这场自上而下的渠道策略调整之下，佰草集典萃在湖北省武汉“8+1”城市圈（以武汉为圆心覆盖黄石、鄂州、黄冈、孝感、咸宁、仙桃、潜江、天门8个大中型城市）中增量可观，同比2017年出货额增长48%。

而据该区域代理商武汉合而顺商贸有限公司副总经理南涛预测，2018年调整初显成效，2019年湖北市场还有相当大增长空间。

逆势增长，2018年“武汉8+1”同比提升48%

武汉合而顺商贸有限公司副总经理南涛

众所周知，由于线上分流和渠道乱价，部分本土品牌过去两年在CS渠道遭遇一定程度下滑，但2018年佰草集典萃调整CS渠道策略后带来的改变，可以说让品牌实现逆势增长。

以湖北市场举例，武汉合而顺商贸有限公司区域覆盖武汉“8+1”城市圈共300多家网点。南涛告诉《化妆品财经在线》记者，佰草集典萃去年的增长实际上大部分来自于网点扩张，准确地说，由于品牌加盟门槛的降低，更多县城和乡镇店开始引进佰草集典萃并将其作为主力品牌销售。

据了解，从前，一家化妆品专营店要引入佰草集典萃品牌，包括市场保证金、柜台押金以及代理商动销方案等共13万元起步，后降至6万，至今，品牌为乡镇店和县城店制定了针对性加盟方案，其中乡镇店仅需3万元、县城店仅需6万元就能引入佰草集典萃。当然，代理商也需有的放矢，优选当地体量及口碑排行靠前的门店。

此外，出货增长还来自于大客户的销量上升。

湖北金梦妆连锁总经理李金林告诉记者，佰草集典萃在金梦妆系统护肤品类零售排名前三。“虽然价位偏高，但品牌长久积累下来的知名度和品牌力、产品力保证了自然销售。更重要的是，过去两年中佰草集典萃一直在调整社会库存，解决渠道上的历史遗留问题，控价也相对成功。去年虽然年度任务提升了不少，但在品牌支持之下，走货也比较顺利。”他表示。

改变玩法，贴近CS渠道规则

在2018年中国化妆品工商首脑会议上，上海家化化妆品销售有限公司总经理张岚提出CS渠道是未来发展重心。但她也表示，要在CS渠道“开花结果”，品牌就必须遵从渠道的游戏规则：

其一，做好利益分配，确保代理商和终端网点的合理利润；其二，确保消费者获得高品质、物超所值兼具民族自豪感的产品；其三，确保线上线下能够被有节奏、有聚焦的营销推广拉动；其四，厂家要有长期、稳定的产品创新和营销创新投入。

这些规则大家都懂，但要一一落实并不容易。上海家化的做法是以产品创新为驱动，配合积极的渠道动销和物料支持，为代理商和门店带来健康稳定的增额。

“过去两年中，佰草集典萃首先在做的就是产品更新，配方换新并推出面膜等创新研发产品，虽然在淘汰老品更替新品过程中品牌价位一直在提升，但这正好在门店中打造出一个高端本土品牌形象，与其他品牌明确区分。与此同时，CS渠道柜台更新，配送动销物料相较以前也更丰富”，南涛表示，“可以看到品牌正在全方位发力。”

充足的渠道支持给了代理商更多操作空间，并由此带来良性循环。据了解，武汉合而顺目前一个季度要为客户做300多次“空中美课”。简单来说，就是发动门店为忠诚会员建群，在群内定期制作文案推广和爆品促销策略，设计秒杀活动。这种低成本高收益的活动为门店所推崇，最高仅用一个小时就能销售7万元。

今年再开50家网点，增量可期

“我们区域的佰草集典萃在今年还有很大增长空间。”南涛认为。

“其一，佰草集典萃在湖北CS渠道的网点数量还有增长空间。由于品牌在CS渠道发力较晚，许多县城乡镇并没有覆盖完整，在武汉8+1城市圈还有至少50个网点的可期增量，出了化妆品专营店之外，类百货也值得挖掘。其二，在利润空间合理的前提下，厂家向渠道投入更充足资源，代理商需要发挥的作用就是回归服务，主动打造终端形象提升品牌力，建立好根基。”

南涛的观点与许多代理商一致。渠道高速发展红利不会永续，当它进入平稳期，渠道中的代理商、门店以及品牌也都应该回归初心，从零售本质着眼，以利润分配为媒，寻找好产品与门店和消费者的精准匹配。

其实相比一众的本土名品，佰草集典萃在化妆品专营店渠道算是后来者，但如果能做好这一点，后来也能居上。