- 2019-07-05
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- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜张钊
一路从零售商到品牌商，陆泽相重新审视了品牌与渠道之间的关系，用“反向思维”洞察到了CS渠道的痛点。
对苏州市当地的化妆品消费者来说，新星女友化妆品连锁的名字并不陌生。这家成立于2008年的专营店，目前有5家店铺，2018年销售额超过2000万元。
与大部分专营店老板开店、扩店、开放加盟店的方式不同，新星女友总经理陆泽相从2015年开始即着眼于研究解决CS渠道痛点的产品。十年磨一剑——历经2年多的反复打磨， 2017年8月，陆泽相正式成立苏州澳弘化妆品有限公司，10月，澳弘团队结合多年零售研究，综合行业及渠道现状、经济环境及消费变化、以及终端需求等，针对CS渠道创新推出了肌肤护理品牌15度，并于2019年正式定位化妆品店类自有品牌。陆泽相正式完成了从渠道商到品牌商的角色转换。
身份的转换，使他洞察到CS渠道的诸多痛点。
直供化妆品店，首个品牌聚焦中岛区痛点
“创立品牌并非一时之兴起”，陆泽相提起一件往事。
几年前，他想引进100—200元左右的身体乳，但纵观市场上的国内品牌，这一品类并没有做的好的品牌。于是他看上了一个进口品牌，价格却高出预期。“而且，进口品的利润低，引进门店并不划算，最后便选择放弃了。”他回忆道。
这件事让他发现，当前的化妆品市场产品看似饱和，实际上门店的需求从未被满足过。正是基于这种经历，作为澳弘推出的第一个品牌，15度不走寻常路地聚焦于做中岛产品。
众所周知，中岛品类包括面膜、防晒、喷雾等等，属于门店的畅销产品，毛利率高，但产品价格通常较低，所以品质方面往往会有所欠缺。而15度要做的，就是有品质又有利润空间的中岛好产品。
在品牌创立前期，陆泽相对市场进行了近一年的终端调研，足迹遍布江苏、四川、广东、湖北、内蒙古、山西等地。正是因为一切以真正的零售需求为导向，15度品牌一经推出，便迅速铺货全国各地CS网点，目前品牌已有各类网点达4000家，去年营收达到5000万元。在产品方面，15度品牌SKU总数超30个，涵盖面膜、护肤两大主品类，以及安瓶等热销单品。
在分销上，15度选择重点走直供终端门店的模式，部分区域会根据实际情况采取和代理商合作。对此，陆泽相有着自己的想法。他认为，作为一个品牌方，更希望往后看，看到产品长线而稳定地持续发展，从而能够为门店稳定而持续的提供产品和服务。因此对代理商的选择，会更谨慎一些，希望能够找到那些真正认同品牌理念和运作思路的公司进行合作。
不以价格战“杀客”，提升产品附加价值
近年来，渠道竞争加剧门店生意难做，陆泽相深深感受到“门店太缺能够获利的好产品”。几乎每年，他都会花很多时间去找好产品，因此，他希望通过自己创立的品牌丰富门店的产品结构，真正地满足专营店和消费者的双方需求。
“我出身于零售，一步步走来，眼见很多品牌的没落。在CS渠道，品牌的崛起和没落基本是成正比的，这是市场规律，优胜劣汰。”陆泽湘认为，虽然现在CS渠道的品牌多而全，却不能够完全满足消费者的需求。“不止是品牌，连店铺本身都无法完全满足消费者的需求。”
“化妆品店生意难做，不能单方面指责线上的冲击，而要从店铺自身找原因。”陆泽相直言，“渠道本身没问题，电商渠道、微商渠道、CS渠道、商超百货都是平行发展的，为什么说网络渠道冲击了CS渠道，CS渠道就不能以攻为守吗？”陆泽相看好CS渠道的同时，也为CS渠道感到担忧。
陆泽相深入零售渠道，通过掌握品牌第一手资料，来研究消费者的喜好。这不仅让他能横向对比其他区域的市场消费习惯，还能从纵向上对品牌的市场政策进行优化。
