- 2019-06-10
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- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜杨雪玲
在Z世代群体逐渐成长为化妆品消费担当的同时，化妆品连锁店的第一代创业者们也正从台前走向幕后，经历自身经营团队的迭代。徐州市睢宁县发展历史最悠久的晨晓日化化妆品连锁店，就是这样一家已经拥有30年岁月的老店。如今在“店二代”王子露的带领下，它正以“裂变”式增长速度，成为当地CS渠道的黑马。
尽管在采访前记者已经了解到，王子露是从其母亲手中接手晨晓日化的“店二代”，但当面见到这位80后新“掌门人”时，心里还是着实吃了一惊。
正是眼前这个洋溢着自信笑容的人，2011年毕业后从仓科管理员做起，一路做到8年后的总经理，亲手完成晨晓日化由1家单店到今天8家连锁的扩张。
2017年《化妆品财经在线》记者第一次到访时，晨晓日化拥有7家直营店。如今，近两年时间过去，晨晓日化看起来在数量上只增加了1家，但其实中间有一个明显变化——关闭了老商业区面积不足70平米的“老店”，紧挨着新开了一家面积逾200平米的旗舰店。记者参观这家核心店时，最直观感受到的就是装修“年轻化”和产品陈列的层次感。
“因地制宜” 的差异化经营
王子露介绍说，新增的这家店是位于当地新商圈——万象天地的“商场店”。目前，晨晓日化已经包含了乡镇店、社区店、街边店和商场店等不同类型，根据所处位置的不同，经营模式也有所变化。
以促销活动为例，晨晓日化乡镇店的促销活动就会做得很直接，产品以几折价格促销或者直接降价，让消费者看到“实实在在”的便宜；商场店的消费者则定位相对更高端，她们追求“消费升级”“服务升级”，相应的动销花样就会多一些。“现在越来越多的消费者变得理性了，她们不会一味追求价格的低廉，而是更看重品质和服务。”王子露说道，“所以我们相应地会更多强调商场店的体验感，让消费者感到物超所值。”
一方面，其通过层出不穷的动销“套路”吸引顾客进店；另一方面，针对不同区域，晨晓日化产品陈列的品类占比也有差异。
“像乡镇店，顾客彩妆需求少，一般护肤、大日化品类占比就会多一些，彩妆占比相应下降。而像社区店、商场店，彩妆就会成为一个重点发力对象，追求更专业化、精细化的服务体验。”王子露告诉《化妆品财经在线》记者，不同定位的门店中各品类占比，会达到5%—10%的差距。
当记者问到，为何在关闭了老商业街的“老店”后，还要加大投入在这个地方重新开一个面积更大的新店？王子露笑笑，“我们这有一句俗称叫 ‘跑熟腿儿’，不知道你们那儿有没有这种叫法。我们这片老商业圈，承载了几代消费者的记忆，她们习惯也喜欢在这里逛逛顺便买点东西。”
他介绍到，当时小面积“老店”还没关且新开店也开始营业时，整体业绩表现其实更好了。“大家都觉得有点新鲜，在逛熟悉了的地方竟然又多了一家更宽敞更漂亮的新店。”而在新商圈开张的那家新店，则靠近当地的酒吧等休闲娱乐场所，相应会更受年轻人欢迎。
用“口碑+服务”锁客
谈到自己的成绩，王子露始终很谦虚，“其实主要还是靠我母亲一手积累起来的好口碑，我们从1990年开始做化妆品生意，如今30年过去了，在本地有口皆碑。我们从来不会卖质量差的次品，更别提假货，所以顾客忠诚度都很高。”
据记者了解，虽然晨晓日化的有效会员人数并不突出，但却能做到人均146元的客单价。“口碑在这里，所以我们介绍的产品，顾客愿意买，而且我一直强调提升BA服务，让顾客放心买的同时不知不觉就成了回头客。”王子露表示。
王子露坦言，晨晓日化在人力成本投入方面是很舍得的。“我们给员工的底薪高，提成也高，表现好的员工还会有奖金。”努力便看得到回报，BA服务的积极性就上去了，顾客体验感也会更好。
除了给BA增强产品服务培训，并给予一定物质激励，王子露还强调了对品牌方及代理商合作的选择问题，这一点也成为越来越多化妆品店老板的共识。“顾客体验光靠化妆品店来做是很吃力的，所以我们现在在选择合作品牌和代理商上，对服务力的考察成了关键。”对品牌方而言，稳定性成了他最看重的要素，“如果三天两头换代理商，我们对它也就没信心了”。
