- 2019-06-17
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- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜张钊
从街边店逐步转型到购物中心店，绝不仅仅是简单地换个地方开店，它考验着全方位的市场洞察力。自我改革的这四年来，张勇和他的美丽春天经历了什么？
图1
2013年对于美丽春天化妆品连锁店总经理张勇来说，是意义特别的一年。已在江苏盐城化妆品市场稳坐头把交椅的“张勇洗化”，把办公室搬到了苏州，并以一个全新的名字命名店铺——美丽春天。
彼时，张勇的想法是以苏州为据点，在经济更发达、消费能力更强的苏南地区开辟新战场。截至2019年5月，美丽春天在苏南共有15家店铺，分布于周边地区无锡、常州、南通等地。
全面撤离街边店 两年内重新布局
江苏省因长江横穿而过将地图一分为二，习惯被称为苏南和苏北，苏南包括南京、苏州、无锡、常州、镇江。将公司从苏北搬到苏南的张勇，前期日子并不好过。
从“张勇洗化”的名字不难看出，它和其他化妆品店一样，也走过一段从洗化到护肤，从品牌到品类的历程。而这样的模式在苏州开店初期，也阻碍了美丽春天的发展。
在化妆品零售行业，普遍认为自2014开始，线上冲击实体的影响越来越大。据美丽春天相关负责人回忆：“好像某一天街上突然就没人了，顾客进店率明显减少，到2015年前后，客流下滑最严重”。
图2
同年，一个偶然的机会，张勇接触到了只定位于做进口化妆品、在购物中心开店的国内某连锁店。该连锁系统依托购物中心在全国快速发展的大势快速崛起，全新的模式瞬时启发了张勇。于是，他决定要将街边店搬到购物中心里面去。
当年5月份，180平的美丽春天进驻开业不久的苏州园区永旺梦乐城。进驻永旺后的美丽春天，升级了店铺形象，换了新的货柜，策划了全新的活动。相比之前的街边店，全然焕新。
至2017年底，美丽春天已完成全面街边店的撤离。历时两年的街边店撤离和开新店，对于美丽春天来说，是一个漫长的过程，当然，这过程并不是一蹴而就。
“开始是相应地减少街边店的布局，只留下一些客流较大的类似步行街边的这种店铺，可是自2017年开始，平时的客流尚可的区域，也遭遇严重的客流下滑，加之成本在提升”美丽春天相关负责人告诉《化妆品财经在线》记者，一些街边店铺的租金，甚至比商场的房租还贵。在租金高客流少的街边，还是租金低加自带流量的商场，很明显后者更具优势。
记者在美丽春天永旺梦乐城苏州新区店看到，80平米的店铺里，SKU数稳定在1000个左右，彩妆、面膜品类销售占比均能达到30%左右，客单价也稳定在200元左右。目前美丽春天苏南已开有15家购物中心店，并与永旺系统形成了合作关系，之后永旺在苏南其他地区的商场开业，美丽春天都会进驻，现在已经谈好的3家店铺，预计将在下半年开业。
图3
全面引进进口品，迎合年轻消费需求
本以为将店铺开进商场，能够借助商圈的自带流量，销售业绩会迅速地提升。可是，生意始终没有往好的方向发展。在街边生存了10多年的连锁，在全新的业态里明显感觉水土不服。按说，现在客流也有了，店铺也是全新的形象。为什么生意仍旧不见起色呢？张勇在苦苦思考着店铺现状和未来。
上述负责人告诉《化妆品财经在线》记者，在那一段时间，张勇每天都会在不同的店里观察消费者，或者直接跟她们聊天，更多地去了解她们进店的需求和消费心态。
在一段时间之后，张勇发现进店的消费者并不少，只是最后无法成交，而根据他对消费者的观察和了解发现，并非店铺不能吸引顾客，而是品牌已经无法满足她们的需求。
图4
事实上，在美丽春天刚进驻商场的时候，还保留了部分国产名品，其中不乏一些深耕CS渠道多年，并整体销售不错的品牌。张勇还是忍痛全部砍掉，引进进口品，实现全面转型。据悉，目前美丽春天在苏南地区的店铺进口品占95%以上。
其实，引进进口品只是一个方向，在真正选品上并不简单。这就意味着要放弃之前合作几年甚至十几年的代理商、品牌，去接触全新的供应链体系。不仅需要寻找符合店铺定位的各类进口潮品，还需要去了解进口品渠道、价格、竞争等市场因素，以及授权代理商、合法手续、备案证明等情况。进口品的货品采购、售卖、营运、仓库管理等，对美丽春天的团队，也将是全新的挑战。
“对于我们来说百强店，过去没有经营进口品，没有贸易优势，这意味着，我们店铺要围绕进口品重新建立供应商关系，重新培养消费者。”张勇说，不止于外部关系，自己和团队也需要开始重新学习。直到2018年，都在Mall内的美丽春天苏南店，进口品供应链才完全形成闭环。美丽春天持续了3年多的转型方彻底完成。
图5
即使做到店铺进口品占比高达95%，张勇仍不太满意。据悉，美丽春天计划在苏州中心开一家全新的店铺，店内品类只卖护肤，彩妆和香水，将摒弃面膜和洗护用品，“这样也是为了针对商场的调性来打造店铺的定位，以给顾客更好的购物体验”，相关负责人说。
