- 2019-06-24
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- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜张钊
苏州爱妆名典化妆品店，护肤占比为35%，彩妆占比却高达30%，甚至一度最高时候达到32%左右，几近快赶上护肤的份额。如此高的彩妆销售占比，苏州爱妆名典到底是如何实现的呢？
近年来，彩妆市场持续火爆。有数据显示，过去五年，彩妆年均复合增长率高达13.7%，未来仍呈增长趋势，预计2019年彩妆行业市场规模将达到432亿元。
眼见这么广阔的市场，CS渠道在彩妆发力便不足为奇了。据《化妆品财经在线》记者在全国调研市场发现，打造彩妆增长点，几乎成了生意遇冷下滑之后，专营店最有效的应对方法之一。
从调研数据上来看，彩妆在专营店的占比平均保持在15%至20%左右。专营店的彩妆占比若能提升至25%，就已经可以算是翘楚。然而，记者从江苏爱妆名典了解到，该系统门店彩妆占比基本能保持在30%左右，甚至最高的时候，一度超过32%。
在前有强势的百货商场，后有本地百强连锁的化妆品市场，店铺类型多是街边店的爱妆名典，是怎么通过打造彩妆，来保持稳定销售额，苏正卯的生意经是什么？
引进后院催生高价客单
爱妆名典成立于2005年，目前有40家店铺，其中一半是加盟店。分布于苏州市区，以及常熟市、张家港市等地。据苏正卯透露，爱妆名典历经自2017年的一系列的改革和调整之后，去年业绩增幅达10%，生意已经走上了正轨。
而大幅度调整的代价，是店铺遭遇的短期业绩滑坡。化妆品零售的寒冬，虽然在2015年前后就已经在行业显现出来，但是爱妆名典在2016年零售业绩仍近亿元，且同比保持着10%的增长。但看似平稳的生意，却在2017年陷入了“波澜”。记者注意到，随着城市的产业结构调整，造成了大量的劳动力外移，而苏州的外来人口占总人口的五分之四，依托外来务工人员的苏州门店，遭遇了最为严重的客流下滑。
“进店客流从2016年底出现下滑，2017年上半年达到最严重的时候，在人力成本和房租成本普遍上涨的苏州，客流的断崖式下跌 ，对店铺的冲击无疑是巨大的，苏正卯回忆道。
在面对客流大下滑时候，专营店纷纷出招，各有手段。一个偶然的机会，苏正卯在和朋友的聊天中得知，朋友的店铺在客流下滑之后，销售并没有变得惨淡。“后来我才知道，他们的店铺一直在用体验和服务项目来吸客和留客，以及提高客单价，有很好的客群基础。”苏正卯受此启发，彼时他认为引进服务项目能解决眼前的困顿。
“事实上，在引进服务和体验上，我们并不是从一些大型的连锁店铺学来的，而是从朋友的夫妻店”。苏正卯表示，这也说明了很多市场上的规律是自下而上反映出来的。
目标有了，方向对了，就只是时间的问题。从2017年开始，爱妆名典在店铺嫁接后院模式，用体验、服务、护理来打造新的销售增长点。据苏正卯介绍，嫁接后院的成本并不是很大，引进几个品牌，添加一些设备，然后开辟空间出来，或者直接在二楼、甚至有仓库的把仓库拆掉，面积大一点的店铺就直接在店内隔一间来，打造成服务体验区。
自2007年开始调整到目前为止，爱妆名典已经有十几家店铺嫁接了这种后院的模式。通过增加体验项目之后，爱妆名典明显客单提高，最高客单价已经达到6万元，“前店后院模式，我们会一直做下去，包括之后在商场开店，也会打造这个服务区”。
从数据上来看，服务区的打造，对爱妆名典的业绩回升是巨大，虽然2018年增幅不大，但是也把2017年亏损比例补回来了。而今年，目前已经有一半的店铺完成了年初所定的目标任务。
8年前独立成立彩妆部门
如果说仅仅靠门店的服务体验，就能让业绩复活，那是远远不够。除了对服务体验区的打造，在品牌上的调整，爱妆名典去年实现迭代，上架了一些进口品牌，目前进口品在整个系统中的占比为50%，个别的商场店这一占比达95%以上。
《化妆品财经在线》记者在爱妆名典木渎店看到，店内彩妆品牌多达6个，包括卡姿兰、毛戈平、兰瑟、蜜卡佛、MCC，彩妆品类占比达到25%—30%。与其他连锁不同，店内品类并不多，除了护肤、彩妆、面膜、男士几个大品类外，仅有应季品、进口品等，洗护、日化等品类在爱妆名典几乎没有。
“我们店铺的彩妆占比基本能达到30%左右，一度最高的时候，超过32%。”苏正卯告诉记者，早就在多年前，已经开始着手对彩妆的打造。8年前，爱妆名典成立了独立的彩妆部门。
苏正卯表示，对一个门店来说，如果其他的品牌都卖得很好，彩妆肯定也不会差。如果说彩妆能卖很好，那全店的销售额也不会差，这是相辅相成的。“当时我就看好彩妆的市场
前景。现在每个门店都已经培育起来了，彩妆固定能占30%左右”，苏正卯说。
具体到细化，彩妆部门会针对每个店铺的彩妆业务定任务做培训，比如顾客化妆做体验、修眉，这些都是有任务的，给每个门店制定量化任务。他谈到，在打造体验服务上，可能也会效法彩妆单独成立一个部门出来。“成立一个部门的好处，就是在手法、服务、管理上，可以做到统一规范化。或者也制定每人每天的任务”。
