- 2019-06-24
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- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜张钊
自有品牌的出现，让连锁店看到了商机。其利润空间高、补充产品线和优化品牌结构等优势，让越来越多的专营店加入经营“自有品牌”的大军中。镇江扬中市益生堂连锁店，借助自有品牌的东风，迅速地实现了突围。
镇江扬中市，2018年全国百强县（市）排名第23名。扬中市益生堂化妆品连锁店，于2004年11月创立，目前有店铺14家，分布于扬中市及其各个乡镇，其中有半数以上店铺为乡镇店。
2017年秋，《化妆品财经在线》记者曾走访该连锁，纵观益生堂两年来最大的变化，除了店铺的数量，其次就是品牌的优化调整。目前，店内除了本土一线品牌，其他品牌差不多都被淘汰，甚至某些在CS渠道仍有市场可挖的品牌也已经放弃。
对此，益生堂连锁店总经理李海表示，即使现在仍在市场有销量的国产名品，也已经不再是用利润去考量，仅仅只是作为引流品。
对国产名品都不感冒，是市场因素，还是门店自己主导？答案原来是益生堂已经推出了自有品牌。
事实上，自有品牌在专营店的发展一直饱受争议，曾经出现冰火两重天的境遇，其“产品抄袭、概念模糊”的诟病让很多渠道商的自有品牌计划快速“夭折”。从目前市场来看，在消费升级下，自有品牌也开始呈现年轻化的趋势，消费者对功能和品类细分需求增加，其中的彩妆品类明显热起来。可见，从追求高利润的产品到品牌化打造，渠道商还有一段路要走。
那么，益生堂是怎样走上这条路的呢？
自有品牌破局电商“割韭菜”
电商的冲击，让专营店的生存日益艰难。李海给记者举了一个例子，益生堂的某国产品牌销量一直不错，但是电商渠道的“双十一”、“618”的部分大型折扣促销活动，在价格战上可以轻易打败实体。“比如说三八节当天，一些电商平台能将产品折扣定在3.8折，试想，有哪家实体店能做到这个折扣，不仅没有利润，而且还要亏损。”李海表示不理解品牌方这种自损的促销方式，“线下培养起来的客户，最后被电商收割了韭菜”。
为追求利润空间，益生堂扩大了进口品的比例。早期做资生堂起家的李海，对进口品的运营经验丰富，目前店内资生堂旗下悠莱品牌仍然有不错的业绩。去年3月引进法国天芮，今年就已经做到了年回款百万元。李海坦言，得益于益生堂对乡镇市场的重视，目前益生堂有一半的店铺在乡镇上，扬中市四面环江，“岛区”的地理特色，让消费者群很集中，而且乡镇市场的消费者相对来说比较好教育。
同时，店铺推出自有品牌，也成为利润来源的保证。目前，益生堂自有品牌共有12个单品，以护肤为主，5月推出了一款面膜，后期可能会涉及更多的品类。自有品牌在系统的销量非常可观，其中，去年推出一个按摩膏单品，月销就达到20万元。因供给问题，该产品还尚未在市场真正发力，今年解决了产品供给问题后，预计年底销量能翻番。
据了解，该品牌为韩国某知名OEM公司代工，一般产品周期为三个月，可以根据对市场的流行趋势预判来定制产品。李海告诉记者，产品可以根据化妆品店的意愿来制定生产。其产品有三大原则：第一，满足品质要求；第二，有足够利润空间；第三，符合当地的消费习惯。同时，自有品牌的另一大优势，就是在价格上可由门店自行调整，灵活度较大。
李海看好自有品牌发展，他表示，推出自有品牌首先是为了避免受到电商冲击，其次是符合CS渠道发展的趋势，随着CS渠道定制品、专属品、特供品等概念的推出，未来，专营店在品牌上会有更多的选择。“做自有品牌不能仅追求利润，要先做好市场，有了市场即可保证利润，我们对这个品牌的品质是信得过的。”在谈到如何运营自有品牌时，李海如是说。
精油体验服务闻名苏南
