- 2019-06-05
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- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜张钊
当化妆品专营店老板都喊着”生意不好做“时，在江苏，有一家连锁店在店铺数量没有增加的情况下，仍保持着年销售额30%的同比增长。位于无锡的丽缘化妆品店，诠释了什么是“精益求精、稳中求胜”。
无锡丽缘化妆品连锁店成立于2000年，目前有直营店铺32家，加盟店15家，遍布无锡、江阴、宜兴市及其下各个乡镇。在无锡市区各大步行街、商业街，丽缘均开有大型旗舰店，是无锡化妆品连锁中当之无愧的NO.1。在化妆品报社历年的“百强连锁”排名中，丽缘化妆品曾位居第56位。
作为丽缘化妆品连锁店的掌门人，陈林曾是某品牌东北、华北市场的区域经理，后来转型开始做零售。谈起这19年的零售历程，他坦言，一路战战兢兢，“早期想着怎么把生意做大，做大之后又思考怎么保持优势”。
2018年，丽缘经历了引进后院服务、股份制改革等，频频动作的背后，凸显的是操盘手对行业动态的精准把握。正是这一年，丽缘的业绩较上年增幅高达30%。
保持“快消”基因，精油体验服务见成效
近年来，面临生意的下滑，提升体验服务成为了不少化妆品店的改革首选。但从结果来看，并不是所有门店都能靠体验服务获得业绩的增长，不少门店甚至违背了初衷。
2018年，丽缘决定引进后院服务，以留住更多顾客，却发现后院效果并不明显。“有些东西是基因决定的，丽缘不具备做后院的基因，我们是以日化为主的门店，快消才是店铺的基因。”陈林说道。
记者近年在走访化妆品专营店观察到，最早做体验的门店就是在店内摆上桌子、椅子和一些简易的工具，给消费者做基础的面部护理。比如，洗脸或者清洁毛孔等简单的体验服务，效果并不显著。据陈林分析，丽缘的体验服务起步较晚，早前那种简单的服务在店内效果并不明显，于是他经过思考后，开始调整方向，在店内引进了精油服务和泥膜体验等。
他发现，自从店内去年开始做精油体验以来，顾客人数明显增多，其中不乏高客单消费者。对此，丽缘今年更加重视精油体验服务。“精油体验延伸的服务有很多，不仅有面部护肤、缓解肩颈酸疼以及祛痘祛斑等，都能不错的效果。”陈林强调，体验要细化，不能仅仅只是简单地清洁后护肤，“消费者回家自己也能洗脸，但精油她们却不能，需要很专业的手法”。
进军购百，今年计划再开6家店
无锡丽缘从2017年至今，仅于去年增加了一家店铺，今年上半年也无开店动作。不过，陈林告诉《化妆品财经在线》记者，他打算在下半年开出五六家店。这是为何？
原来，丽缘此前的店铺以街边店为主，辅以乡镇店，在无锡市区的一些百货、mall里都是陈林的一些合作伙伴在开店，但去年，随着他们纷纷关店撤离，这些购百的化妆品店空缺了，陈林觉得自己有机会尝试开拓。
布局新渠道的底气，则来自去年丽缘门店业绩高达30%的同比增长。近年来，CS渠道处于阵痛期，不少店老板认为“能不亏就是赚了”。而丽缘店却是保持着高增长率，这是怎么做到的？
陈林告诉记者，增长的“秘密”就是一场场大型动销活动。据陈林介绍，丽缘在2018年举行了两场持续性的大型动销活动，每次活动周期10天，活动期间，除了折扣，还有满赠等优惠，旗下每家门店都有参与。
“去年做活动时，平均每家店十天能卖10万元。其中有家步行街店，一天就能做到10万元的营业额，远高于平时的一两万元。这种持续性的动销活动，效果良好，我们会在每家店中一年举行两次。”陈林告诉记者。
做国货、做口碑，引进新品看流量
记者发现，丽缘店内目前仍以国产品牌为主，进口品的占比并不高。据陈林透露，其系统内的进口品占比不到10%。
在CS渠道纷纷欲借进口品寻找新增长点时，陈林却不为所动，在品牌选择上，他有着自己的坚持。“我青睐靠产品品质且自带流量的品牌，就是将产品摆在店内货架上，就有消费者愿意为之买单。现在很多门店在引进产品时，已经不再首要考虑利润了，而是考虑流量。”他谈到。
今年以来，不少国内外品牌高举打入或重回CS渠道的大旗。对此，陈林的心情较为复杂。他坦言，品牌对化妆品专营店渠道重视固然是好事，“可是，CS渠道已经被不少品牌的线上渠道收割一次，再回归除非是产品非常有特色”。
除了店老板，陈林还有另一个身份——代理商。