纵然客流下滑、生意难做、品牌同质化等问题充斥在CS渠道，苏正卯对爱妆名典的未来仍充满信心，他坚信，守住初心，做好自己。到有机会的地方去做生意。 “店铺亏损没有关系，这家店铺亏损了，那我就关掉，去另外地方再开一家”，苏正卯笑道。
眼见这么广阔的市场，CS渠道在彩妆发力便不足为奇了。据《化妆品财经在线》记者在全国调研市场发现，打造彩妆增长点，几乎成了生意遇冷下滑之后，专营店最有效的应对方法之一。
从调研数据上来看，彩妆在专营店的占比平均保持在15%至20%左右。专营店的彩妆占比若能提升至25%，就已经可以算是翘楚。然而，记者从江苏爱妆名典了解到，该系统门店彩妆占比基本能保持在30%左右，甚至最高的时候，一度超过32%。
在前有强势的百货商场，后有本地百强连锁的化妆品市场，店铺类型多是街边店的爱妆名典，是怎么通过打造彩妆，来保持稳定销售额，苏正卯的生意经是什么？
引进后院催生高价客单
爱妆名典成立于2005年，目前有40家店铺，其中一半是加盟店。分布于苏州市区，以及常熟市、张家港市等地。据苏正卯透露，爱妆名典历经自2017年的一系列的改革和调整之后，去年业绩增幅达10%，生意已经走上了正轨。
而大幅度调整的代价，是店铺遭遇的短期业绩滑坡。化妆品零售的寒冬，虽然在2015年前后就已经在行业显现出来，但是爱妆名典在2016年零售业绩仍近亿元，且同比保持着10%的增长。但看似平稳的生意，却在2017年陷入了“波澜”。记者注意到，随着城市的产业结构调整，造成了大量的劳动力外移，而苏州的外来人口占总人口的五分之四，依托外来务工人员的苏州门店，遭遇了最为严重的客流下滑。
“进店客流从2016年底出现下滑，2017年上半年达到最严重的时候，在人力成本和房租成本普遍上涨的苏州，客流的断崖式下跌 ，对店铺的冲击无疑是巨大的，苏正卯回忆道。
在面对客流大下滑时候，专营店纷纷出招，各有手段。一个偶然的机会，苏正卯在和朋友的聊天中得知，朋友的店铺在客流下滑之后，销售并没有变得惨淡。“后来我才知道，他们的店铺一直在用体验和服务项目来吸客和留客，以及提高客单价，有很好的客群基础。”苏正卯受此启发，彼时他认为引进服务项目能解决眼前的困顿。
“事实上，在引进服务和体验上，我们并不是从一些大型的连锁店铺学来的，而是从朋友的夫妻店”。苏正卯表示，这也说明了很多市场上的规律是自下而上反映出来的。
目标有了，方向对了，就只是时间的问题。从2017年开始，爱妆名典在店铺嫁接后院模式，用体验、服务、护理来打造新的销售增长点。据苏正卯介绍，嫁接后院的成本并不是很大，引进几个品牌，添加一些设备，然后开辟空间出来，或者直接在二楼、甚至有仓库的把仓库拆掉，面积大一点的店铺就直接在店内隔一间来，打造成服务体验区。
自2007年开始调整到目前为止，爱妆名典已经有十几家店铺嫁接了这种后院的模式。通过增加体验项目之后，爱妆名典明显客单提高，最高客单价已经达到6万元，“前店后院模式，我们会一直做下去，包括之后在商场开店，也会打造这个服务区”。
从数据上来看，服务区的打造，对爱妆名典的业绩回升是巨大，虽然2018年增幅不大，但是也把2017年亏损比例补回来了。而今年，目前已经有一半的店铺完成了年初所定的目标任务。
8年前独立成立彩妆部门
如果说仅仅靠门店的服务体验，就能让业绩复活，那是远远不够。除了对服务体验区的打造，在品牌上的调整，爱妆名典去年实现迭代，上架了一些进口品牌，目前进口品在整个系统中的占比为50%，个别的商场店这一占比达95%以上。
《化妆品财经在线》记者在爱妆名典木渎店看到，店内彩妆品牌多达6个，包括卡姿兰、毛戈平、兰瑟、蜜卡佛、MCC，彩妆品类占比达到25%—30%。与其他连锁不同，店内品类并不多，除了护肤、彩妆、面膜、男士几个大品类外，仅有应季品、进口品等，洗护、日化等品类在爱妆名典几乎没有。
“我们店铺的彩妆占比基本能达到30%左右，一度最高的时候，超过32%。”苏正卯告诉记者，早就在多年前，已经开始着手对彩妆的打造。8年前，爱妆名典成立了独立的彩妆部门。
苏正卯表示，对一个门店来说，如果其他的品牌都卖得很好，彩妆肯定也不会差。如果说彩妆能卖很好，那全店的销售额也不会差，这是相辅相成的。“当时我就看好彩妆的市场
前景。现在每个门店都已经培育起来了，彩妆固定能占30%左右”，苏正卯说。
具体到细化，彩妆部门会针对每个店铺的彩妆业务定任务做培训，比如顾客化妆做体验、修眉，这些都是有任务的，给每个门店制定量化任务。他谈到，在打造体验服务上，可能也会效法彩妆单独成立一个部门出来。“成立一个部门的好处，就是在手法、服务、管理上，可以做到统一规范化。或者也制定每人每天的任务”。
纵然客流下滑、生意难做、品牌同质化等问题充斥在CS渠道，苏正卯对爱妆名典的未来仍充满信心，他坚信，守住初心，做好自己。到有机会的地方去做生意。 “店铺亏损没有关系，这家店铺亏损了，那我就关掉，去另外地方再开一家”，苏正卯笑道。
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