在苏南地区，近年来随着人口转移，实体店遭遇客流下滑，很多店铺只能凭借内部改革勉强维持原状。从该地区一些大型连锁近年来几乎无动作的表现可以看出，增店相当困难。然而，去年益生堂共开了3家新店。
“益生堂前期在店铺发展上，一直稳扎稳打，厚积薄发。刚开始我们开店也出现了很多问题，店开得不是很好，但是我们坚持做正确的事，来打造店铺质量。”李海表示，这几年随着团队业务能力的提升，店铺的体量也达到一定标准，开新店的流程和员工的培训体系等都已准备充分。
“现在只要有合适的位置，开新店反而不那么难了。”李海告诉记者，与有些专营店老板增店若不能盈利就不增的想法不同，“我会先把店开起来，益生堂有可以盈利的品牌，我们对品牌有规划和布局，最后肯定是能够盈利的”。
李海算过一笔账，如果一家店需要月销10万元才能保证不亏本，很多老板就会考虑要先做到10万元月销。而他认为，只要能做到7万元月销，就可以将店开起来。
之所以有这样的底气，除了自有品牌的利润保证，另外就是在门店体验服务打造上，益生堂也早早发力。自2014年开始，该连锁就已经涉足体验服务，而彼时，线上并未对线下造成影响。当2017年苏南化妆品市场遭遇客流下滑业绩“惨不忍睹”时，益生堂的体验项目已成效显著。其中，在精油项目的运营上，更是吸引了当地多家店老板前来“取经”。
“彩妆、面膜消费者在购买之后在家自己使用，但是精油自己没法做，必须要进店体验。”回想起这一决定，李海仍然觉得“走得很对”。益生堂的精油品牌主打欧素，再辅以其他小品牌，目前精油的销售占比达到13%左右，而益生堂面膜占比为12%，彩妆为10%。也就是说，精油产品销量已经超越彩妆和面膜。
益生堂服务体验的独到之处，不单只是店员给消费者做护理，而是让消费者参与到其中。在益生堂店里，服务体验区有标准的体验流程，流程表都贴在墙上，消费者可以根据流程DIY，员工会观察消费者在哪个流程环节出现问题，再教给她们正确的使用方法。
在李海看来，精油品类的体验服务完全符合锁客、拓客、提高客单三个条件。“事实上，早期的服务体验，很多店老板都是试着区分于美容院的做法，体验只为前店的品牌服务，例如而给消费者贴面膜、洗脸、清洁毛孔等等，但从苏南地区的服务体验来看，已经嫁接了很多独立项目，门店的体验从‘玩客流’转变为‘玩客单’。”他表示。
2017年秋，《化妆品财经在线》记者曾走访该连锁，纵观益生堂两年来最大的变化，除了店铺的数量，其次就是品牌的优化调整。目前，店内除了本土一线品牌，其他品牌差不多都被淘汰，甚至某些在CS渠道仍有市场可挖的品牌也已经放弃。
对此，益生堂连锁店总经理李海表示，即使现在仍在市场有销量的国产名品，也已经不再是用利润去考量，仅仅只是作为引流品。
对国产名品都不感冒，是市场因素，还是门店自己主导？答案原来是益生堂已经推出了自有品牌。
事实上，自有品牌在专营店的发展一直饱受争议，曾经出现冰火两重天的境遇，其“产品抄袭、概念模糊”的诟病让很多渠道商的自有品牌计划快速“夭折”。从目前市场来看，在消费升级下，自有品牌也开始呈现年轻化的趋势，消费者对功能和品类细分需求增加，其中的彩妆品类明显热起来。可见，从追求高利润的产品到品牌化打造，渠道商还有一段路要走。
那么，益生堂是怎样走上这条路的呢？
自有品牌破局电商“割韭菜”
电商的冲击，让专营店的生存日益艰难。李海给记者举了一个例子，益生堂的某国产品牌销量一直不错，但是电商渠道的“双十一”、“618”的部分大型折扣促销活动，在价格战上可以轻易打败实体。“比如说三八节当天，一些电商平台能将产品折扣定在3.8折，试想，有哪家实体店能做到这个折扣，不仅没有利润，而且还要亏损。”李海表示不理解品牌方这种自损的促销方式，“线下培养起来的客户，最后被电商收割了韭菜”。