一手代理，一手零售，如何平衡两者？陈林告诉记者，其主要还是以零售为主，而之所以做代理，是为了管控品牌在该区域的价格。据了解，他目前代理的品牌有丸美、温碧泉、巧迪尚惠、水密码、相宜本草、VOV，在他所代理的区域，品牌几乎不存在“窜货”、“价格战”等问题。
虽说市场竞争激烈，但陈林仍对CS渠道信心十足。“专注、专心钻研这个行业，还是能够把店做好的。”陈林强调。
作为丽缘化妆品连锁店的掌门人，陈林曾是某品牌东北、华北市场的区域经理，后来转型开始做零售。谈起这19年的零售历程，他坦言，一路战战兢兢，“早期想着怎么把生意做大，做大之后又思考怎么保持优势”。
2018年，丽缘经历了引进后院服务、股份制改革等，频频动作的背后，凸显的是操盘手对行业动态的精准把握。正是这一年，丽缘的业绩较上年增幅高达30%。
保持“快消”基因，精油体验服务见成效
近年来，面临生意的下滑，提升体验服务成为了不少化妆品店的改革首选。但从结果来看，并不是所有门店都能靠体验服务获得业绩的增长，不少门店甚至违背了初衷。
2018年，丽缘决定引进后院服务，以留住更多顾客，却发现后院效果并不明显。“有些东西是基因决定的，丽缘不具备做后院的基因，我们是以日化为主的门店，快消才是店铺的基因。”陈林说道。
记者近年在走访化妆品专营店观察到，最早做体验的门店就是在店内摆上桌子、椅子和一些简易的工具，给消费者做基础的面部护理。比如，洗脸或者清洁毛孔等简单的体验服务，效果并不显著。据陈林分析，丽缘的体验服务起步较晚，早前那种简单的服务在店内效果并不明显，于是他经过思考后，开始调整方向，在店内引进了精油服务和泥膜体验等。
他发现，自从店内去年开始做精油体验以来，顾客人数明显增多，其中不乏高客单消费者。对此，丽缘今年更加重视精油体验服务。“精油体验延伸的服务有很多，不仅有面部护肤、缓解肩颈酸疼以及祛痘祛斑等，都能不错的效果。”陈林强调，体验要细化，不能仅仅只是简单地清洁后护肤，“消费者回家自己也能洗脸，但精油她们却不能，需要很专业的手法”。
进军购百，今年计划再开6家店
无锡丽缘从2017年至今，仅于去年增加了一家店铺，今年上半年也无开店动作。不过，陈林告诉《化妆品财经在线》记者，他打算在下半年开出五六家店。这是为何？
原来，丽缘此前的店铺以街边店为主，辅以乡镇店，在无锡市区的一些百货、mall里都是陈林的一些合作伙伴在开店，但去年，随着他们纷纷关店撤离，这些购百的化妆品店空缺了，陈林觉得自己有机会尝试开拓。
布局新渠道的底气，则来自去年丽缘门店业绩高达30%的同比增长。近年来，CS渠道处于阵痛期，不少店老板认为“能不亏就是赚了”。而丽缘店却是保持着高增长率，这是怎么做到的？
陈林告诉记者，增长的“秘密”就是一场场大型动销活动。据陈林介绍，丽缘在2018年举行了两场持续性的大型动销活动，每次活动周期10天，活动期间，除了折扣，还有满赠等优惠，旗下每家门店都有参与。
“去年做活动时，平均每家店十天能卖10万元。其中有家步行街店，一天就能做到10万元的营业额，远高于平时的一两万元。这种持续性的动销活动，效果良好，我们会在每家店中一年举行两次。”陈林告诉记者。
做国货、做口碑，引进新品看流量
记者发现，丽缘店内目前仍以国产品牌为主，进口品的占比并不高。据陈林透露，其系统内的进口品占比不到10%。
在CS渠道纷纷欲借进口品寻找新增长点时，陈林却不为所动，在品牌选择上，他有着自己的坚持。“我青睐靠产品品质且自带流量的品牌，就是将产品摆在店内货架上，就有消费者愿意为之买单。现在很多门店在引进产品时，已经不再首要考虑利润了，而是考虑流量。”他谈到。
今年以来，不少国内外品牌高举打入或重回CS渠道的大旗。对此，陈林的心情较为复杂。他坦言，品牌对化妆品专营店渠道重视固然是好事，“可是，CS渠道已经被不少品牌的线上渠道收割一次，再回归除非是产品非常有特色”。
除了店老板，陈林还有另一个身份——代理商。
一手代理，一手零售，如何平衡两者？陈林告诉记者，其主要还是以零售为主，而之所以做代理，是为了管控品牌在该区域的价格。据了解，他目前代理的品牌有丸美、温碧泉、巧迪尚惠、水密码、相宜本草、VOV，在他所代理的区域，品牌几乎不存在“窜货”、“价格战”等问题。
虽说市场竞争激烈，但陈林仍对CS渠道信心十足。“专注、专心钻研这个行业，还是能够把店做好的。”陈林强调。
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