- 2019-06-24
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- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜张钊
“无体验非零售”几乎成了如今化妆品专营店的转型口号，此理念也为门店带来了诸多变化。给顾客试妆、化妆、美甲、清洁、护理、刮痧、理疗等，门店体验服务可谓八仙过海各显神通。在全国领先的江苏市场，跻身各大商圈中、颜值精致的门店们为什么对打造服务体验却“后知后觉”呢？
“苏南店铺小而精，苏北店铺大而全”，不止一位专营店老板对《化妆品财经在线》记者总结过他们眼中的苏南苏北市场差异。在南北走向的江苏省地图上，因长江横穿而过一分为二，江苏习惯被称为苏南、苏北。而生活习惯、人文、地理环境的不尽相同，造就了苏南苏北两种不同的化妆品消费市场。苏南一般指的是南京、镇江、常州、苏州、无锡五地，云集着多个百强连锁。
记者调研苏南专营店时候发现，在打造门店的服务体验上，除了益生堂在2014年就开始涉足，其他连锁均始自2017年，甚至到2018年初才开始做这一块的内容，这在其他省份实属罕见。
事实上，近年来在新零售、微商、电商不断冲击实体之时，化妆品店铺的改革浪潮一波接一波。《化妆品财经在线》对全国化妆品市场的调研发现，如何打造店铺的服务体验来吸客锁客频被提及，普遍的情况是，店老板在遭受线上冲击严重的2015年前后，就已经开始着手布局。
江苏省历来是化妆品消费的大市场，各大品牌在江苏年销售业绩均能排名前列。对市场的洞悉也是始终走在前沿，为何在打造体验服务上落于人后？而集中爆发于2017年开始入局，其背后有没有深层次的原因？以冷静务实著称苏商，又是怎么打造独特的服务体验区？
人口外流严重 红利消失
据公开消息，2017年南京的GDP总量居江苏省第二，仅次于苏州市。这意味着此前一直稳占GDP榜第二名的无锡市，已经被南京超越。而无锡的产业结构调整上来看，一时将难以追上南京。
近年来，江苏的人口迁徙流入开始从前期的“苏南区域”向“苏中三市”转移，苏州、无锡过去经济发展较快，主要因为制造业，特别是引进外资、低成本发展方面。而随着经济的转型升级，以苏州、无锡为代表的外向型经济曾依赖于生产要素的低成本，比如劳动者的低工资、土地等资源要素的低成本以及政府的税收优惠等，这些优势正随着外向型经济模式的衰退与人口红利的消退而丧失了比较优势，因此会对当地的经济发展有不小的负面影响。
受经济发展因素制约，外来人口流出增多，对当地的实体经济影响最大。以化妆品专营店为例，“好像突然有一天，街边店的生意就变差了，以前一些节假日时候，进店的顾客还能带动部分销售，现在促销都没有人进店了。”美丽春天化妆品店负责人在谈到街边店客流下滑时说。
事实上，在苏州昆山市，客流下滑得更严重。据昆山保生堂总经理杨富根表示，受中美贸易战影响，昆山某工业区一个有着10万工人的工厂停工，而像这样的工厂并不止一个。“最高峰的时候，需要三条生产线，现在只需要一条了，工厂又不会白养活人，那三分之二的人就要另谋出路了。”杨富根表示，由于昆山是江苏外来人口占比最高县级市，所以对保生堂的生意影响是巨大的。
其次，城市的发展，商圈的建设，稀释了消费人群。2016年昆山市某区只有一个大型商圈，保生堂该商圈三家店铺年销能达到千万以上，两三年来一下扩建了七个商圈，保生堂无奈关了两家店，现在只剩一家店在那硬撑着。杨富根不明白，为什么随着外来人口明显的减少，商圈却还是有增无减。“城市的畸形发展，对经济的影响，不亚于人口的外流”，他感叹道。
出招应对：进军商圈、做体验、推自有品牌
从短期看，客流下滑导致的业绩低迷，意味着店铺越来越难以为继，一旦店铺的品牌品类不足以聚客，对门店店主而言，必须重新审视消费者的需求。一个明显的事实是，化妆品店原有的品类结构已经被打破，单纯依托护肤、彩妆、日化三大品类的店铺品类结构已经不适合当下的需求。