对于美丽春天的规划，张勇也并没有只局限于购物中心发展，预计也会进入一些人流量比较大的街边、景区、地铁口，来打造店铺，不完全放弃街边店。苏北目前仍有近30家店铺，在苏南店铺成熟之后，苏北地区部分美丽春天店铺也正在有节奏开展转型。
2013年对于美丽春天化妆品连锁店总经理张勇来说，是意义特别的一年。已在江苏盐城化妆品市场稳坐头把交椅的“张勇洗化”，把办公室搬到了苏州，并以一个全新的名字命名店铺——美丽春天。
彼时，张勇的想法是以苏州为据点，在经济更发达、消费能力更强的苏南地区开辟新战场。截至2019年5月，美丽春天在苏南共有15家店铺，分布于周边地区无锡、常州、南通等地。
全面撤离街边店 两年内重新布局
江苏省因长江横穿而过将地图一分为二，习惯被称为苏南和苏北，苏南包括南京、苏州、无锡、常州、镇江。将公司从苏北搬到苏南的张勇，前期日子并不好过。
从“张勇洗化”的名字不难看出，它和其他化妆品店一样，也走过一段从洗化到护肤，从品牌到品类的历程。而这样的模式在苏州开店初期，也阻碍了美丽春天的发展。
在化妆品零售行业，普遍认为自2014开始，线上冲击实体的影响越来越大。据美丽春天相关负责人回忆：“好像某一天街上突然就没人了，顾客进店率明显减少，到2015年前后，客流下滑最严重”。
图2
同年，一个偶然的机会，张勇接触到了只定位于做进口化妆品、在购物中心开店的国内某连锁店。该连锁系统依托购物中心在全国快速发展的大势快速崛起，全新的模式瞬时启发了张勇。于是，他决定要将街边店搬到购物中心里面去。
当年5月份，180平的美丽春天进驻开业不久的苏州园区永旺梦乐城。进驻永旺后的美丽春天，升级了店铺形象，换了新的货柜，策划了全新的活动。相比之前的街边店，全然焕新。
至2017年底，美丽春天已完成全面街边店的撤离。历时两年的街边店撤离和开新店，对于美丽春天来说，是一个漫长的过程，当然，这过程并不是一蹴而就。
“开始是相应地减少街边店的布局，只留下一些客流较大的类似步行街边的这种店铺，可是自2017年开始，平时的客流尚可的区域，也遭遇严重的客流下滑，加之成本在提升”美丽春天相关负责人告诉《化妆品财经在线》记者，一些街边店铺的租金，甚至比商场的房租还贵。在租金高客流少的街边，还是租金低加自带流量的商场，很明显后者更具优势。
记者在美丽春天永旺梦乐城苏州新区店看到，80平米的店铺里，SKU数稳定在1000个左右，彩妆、面膜品类销售占比均能达到30%左右，客单价也稳定在200元左右。目前美丽春天苏南已开有15家购物中心店，并与永旺系统形成了合作关系，之后永旺在苏南其他地区的商场开业，美丽春天都会进驻，现在已经谈好的3家店铺，预计将在下半年开业。
图3
全面引进进口品，迎合年轻消费需求
本以为将店铺开进商场，能够借助商圈的自带流量，销售业绩会迅速地提升。可是，生意始终没有往好的方向发展。在街边生存了10多年的连锁，在全新的业态里明显感觉水土不服。按说，现在客流也有了，店铺也是全新的形象。为什么生意仍旧不见起色呢？张勇在苦苦思考着店铺现状和未来。
上述负责人告诉《化妆品财经在线》记者，在那一段时间，张勇每天都会在不同的店里观察消费者，或者直接跟她们聊天，更多地去了解她们进店的需求和消费心态。
在一段时间之后，张勇发现进店的消费者并不少，只是最后无法成交，而根据他对消费者的观察和了解发现，并非店铺不能吸引顾客，而是品牌已经无法满足她们的需求。
图4
事实上，在美丽春天刚进驻商场的时候，还保留了部分国产名品，其中不乏一些深耕CS渠道多年，并整体销售不错的品牌。张勇还是忍痛全部砍掉，引进进口品，实现全面转型。据悉，目前美丽春天在苏南地区的店铺进口品占95%以上。
其实，引进进口品只是一个方向，在真正选品上并不简单。这就意味着要放弃之前合作几年甚至十几年的代理商、品牌，去接触全新的供应链体系。不仅需要寻找符合店铺定位的各类进口潮品，还需要去了解进口品渠道、价格、竞争等市场因素，以及授权代理商、合法手续、备案证明等情况。进口品的货品采购、售卖、营运、仓库管理等，对美丽春天的团队，也将是全新的挑战。
“对于我们来说百强店，过去没有经营进口品，没有贸易优势，这意味着，我们店铺要围绕进口品重新建立供应商关系，重新培养消费者。”张勇说，不止于外部关系，自己和团队也需要开始重新学习。直到2018年，都在Mall内的美丽春天苏南店，进口品供应链才完全形成闭环。美丽春天持续了3年多的转型方彻底完成。
图5
即使做到店铺进口品占比高达95%，张勇仍不太满意。据悉，美丽春天计划在苏州中心开一家全新的店铺，店内品类只卖护肤，彩妆和香水，将摒弃面膜和洗护用品，“这样也是为了针对商场的调性来打造店铺的定位，以给顾客更好的购物体验”，相关负责人说。
对于美丽春天的规划，张勇也并没有只局限于购物中心发展，预计也会进入一些人流量比较大的街边、景区、地铁口，来打造店铺，不完全放弃街边店。苏北目前仍有近30家店铺，在苏南店铺成熟之后，苏北地区部分美丽春天店铺也正在有节奏开展转型。
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