- 2019-06-24
- 阅读量：0
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜杨雪玲
1999年进入化妆品行业，依托“整店输出”模式至今已衍生出28家直营店、23家加盟店的雅丽源化妆品连锁店，其操盘手骆奎军是一个市场敏感性很强的人。作为最早入局的首批渠道商之一，骆奎军亲历了CS渠道的大起大落，在他看来，在互联网已经发展成为基础设施的今天，“利用‘社交电商’打通线上线下，才是化妆品实体店最好的出路”。
背靠逾50家门店的雅丽源化妆品连锁，已经是宿迁当之无愧的“老大哥”，在整个苏北地区位居前列。
即使如此，《化妆品财经在线》的记者见到总经理骆奎军时，还是能从他的语态中感受到一股强烈的焦虑。“以前，我们每年都会制定许多目标，今年开几家店，明年计划开几家店。现在在‘电商+微商’的双重夹击下，说实话，对CS渠道的现状也会感到有些迷茫。”迷茫之上，雅丽源开始求新求变。
试水社区店，转型OMO
骆奎军透露，雅丽源近两年的销售增长正在逐年放缓。 “二三十年前进点货盘个店面就有生意不断进门的‘黄金时代’早就过去，现在做生意关键在社交和流量，哪里有流量，哪里才有生意。”
在他看来，传统的零售模式显然已经走不通，转型走OMO（offline merged online，即线上融合线下）路线——线上通过社群经营维护和拓展潜在消费者，线下布局增加社区店“深耕体验”，这种OMO路径将成为CS渠道未来的发展方向。
早在2016年“社区零售”概念刚刚兴起的时候，雅丽源就在宿迁市区开了3家社区店。由于房租成本相对低廉，社区居住人口又非常集中，这几家门店虽然没有实现惊人的客单量和销售额，却成为雅丽源近两年发展最稳定且极具“性价比”的店铺。骆奎军表示，雅丽源未来还将进一步缩小乡镇店规模，将社区店和购物中心店作为经营重点。
“电商+”成为零售业热潮的时候，雅丽源也曾入驻过淘宝平台，但因为当时已经错过淘宝最初创立的“风口”期，并没有取得理想成绩，线下打通线上的初次尝试最终无疾而终。
社区店的成功经营，则给他提供了一种新的思路——以地理意义上的居民社区为基础，以一个门店为单位，建立大批私人微信号专事经营微信群。通过从实体店向线上转移，将社区居民转化为潜在客户和会员，打造符合化妆品“口碑”和信任气质的“社群电商”路线，进一步盘活和留存忠诚会员。
骆奎军感慨，虽然电商大潮“干倒”了大批CS渠道的同质化竞争者，也给自己带来了巨大冲击，但它确实有不可取代的优势。快节奏生活方式下，作为实体店老板，他也很喜欢类似拼多多这种既方便省事，又快捷高效的购物方式。“平常出门开车购物，经常为找车位的事情犯难，还不如自己在家联网参加秒杀活动买的实惠简单。”他透露，自己正在单独组建团队尝试云集平台“微营销+实体店”的互动模式，尝试融合化妆品线上线下销售的新探索，“优秀的经验值得我们学习和尝试”。
门店改革，是为了更好地服务顾客
骆奎军清醒认识到，整个化妆品行业面临“洗牌”的动荡时期，化妆品店倘若还一味依赖BA动用“嘴皮子功夫”说服消费者购买，无疑是把自己往绝路上推。因此，不断尝试符合自身OMO路径的同时，雅丽源门店同步也在改革，迎合新时代消费者的新需求。
他谈到，随着消费者“消费升级”需求的提升，传统的打折动销活动吸引力已经大大削弱，现在消费者更多追求产品性价比和新鲜感。骆奎军举了一个例子，“以前顾客买了产品，我们让BA免费给她做体验，反馈效果平平。现在我们改变方式推出套餐，比如收客人10元钱，给她送一瓶网红原液，再加一袋压缩面膜纸，其实成本加起来不超过5元，但顾客心理感知会觉得很划算。剩下的5元作为提成发给BA，不仅BA的积极性提上去了，顾客也觉得自己享受了更划算的服务，反而提升了销售额，一举两得。”