对此感受最深的要数苏州美丽春天连锁店铺的张勇。在2017年前后，为应对客流的下滑，美丽春天全面撤离街边店，进军商圈，本想依托商场自带人流量红利，迅速打开生意的困局，却事与愿违。
甚至，他花了很长的一段时间在店内观察消费者，直接零距离接触进店顾客，与跟她们聊天，更多地去了解她们进店的需求和消费心态。
最后，他发现，店内品牌已经无法满足消费者的需求，因为此时美丽春天还保留了相当部分的国产名品。一番深思熟虑，美丽春天决心，实现全面转型，引进进口品。目前美丽春天在苏南地区的店铺进口品占95%以上。
在无锡，一家独大的丽缘化妆品连锁店，在无法以客流保证销售之时，开始用一场场大型促销活动来弥补业绩。据总经理陈林介绍，丽缘在2018年举行了两场持续性的大型动销活动，每次活动周期10天，活动期间，除了折扣，还有满赠等优惠，旗下每家门店都有参与。
“去年做活动时，平均每家店十天能卖10万元。其中有家步行街店，一天就能做到10万元的营业额，远高于平时的一两万元。”陈林告诉《化妆品财经在线》记者。
与靠吸引更多的消费者进店来应对客流下滑不同的是镇江扬中市益生堂。自去年开始，益生堂开始推出自有品牌，截至目前，店铺自有品牌共有12个单品，以护肤为主。据悉，今年5月该店首推面膜品类，后期可能会涉及更多的品类。一年多的实践证明，自有品牌在系统的销量非常可观，其中，去年推出一个按摩膏单品，月销就达到20万元。因供给问题，该产品还尚未在市场真正发力，今年解决了产品供给问题后，预计年底销量能翻番。
除了打造体验，引进自有品牌，昆山的保生堂化妆品连锁店，还计划打造线上平台卖货，据其总经理杨富根的设想，是将线上线下打通，用线上引流，他算了一笔账：“再开一家店的成本，绝对比打造线上平台更低，而且增店未必能赚钱，为什么不转变方向呢”。据他透露保生堂的线上平台，已经在有序地筹备中，最快能在年底上线，届时将通过线上引流，线下服务，以线上反哺线上客流流失。
门店服务体验区升级 从粗放式到精细化
事实上，对于江苏的化妆品市场，一直有一种声音认为苏南的化妆品市场得益于人口的红利，而随着逐年的人口红利渐消，苏南的化妆品店，将要如何续航？
纵观苏南专营店的应对方法，有打造体验服务、大甩卖吸客、扩展商圈店、推出自有品牌、线上平台引流等等。其中，在打造体验服务上，可以说苏南的店老板又先行了一步，从门店服务体验区1.0时代升级到了2.0时代。
记者发现，在苏南店铺打造的服务体验上，已经不再单一只为品牌服务。“一张桌子、一面镜子、两把椅子、一个洗脸盆”——这是早期化妆品门店的护肤体验区的组成结构，更高级一点的就是把躺椅换成了软沙发或者电动按摩椅。能为顾客提供体验服务也是比较基础的一套护肤流程——清洁(卸妆、洁面、去角质、清洁面膜)、面部按摩、面膜补水等。
“事实上，现在店铺的体验内容也越来越多样化，越来越细分化，这种简单的体验，消费者在家也能自己完成，我们再做这些，意义并不大”，优美化妆品谢俊说道，优美化妆品店为追求精细化的服务，引进的皮肤检测仪，在仪器设备上更加先进，一台价格就接近上万元，相比较早期单凭店员经验以及肉眼识别消费者的皮肤问题，借助科技等精密仪器让皮肤测试分析更有信服力。
事实上，无锡丽缘店到了今年，促销已无力再从市场获利，陈林迅速换招，打造体验服务，其中以精油服务效果最为显著。目前丽缘店精油体验延伸的服务有很多，不仅有面部护肤、缓解肩颈酸疼还有祛痘祛斑等。陈林表示，体验一定要细化，不能仅仅只是简单地清洁后护肤，那些消费者回家自己就能够做的东西，会逐渐减少。
如单单精油一类的产品，便可以包括按摩刮痧、面部护理、眼部护理等。自2017年开始，爱妆名典已经有十几家店铺嫁接了后院的模式，通过增加体验项目之后，爱妆名典明显客单提高，最高客单价已经达到6万元。
“前店后院模式，不仅仅只限于服务品牌，我们也会引进更多的项目，体验内容，甚至可以跟医美合作，做一些微整等项目。服务体验区，会一直根据市场调整”，苏正卯表示，从苏南地区的服务体验来看，已经嫁接了更多独立项目，门店体验从“玩客流”转变为“玩客单”，其中精油品类的体验服务完全符合锁客、拓客、提高客单三个条件。