“新消费环境下，所有的生意都值得重新做一遍，化妆品店更是如此。CS店货场人都需要升级和重构，我们还有很多的工作可以做，”陆泽相拥有近20年的终端零售经验，谈及门店今后的发展，陆泽相满怀信心。“尤其是货品组成结构方面。这两年进口品趋势明显，于是就有一些门店转去做进口品。但我们用心观察就会发现，其实任何风口都会过去。
目前国内消费意识在不断进化，消费者既不再完全听任BA的推荐，也不再盲目选择进口品，而是倾向于在自己的消费能力内选择最适合自己的好产品，在他看来，随着消费意识的提升，新一代消费者已经不再过多追求低价，而是追求产品的附加价值。“行业一直在谈消费升级，升级之后还继续用大甩卖、低折扣的方式，怎么能吸引到消费者？”陆泽相强调，在打造品牌方面，他将更多地去考虑做出产品的附加价值。
对于品牌创立第一年取得的成绩，陆泽相给自己打80分。他笑言，自己还是在摸索中，相信随着市场的推进，产品的表现和品牌的发展，后期会获得更多的市场认可。
提供定制服务，助力提升中小连锁竞争力
这两年，在寒冬之下，无论是门店联盟还是大型连锁，都在尝试生产自有产品。但受限于精力、资源、体量和专业化等多方面制约，效果都差强人意。基于此，结合自身资源澳弘还探索推出了“行业定制”服务，为中小型化妆品连锁店定制专属产品。
“不同于连锁或联盟的门店订制，澳弘拥有自己专业的产品开发团队和优秀的上游供应商。澳弘合作的生产商和原料供应商都是全球知名企业，加上公司自身专业的品牌团队，打造的产品无论是外包装、卖点还是产品品质都是过硬的。”陆泽相表示，专业定制产品可以帮助门店形成产品结构差异化，对于提升门店竞争力有较大作用。
得益于在CS渠道终端十多年的浸淫，陆泽相经常借鉴多年的店铺经营经验，反向思维解决渠道的痛点。
对于终端的商品组合，他也给出了自己的建议：“所以化妆品店如果要吸引最广大的消费群体，还是应该考虑综合的货品结构。以护肤品结构为例，进口终端品+国产终端名品+（类）自有品牌+网络潮品的商品组合能够更好地满足门店的利润诉求和持久发展”。陆泽相透露，希望澳弘的产品可以为合作门店提供25%的销售，帮助门店获得35%的毛利。“这样，品牌的存在才更有价值。”
与大部分专营店老板开店、扩店、开放加盟店的方式不同，新星女友总经理陆泽相从2015年开始即着眼于研究解决CS渠道痛点的产品。十年磨一剑——历经2年多的反复打磨， 2017年8月，陆泽相正式成立苏州澳弘化妆品有限公司，10月，澳弘团队结合多年零售研究，综合行业及渠道现状、经济环境及消费变化、以及终端需求等，针对CS渠道创新推出了肌肤护理品牌15度，并于2019年正式定位化妆品店类自有品牌。陆泽相正式完成了从渠道商到品牌商的角色转换。
身份的转换，使他洞察到CS渠道的诸多痛点。
直供化妆品店，首个品牌聚焦中岛区痛点
“创立品牌并非一时之兴起”，陆泽相提起一件往事。
几年前，他想引进100—200元左右的身体乳，但纵观市场上的国内品牌，这一品类并没有做的好的品牌。于是他看上了一个进口品牌，价格却高出预期。“而且，进口品的利润低，引进门店并不划算，最后便选择放弃了。”他回忆道。
这件事让他发现，当前的化妆品市场产品看似饱和，实际上门店的需求从未被满足过。正是基于这种经历，作为澳弘推出的第一个品牌，15度不走寻常路地聚焦于做中岛产品。
众所周知，中岛品类包括面膜、防晒、喷雾等等，属于门店的畅销产品，毛利率高，但产品价格通常较低，所以品质方面往往会有所欠缺。而15度要做的，就是有品质又有利润空间的中岛好产品。
在品牌创立前期，陆泽相对市场进行了近一年的终端调研，足迹遍布江苏、四川、广东、湖北、内蒙古、山西等地。正是因为一切以真正的零售需求为导向，15度品牌一经推出，便迅速铺货全国各地CS网点，目前品牌已有各类网点达4000家，去年营收达到5000万元。在产品方面，15度品牌SKU总数超30个，涵盖面膜、护肤两大主品类，以及安瓶等热销单品。