为追求利润空间，益生堂扩大了进口品的比例。早期做资生堂起家的李海，对进口品的运营经验丰富，目前店内资生堂旗下悠莱品牌仍然有不错的业绩。去年3月引进法国天芮，今年就已经做到了年回款百万元。李海坦言，得益于益生堂对乡镇市场的重视，目前益生堂有一半的店铺在乡镇上，扬中市四面环江，“岛区”的地理特色，让消费者群很集中，而且乡镇市场的消费者相对来说比较好教育。
同时，店铺推出自有品牌，也成为利润来源的保证。目前，益生堂自有品牌共有12个单品，以护肤为主，5月推出了一款面膜，后期可能会涉及更多的品类。自有品牌在系统的销量非常可观，其中，去年推出一个按摩膏单品，月销就达到20万元。因供给问题，该产品还尚未在市场真正发力，今年解决了产品供给问题后，预计年底销量能翻番。
据了解，该品牌为韩国某知名OEM公司代工，一般产品周期为三个月，可以根据对市场的流行趋势预判来定制产品。李海告诉记者，产品可以根据化妆品店的意愿来制定生产。其产品有三大原则：第一，满足品质要求；第二，有足够利润空间；第三，符合当地的消费习惯。同时，自有品牌的另一大优势，就是在价格上可由门店自行调整，灵活度较大。
李海看好自有品牌发展，他表示，推出自有品牌首先是为了避免受到电商冲击，其次是符合CS渠道发展的趋势，随着CS渠道定制品、专属品、特供品等概念的推出，未来，专营店在品牌上会有更多的选择。“做自有品牌不能仅追求利润，要先做好市场，有了市场即可保证利润，我们对这个品牌的品质是信得过的。”在谈到如何运营自有品牌时，李海如是说。
精油体验服务闻名苏南
在苏南地区，近年来随着人口转移，实体店遭遇客流下滑，很多店铺只能凭借内部改革勉强维持原状。从该地区一些大型连锁近年来几乎无动作的表现可以看出，增店相当困难。然而，去年益生堂共开了3家新店。
“益生堂前期在店铺发展上，一直稳扎稳打，厚积薄发。刚开始我们开店也出现了很多问题，店开得不是很好，但是我们坚持做正确的事，来打造店铺质量。”李海表示，这几年随着团队业务能力的提升，店铺的体量也达到一定标准，开新店的流程和员工的培训体系等都已准备充分。
“现在只要有合适的位置，开新店反而不那么难了。”李海告诉记者，与有些专营店老板增店若不能盈利就不增的想法不同，“我会先把店开起来，益生堂有可以盈利的品牌，我们对品牌有规划和布局，最后肯定是能够盈利的”。
李海算过一笔账，如果一家店需要月销10万元才能保证不亏本，很多老板就会考虑要先做到10万元月销。而他认为，只要能做到7万元月销，就可以将店开起来。
之所以有这样的底气，除了自有品牌的利润保证，另外就是在门店体验服务打造上，益生堂也早早发力。自2014年开始，该连锁就已经涉足体验服务，而彼时，线上并未对线下造成影响。当2017年苏南化妆品市场遭遇客流下滑业绩“惨不忍睹”时，益生堂的体验项目已成效显著。其中，在精油项目的运营上，更是吸引了当地多家店老板前来“取经”。
“彩妆、面膜消费者在购买之后在家自己使用，但是精油自己没法做，必须要进店体验。”回想起这一决定，李海仍然觉得“走得很对”。益生堂的精油品牌主打欧素，再辅以其他小品牌，目前精油的销售占比达到13%左右，而益生堂面膜占比为12%，彩妆为10%。也就是说，精油产品销量已经超越彩妆和面膜。
益生堂服务体验的独到之处，不单只是店员给消费者做护理，而是让消费者参与到其中。在益生堂店里，服务体验区有标准的体验流程，流程表都贴在墙上，消费者可以根据流程DIY，员工会观察消费者在哪个流程环节出现问题，再教给她们正确的使用方法。
在李海看来，精油品类的体验服务完全符合锁客、拓客、提高客单三个条件。“事实上，早期的服务体验，很多店老板都是试着区分于美容院的做法，体验只为前店的品牌服务，例如而给消费者贴面膜、洗脸、清洁毛孔等等，但从苏南地区的服务体验来看，已经嫁接了很多独立项目，门店的体验从‘玩客流’转变为‘玩客单’。”他表示。
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