对合作更为紧密的代理商方面，王子露一看重团队建设，二看中服务力的可持续提供及其发展潜力。“现在，产品之间的差距其实已经不大了，好一点的能做到100分，普通的品质上也能做到80分、90分。所以，未来，我们经营的关键就在于，能不能提供持续性的服务和产品附加值。”
正是眼前这个洋溢着自信笑容的人，2011年毕业后从仓科管理员做起，一路做到8年后的总经理，亲手完成晨晓日化由1家单店到今天8家连锁的扩张。
2017年《化妆品财经在线》记者第一次到访时，晨晓日化拥有7家直营店。如今，近两年时间过去，晨晓日化看起来在数量上只增加了1家，但其实中间有一个明显变化——关闭了老商业区面积不足70平米的“老店”，紧挨着新开了一家面积逾200平米的旗舰店。记者参观这家核心店时，最直观感受到的就是装修“年轻化”和产品陈列的层次感。
“因地制宜” 的差异化经营
王子露介绍说，新增的这家店是位于当地新商圈——万象天地的“商场店”。目前，晨晓日化已经包含了乡镇店、社区店、街边店和商场店等不同类型，根据所处位置的不同，经营模式也有所变化。
以促销活动为例，晨晓日化乡镇店的促销活动就会做得很直接，产品以几折价格促销或者直接降价，让消费者看到“实实在在”的便宜；商场店的消费者则定位相对更高端，她们追求“消费升级”“服务升级”，相应的动销花样就会多一些。“现在越来越多的消费者变得理性了，她们不会一味追求价格的低廉，而是更看重品质和服务。”王子露说道，“所以我们相应地会更多强调商场店的体验感，让消费者感到物超所值。”
一方面，其通过层出不穷的动销“套路”吸引顾客进店；另一方面，针对不同区域，晨晓日化产品陈列的品类占比也有差异。
“像乡镇店，顾客彩妆需求少，一般护肤、大日化品类占比就会多一些，彩妆占比相应下降。而像社区店、商场店，彩妆就会成为一个重点发力对象，追求更专业化、精细化的服务体验。”王子露告诉《化妆品财经在线》记者，不同定位的门店中各品类占比，会达到5%—10%的差距。
当记者问到，为何在关闭了老商业街的“老店”后，还要加大投入在这个地方重新开一个面积更大的新店？王子露笑笑，“我们这有一句俗称叫 ‘跑熟腿儿’，不知道你们那儿有没有这种叫法。我们这片老商业圈，承载了几代消费者的记忆，她们习惯也喜欢在这里逛逛顺便买点东西。”
他介绍到，当时小面积“老店”还没关且新开店也开始营业时，整体业绩表现其实更好了。“大家都觉得有点新鲜，在逛熟悉了的地方竟然又多了一家更宽敞更漂亮的新店。”而在新商圈开张的那家新店，则靠近当地的酒吧等休闲娱乐场所，相应会更受年轻人欢迎。
用“口碑+服务”锁客
谈到自己的成绩，王子露始终很谦虚，“其实主要还是靠我母亲一手积累起来的好口碑，我们从1990年开始做化妆品生意，如今30年过去了，在本地有口皆碑。我们从来不会卖质量差的次品，更别提假货，所以顾客忠诚度都很高。”
据记者了解，虽然晨晓日化的有效会员人数并不突出，但却能做到人均146元的客单价。“口碑在这里，所以我们介绍的产品，顾客愿意买，而且我一直强调提升BA服务，让顾客放心买的同时不知不觉就成了回头客。”王子露表示。
王子露坦言，晨晓日化在人力成本投入方面是很舍得的。“我们给员工的底薪高，提成也高，表现好的员工还会有奖金。”努力便看得到回报，BA服务的积极性就上去了，顾客体验感也会更好。
除了给BA增强产品服务培训，并给予一定物质激励，王子露还强调了对品牌方及代理商合作的选择问题，这一点也成为越来越多化妆品店老板的共识。“顾客体验光靠化妆品店来做是很吃力的，所以我们现在在选择合作品牌和代理商上，对服务力的考察成了关键。”对品牌方而言，稳定性成了他最看重的要素，“如果三天两头换代理商，我们对它也就没信心了”。
对合作更为紧密的代理商方面，王子露一看重团队建设，二看中服务力的可持续提供及其发展潜力。“现在，产品之间的差距其实已经不大了，好一点的能做到100分，普通的品质上也能做到80分、90分。所以，未来，我们经营的关键就在于，能不能提供持续性的服务和产品附加值。”
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