在益生堂李海看来，服务体验需要开辟一些独到之处，不能只是店员给消费者做护理，而要是让消费者参与到其中。在益生堂店里，服务体验区有标准的体验流程，流程表都贴在墙上，消费者可以根据流程DIY，员工会观察消费者在哪个流程环节出现问题，再教给她们正确的使用方法。
记者调研苏南专营店时候发现，在打造门店的服务体验上，除了益生堂在2014年就开始涉足，其他连锁均始自2017年，甚至到2018年初才开始做这一块的内容，这在其他省份实属罕见。
事实上，近年来在新零售、微商、电商不断冲击实体之时，化妆品店铺的改革浪潮一波接一波。《化妆品财经在线》对全国化妆品市场的调研发现，如何打造店铺的服务体验来吸客锁客频被提及，普遍的情况是，店老板在遭受线上冲击严重的2015年前后，就已经开始着手布局。
江苏省历来是化妆品消费的大市场，各大品牌在江苏年销售业绩均能排名前列。对市场的洞悉也是始终走在前沿，为何在打造体验服务上落于人后？而集中爆发于2017年开始入局，其背后有没有深层次的原因？以冷静务实著称苏商，又是怎么打造独特的服务体验区？
人口外流严重 红利消失
据公开消息，2017年南京的GDP总量居江苏省第二，仅次于苏州市。这意味着此前一直稳占GDP榜第二名的无锡市，已经被南京超越。而无锡的产业结构调整上来看，一时将难以追上南京。
近年来，江苏的人口迁徙流入开始从前期的“苏南区域”向“苏中三市”转移，苏州、无锡过去经济发展较快，主要因为制造业，特别是引进外资、低成本发展方面。而随着经济的转型升级，以苏州、无锡为代表的外向型经济曾依赖于生产要素的低成本，比如劳动者的低工资、土地等资源要素的低成本以及政府的税收优惠等，这些优势正随着外向型经济模式的衰退与人口红利的消退而丧失了比较优势，因此会对当地的经济发展有不小的负面影响。
受经济发展因素制约，外来人口流出增多，对当地的实体经济影响最大。以化妆品专营店为例，“好像突然有一天，街边店的生意就变差了，以前一些节假日时候，进店的顾客还能带动部分销售，现在促销都没有人进店了。”美丽春天化妆品店负责人在谈到街边店客流下滑时说。
事实上，在苏州昆山市，客流下滑得更严重。据昆山保生堂总经理杨富根表示，受中美贸易战影响，昆山某工业区一个有着10万工人的工厂停工，而像这样的工厂并不止一个。“最高峰的时候，需要三条生产线，现在只需要一条了，工厂又不会白养活人，那三分之二的人就要另谋出路了。”杨富根表示，由于昆山是江苏外来人口占比最高县级市，所以对保生堂的生意影响是巨大的。
其次，城市的发展，商圈的建设，稀释了消费人群。2016年昆山市某区只有一个大型商圈，保生堂该商圈三家店铺年销能达到千万以上，两三年来一下扩建了七个商圈，保生堂无奈关了两家店，现在只剩一家店在那硬撑着。杨富根不明白，为什么随着外来人口明显的减少，商圈却还是有增无减。“城市的畸形发展，对经济的影响，不亚于人口的外流”，他感叹道。
出招应对：进军商圈、做体验、推自有品牌
从短期看，客流下滑导致的业绩低迷，意味着店铺越来越难以为继，一旦店铺的品牌品类不足以聚客，对门店店主而言，必须重新审视消费者的需求。一个明显的事实是，化妆品店原有的品类结构已经被打破，单纯依托护肤、彩妆、日化三大品类的店铺品类结构已经不适合当下的需求。
对此感受最深的要数苏州美丽春天连锁店铺的张勇。在2017年前后，为应对客流的下滑，美丽春天全面撤离街边店，进军商圈，本想依托商场自带人流量红利，迅速打开生意的困局，却事与愿违。
甚至，他花了很长的一段时间在店内观察消费者，直接零距离接触进店顾客，与跟她们聊天，更多地去了解她们进店的需求和消费心态。
最后，他发现，店内品牌已经无法满足消费者的需求，因为此时美丽春天还保留了相当部分的国产名品。一番深思熟虑，美丽春天决心，实现全面转型，引进进口品。目前美丽春天在苏南地区的店铺进口品占95%以上。