记者进一步了解到，雅丽源门店的SKU数量已经由往年的4000多缩减至3000多。骆奎军回应这一举措谈到，“比产品丰富度，CS渠道比不过电商平台，比低价又比不过社交电商平台，最终落脚点只能比服务。这样的现实背景下，精简条码，严格把关也就成了必然趋势。”
不过，他也强调，门店不能过分“迷信”通过服务体验去稳固消费者，“毕竟我们是做化妆品快消的，满足的绝大部分是具有普遍护肤需求的中低端顾客，高端客户更愿意去美容院享受更好的环境和更专业的手法。仅仅寄希望于通过BA服务培训就能留住顾客，最后只会显得自己不伦不类。”
“选品”把关，看好佰草集典萃等自带流量品牌
去年，雅丽源砍掉了手头的一部分国货品牌，经过筛选只留下佰草集典萃等经过沉淀已形成较高知名度的国内一线护肤品牌。骆奎军坦白道，“顺应行业自身发展和消费者需求的双重变化，我们只能留下最好的品牌。”
据记者了解，针对CS渠道，上海家化企业推出了佰草集典萃品牌特供，并加大力度建设团队服务，扩充终端网点数。自去年佰草集典萃明确自身CS渠道高端护肤品牌定位后，正在不断精简SKU，同时加大产品线更新力度和迭代周期。
骆奎军从2015年开始合作佰草集典萃品牌，他透露：“去年，佰草集典萃品牌方重视起来后，营销路线也向亲民化发展，加上不同系列产品对标不同消费阶层，定位明晰，目前销售额增长速度很快，在整个江苏省已经跻身前十，成为目前雅丽源直营店的几大‘台柱子’之一，‘回头客’生意居多。”
佰草集·典萃凝时臻颜“V”脸精华液
除了品牌和产品自身实力够“硬”，品牌方的扶持和团队建设也是骆奎军“选品”考量的重要因素。
佰草集作为他留下的三大国产护肤品牌，一方面签约国内兼具实力与优雅外形的明星刘涛代言，另一方面主动“放低”身段，摈弃以往过分强调高端造成的年轻消费群体流失，并为自己打造了4.17日“佰草节”品牌活动日，分派团队站台，种种“打法”紧贴CS渠道营销路线，很大程度上也减轻了门店的引流负担。
除了淘汰部分SKU及发展欠佳的品牌，雅丽源也引进了一批新鲜“血液”。精油、凝膜等作为突出用户体验的品类成为重点外，主打科技成分的功效性产品也在其新增品类之列。“
现在的消费者更偏爱功效型护肤产品，她们愿意为自己的脸消费更多，追求更好的效果和使用体验，”这是骆奎军感知的一个新现象。
骆奎军表示，目前门店正在逐步调整，更新包括佰草集典萃小“V”脸精华、冻干面膜等系列新品，适应消费者不断变化的需求和尝鲜心理。
即使如此，《化妆品财经在线》的记者见到总经理骆奎军时，还是能从他的语态中感受到一股强烈的焦虑。“以前，我们每年都会制定许多目标，今年开几家店，明年计划开几家店。现在在‘电商+微商’的双重夹击下，说实话，对CS渠道的现状也会感到有些迷茫。”迷茫之上，雅丽源开始求新求变。
试水社区店，转型OMO
骆奎军透露，雅丽源近两年的销售增长正在逐年放缓。 “二三十年前进点货盘个店面就有生意不断进门的‘黄金时代’早就过去，现在做生意关键在社交和流量，哪里有流量，哪里才有生意。”
在他看来，传统的零售模式显然已经走不通，转型走OMO（offline merged online，即线上融合线下）路线——线上通过社群经营维护和拓展潜在消费者，线下布局增加社区店“深耕体验”，这种OMO路径将成为CS渠道未来的发展方向。
早在2016年“社区零售”概念刚刚兴起的时候，雅丽源就在宿迁市区开了3家社区店。由于房租成本相对低廉，社区居住人口又非常集中，这几家门店虽然没有实现惊人的客单量和销售额，却成为雅丽源近两年发展最稳定且极具“性价比”的店铺。骆奎军表示，雅丽源未来还将进一步缩小乡镇店规模，将社区店和购物中心店作为经营重点。
“电商+”成为零售业热潮的时候，雅丽源也曾入驻过淘宝平台，但因为当时已经错过淘宝最初创立的“风口”期，并没有取得理想成绩，线下打通线上的初次尝试最终无疾而终。
社区店的成功经营，则给他提供了一种新的思路——以地理意义上的居民社区为基础，以一个门店为单位，建立大批私人微信号专事经营微信群。通过从实体店向线上转移，将社区居民转化为潜在客户和会员，打造符合化妆品“口碑”和信任气质的“社群电商”路线，进一步盘活和留存忠诚会员。