在分销上，15度选择重点走直供终端门店的模式，部分区域会根据实际情况采取和代理商合作。对此，陆泽相有着自己的想法。他认为，作为一个品牌方，更希望往后看，看到产品长线而稳定地持续发展，从而能够为门店稳定而持续的提供产品和服务。因此对代理商的选择，会更谨慎一些，希望能够找到那些真正认同品牌理念和运作思路的公司进行合作。
不以价格战“杀客”，提升产品附加价值
近年来，渠道竞争加剧门店生意难做，陆泽相深深感受到“门店太缺能够获利的好产品”。几乎每年，他都会花很多时间去找好产品，因此，他希望通过自己创立的品牌丰富门店的产品结构，真正地满足专营店和消费者的双方需求。
“我出身于零售，一步步走来，眼见很多品牌的没落。在CS渠道，品牌的崛起和没落基本是成正比的，这是市场规律，优胜劣汰。”陆泽湘认为，虽然现在CS渠道的品牌多而全，却不能够完全满足消费者的需求。“不止是品牌，连店铺本身都无法完全满足消费者的需求。”
“化妆品店生意难做，不能单方面指责线上的冲击，而要从店铺自身找原因。”陆泽相直言，“渠道本身没问题，电商渠道、微商渠道、CS渠道、商超百货都是平行发展的，为什么说网络渠道冲击了CS渠道，CS渠道就不能以攻为守吗？”陆泽相看好CS渠道的同时，也为CS渠道感到担忧。
陆泽相深入零售渠道，通过掌握品牌第一手资料，来研究消费者的喜好。这不仅让他能横向对比其他区域的市场消费习惯，还能从纵向上对品牌的市场政策进行优化。
“新消费环境下，所有的生意都值得重新做一遍，化妆品店更是如此。CS店货场人都需要升级和重构，我们还有很多的工作可以做，”陆泽相拥有近20年的终端零售经验，谈及门店今后的发展，陆泽相满怀信心。“尤其是货品组成结构方面。这两年进口品趋势明显，于是就有一些门店转去做进口品。但我们用心观察就会发现，其实任何风口都会过去。
目前国内消费意识在不断进化，消费者既不再完全听任BA的推荐，也不再盲目选择进口品，而是倾向于在自己的消费能力内选择最适合自己的好产品，在他看来，随着消费意识的提升，新一代消费者已经不再过多追求低价，而是追求产品的附加价值。“行业一直在谈消费升级，升级之后还继续用大甩卖、低折扣的方式，怎么能吸引到消费者？”陆泽相强调，在打造品牌方面，他将更多地去考虑做出产品的附加价值。
对于品牌创立第一年取得的成绩，陆泽相给自己打80分。他笑言，自己还是在摸索中，相信随着市场的推进，产品的表现和品牌的发展，后期会获得更多的市场认可。
提供定制服务，助力提升中小连锁竞争力
这两年，在寒冬之下，无论是门店联盟还是大型连锁，都在尝试生产自有产品。但受限于精力、资源、体量和专业化等多方面制约，效果都差强人意。基于此，结合自身资源澳弘还探索推出了“行业定制”服务，为中小型化妆品连锁店定制专属产品。
“不同于连锁或联盟的门店订制，澳弘拥有自己专业的产品开发团队和优秀的上游供应商。澳弘合作的生产商和原料供应商都是全球知名企业，加上公司自身专业的品牌团队，打造的产品无论是外包装、卖点还是产品品质都是过硬的。”陆泽相表示，专业定制产品可以帮助门店形成产品结构差异化，对于提升门店竞争力有较大作用。
得益于在CS渠道终端十多年的浸淫，陆泽相经常借鉴多年的店铺经营经验，反向思维解决渠道的痛点。
对于终端的商品组合，他也给出了自己的建议：“所以化妆品店如果要吸引最广大的消费群体，还是应该考虑综合的货品结构。以护肤品结构为例，进口终端品+国产终端名品+（类）自有品牌+网络潮品的商品组合能够更好地满足门店的利润诉求和持久发展”。陆泽相透露，希望澳弘的产品可以为合作门店提供25%的销售，帮助门店获得35%的毛利。“这样，品牌的存在才更有价值。”
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