在无锡，一家独大的丽缘化妆品连锁店，在无法以客流保证销售之时，开始用一场场大型促销活动来弥补业绩。据总经理陈林介绍，丽缘在2018年举行了两场持续性的大型动销活动，每次活动周期10天，活动期间，除了折扣，还有满赠等优惠，旗下每家门店都有参与。
“去年做活动时，平均每家店十天能卖10万元。其中有家步行街店，一天就能做到10万元的营业额，远高于平时的一两万元。”陈林告诉《化妆品财经在线》记者。
与靠吸引更多的消费者进店来应对客流下滑不同的是镇江扬中市益生堂。自去年开始，益生堂开始推出自有品牌，截至目前，店铺自有品牌共有12个单品，以护肤为主。据悉，今年5月该店首推面膜品类，后期可能会涉及更多的品类。一年多的实践证明，自有品牌在系统的销量非常可观，其中，去年推出一个按摩膏单品，月销就达到20万元。因供给问题，该产品还尚未在市场真正发力，今年解决了产品供给问题后，预计年底销量能翻番。
除了打造体验，引进自有品牌，昆山的保生堂化妆品连锁店，还计划打造线上平台卖货，据其总经理杨富根的设想，是将线上线下打通，用线上引流，他算了一笔账：“再开一家店的成本，绝对比打造线上平台更低，而且增店未必能赚钱，为什么不转变方向呢”。据他透露保生堂的线上平台，已经在有序地筹备中，最快能在年底上线，届时将通过线上引流，线下服务，以线上反哺线上客流流失。
门店服务体验区升级 从粗放式到精细化
事实上，对于江苏的化妆品市场，一直有一种声音认为苏南的化妆品市场得益于人口的红利，而随着逐年的人口红利渐消，苏南的化妆品店，将要如何续航？
纵观苏南专营店的应对方法，有打造体验服务、大甩卖吸客、扩展商圈店、推出自有品牌、线上平台引流等等。其中，在打造体验服务上，可以说苏南的店老板又先行了一步，从门店服务体验区1.0时代升级到了2.0时代。
记者发现，在苏南店铺打造的服务体验上，已经不再单一只为品牌服务。“一张桌子、一面镜子、两把椅子、一个洗脸盆”——这是早期化妆品门店的护肤体验区的组成结构，更高级一点的就是把躺椅换成了软沙发或者电动按摩椅。能为顾客提供体验服务也是比较基础的一套护肤流程——清洁(卸妆、洁面、去角质、清洁面膜)、面部按摩、面膜补水等。
“事实上，现在店铺的体验内容也越来越多样化，越来越细分化，这种简单的体验，消费者在家也能自己完成，我们再做这些，意义并不大”，优美化妆品谢俊说道，优美化妆品店为追求精细化的服务，引进的皮肤检测仪，在仪器设备上更加先进，一台价格就接近上万元，相比较早期单凭店员经验以及肉眼识别消费者的皮肤问题，借助科技等精密仪器让皮肤测试分析更有信服力。
事实上，无锡丽缘店到了今年，促销已无力再从市场获利，陈林迅速换招，打造体验服务，其中以精油服务效果最为显著。目前丽缘店精油体验延伸的服务有很多，不仅有面部护肤、缓解肩颈酸疼还有祛痘祛斑等。陈林表示，体验一定要细化，不能仅仅只是简单地清洁后护肤，那些消费者回家自己就能够做的东西，会逐渐减少。
如单单精油一类的产品，便可以包括按摩刮痧、面部护理、眼部护理等。自2017年开始，爱妆名典已经有十几家店铺嫁接了后院的模式，通过增加体验项目之后，爱妆名典明显客单提高，最高客单价已经达到6万元。
“前店后院模式，不仅仅只限于服务品牌，我们也会引进更多的项目，体验内容，甚至可以跟医美合作，做一些微整等项目。服务体验区，会一直根据市场调整”，苏正卯表示，从苏南地区的服务体验来看，已经嫁接了更多独立项目，门店体验从“玩客流”转变为“玩客单”，其中精油品类的体验服务完全符合锁客、拓客、提高客单三个条件。
在益生堂李海看来，服务体验需要开辟一些独到之处，不能只是店员给消费者做护理，而要是让消费者参与到其中。在益生堂店里，服务体验区有标准的体验流程，流程表都贴在墙上，消费者可以根据流程DIY，员工会观察消费者在哪个流程环节出现问题，再教给她们正确的使用方法。
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