骆奎军感慨，虽然电商大潮“干倒”了大批CS渠道的同质化竞争者，也给自己带来了巨大冲击，但它确实有不可取代的优势。快节奏生活方式下，作为实体店老板，他也很喜欢类似拼多多这种既方便省事，又快捷高效的购物方式。“平常出门开车购物，经常为找车位的事情犯难，还不如自己在家联网参加秒杀活动买的实惠简单。”他透露，自己正在单独组建团队尝试云集平台“微营销+实体店”的互动模式，尝试融合化妆品线上线下销售的新探索，“优秀的经验值得我们学习和尝试”。
门店改革，是为了更好地服务顾客
骆奎军清醒认识到，整个化妆品行业面临“洗牌”的动荡时期，化妆品店倘若还一味依赖BA动用“嘴皮子功夫”说服消费者购买，无疑是把自己往绝路上推。因此，不断尝试符合自身OMO路径的同时，雅丽源门店同步也在改革，迎合新时代消费者的新需求。
他谈到，随着消费者“消费升级”需求的提升，传统的打折动销活动吸引力已经大大削弱，现在消费者更多追求产品性价比和新鲜感。骆奎军举了一个例子，“以前顾客买了产品，我们让BA免费给她做体验，反馈效果平平。现在我们改变方式推出套餐，比如收客人10元钱，给她送一瓶网红原液，再加一袋压缩面膜纸，其实成本加起来不超过5元，但顾客心理感知会觉得很划算。剩下的5元作为提成发给BA，不仅BA的积极性提上去了，顾客也觉得自己享受了更划算的服务，反而提升了销售额，一举两得。”
记者进一步了解到，雅丽源门店的SKU数量已经由往年的4000多缩减至3000多。骆奎军回应这一举措谈到，“比产品丰富度，CS渠道比不过电商平台，比低价又比不过社交电商平台，最终落脚点只能比服务。这样的现实背景下，精简条码，严格把关也就成了必然趋势。”
不过，他也强调，门店不能过分“迷信”通过服务体验去稳固消费者，“毕竟我们是做化妆品快消的，满足的绝大部分是具有普遍护肤需求的中低端顾客，高端客户更愿意去美容院享受更好的环境和更专业的手法。仅仅寄希望于通过BA服务培训就能留住顾客，最后只会显得自己不伦不类。”
“选品”把关，看好佰草集典萃等自带流量品牌
去年，雅丽源砍掉了手头的一部分国货品牌，经过筛选只留下佰草集典萃等经过沉淀已形成较高知名度的国内一线护肤品牌。骆奎军坦白道，“顺应行业自身发展和消费者需求的双重变化，我们只能留下最好的品牌。”
据记者了解，针对CS渠道，上海家化企业推出了佰草集典萃品牌特供，并加大力度建设团队服务，扩充终端网点数。自去年佰草集典萃明确自身CS渠道高端护肤品牌定位后，正在不断精简SKU，同时加大产品线更新力度和迭代周期。
骆奎军从2015年开始合作佰草集典萃品牌，他透露：“去年，佰草集典萃品牌方重视起来后，营销路线也向亲民化发展，加上不同系列产品对标不同消费阶层，定位明晰，目前销售额增长速度很快，在整个江苏省已经跻身前十，成为目前雅丽源直营店的几大‘台柱子’之一，‘回头客’生意居多。”
佰草集·典萃凝时臻颜“V”脸精华液
除了品牌和产品自身实力够“硬”，品牌方的扶持和团队建设也是骆奎军“选品”考量的重要因素。
佰草集作为他留下的三大国产护肤品牌，一方面签约国内兼具实力与优雅外形的明星刘涛代言，另一方面主动“放低”身段，摈弃以往过分强调高端造成的年轻消费群体流失，并为自己打造了4.17日“佰草节”品牌活动日，分派团队站台，种种“打法”紧贴CS渠道营销路线，很大程度上也减轻了门店的引流负担。
除了淘汰部分SKU及发展欠佳的品牌，雅丽源也引进了一批新鲜“血液”。精油、凝膜等作为突出用户体验的品类成为重点外，主打科技成分的功效性产品也在其新增品类之列。“
现在的消费者更偏爱功效型护肤产品，她们愿意为自己的脸消费更多，追求更好的效果和使用体验，”这是骆奎军感知的一个新现象。
骆奎军表示，目前门店正在逐步调整，更新包括佰草集典萃小“V”脸精华、冻干面膜等系列新品，适应消费者不断变化的需求和尝鲜心理。
推荐阅读
