- 2019-09-16
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- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜张慧媛
扎根百货，坐拥数十个中高端外资品牌——山西恒辉，是山西市场毫无争议的龙头代理商。2016年，《化妆品财经在线》“晋商巡礼”便拜访了其掌门人姜辉，三年过后，恒辉有哪些新变化？山西的外资化妆品格局又呈现哪些新气象？
三年后再次见到这位山西代理“一哥”，姜辉明显更精瘦、更昂扬了，面对记者的打趣，他笑得很坦诚：“如今的代理生意已到挤出水分，返璞归真的时候了，人也一样”。
22年后的瘦身计划：精人、强纪、涨薪
在姜辉的办公桌上，立着一张铭牌，上面写着着恒辉一直以来的企业信条：团队建设至关重要、我们只做第一、“爱”、强烈的危机感、谦虚与雄心。
这很难不让人联想到强生的百年信条，或者资生堂集团年初更新的企业理念。可以想象，和外资企业打交道二十多年的姜辉，不仅靠此建立了自己的事业，更塑造了自己的思维。一方面是只做第一的雄心，一方面是要用爱来对待事业、合作伙伴和员工的诚心，姜辉的性格冲突点就在于此。
曾有代理商像记者透露：“环境在变，之前山西代理商群体普遍存在的批发式、作坊式的团队早已行不通了，现在大家最缺的和最需要的都是团队建设。”
姜辉对此深以为然。
在近三年公司大刀阔斧的“瘦身计划”中，姜辉除了砍掉了几个品牌，将原有的分公司缩减到6个，最重要的一点就是团队的打造。2016年，恒辉就提出三个关键词：精人，强纪，涨薪。
曾经，恒辉不加BA，就有员工200多人。如今，公司算上BA有员工150人左右。仅仅以仓储配货为例，曾经恒辉光这一部门就有员工40多人，有车7、8台，现在员工数量直接减半。而在恒辉最难熬的2015年，公司库房面积为2800平方米，现在则直接缩减到1800平方米。
“如果说，以前的员工是民兵，那现在我们打造的全是特种兵”，姜辉认为。随着团队纪律、凝聚力和能力的升级，他还透露，如今员工薪资涨幅都比以前要高50%以上。
零售试探进入正轨：自家品牌在20家店中比例降低
论跨界零售，姜辉可能是山西最早先行一步的代理。早在2013年，恒辉就预计实施其零售计划。
其主要门店一是“甜橙生活”，这类店铺以50平米的街边店为主，主打生活化、社区化、专业化和便捷化，现有5家店；二是开在shopping mall中的“orange美丽中心”，主要为100到200平米的店中店，更高端、更精品。后者更为被恒辉看中，现已开出15家店。
为何看好shopping mall渠道？姜辉认为，现在山西有两大渠道“日子”比较好过。一是shopping mall购物中心渠道，二是便利店渠道。
在山西，除太原之外的地级市百货业态并不发达，而百货里流失的消费者，一部分是被电商抢走，一部分就分流去了shopping mall。目前在各城市，新建的百货业态不多，但是购物中心却是雨后春笋般冒出了。
另一方面，作为一个经济并不发达的西部城市，太原的便利店业态却超越长三角、珠三角地区，领跑全国。在记者到达太原的几日里，“五步一个唐久、十步一个金虎”的景象让人印象深刻。
姜辉告诉记者，在如此发达的便利店系统下，山西的大卖场处境艰难。他同时看好这一渠道，并认为便利店系统在山西的发展速度“说不定比电商还要快”。
早些年，姜辉也一直在摸索零售的玩法。如今，他已驾轻就熟。现在恒辉自家代理的品牌已在零售店中占比越来越低，零售业务已开始盈利。
梦妆、兰芝持续增长，香水品类迎来爆发
目前，在恒辉的代理系统中，除去欧莱雅集团众多品牌外，还有爱茉莉太平洋集团旗下的兰芝、梦妆，佳丽宝旗下的KATE、芙丽芳丝等品牌。
在集团业绩全球下滑的情况下，爱茉莉太平洋旗下梦妆仍能在山西逆势增长。姜辉将原因归结为梦妆在山西的基础好，品牌政策稳定，团队更稳定。“任何品牌就害怕变，害怕一年换一个老板、两年换个政策”，他告诉记者，而兰芝也在恒辉运营下获得较高增长。
除此之外，恒辉旗下另一增长迅猛的品类非香水莫属。通过与科蒂集团和颖通合作，顺应全国的销售增长，香水在山西也迎来爆发期，据介绍，恒辉所代理的香水在系统内增长有超20%。而在前几年，恒辉旗下香水增长更多，占比高达60%。
如今，各高端外资也是发力猛攻香水这块蓝海。例如，Gucci在推完香水，又预计发力彩妆，LV的香水也即将推出，著名珠宝品牌Tiffany的香水也即将上柜。同样，恒辉也代理了这款只有4个SKU的香水，“4个单品就要求一个柜，挑战还是挺大的，但我们还是看好香水市场”，姜辉介绍。
KATE线下预冷，日式彩妆是否在中国增长乏力？
近年来，佳丽宝旗下针对敏感肌的品牌芙丽芳丝，在爆款氨基酸洁面的驱动下，在中国电商平台屡创销售纪录。趁此机会，佳丽宝在中国动作频频，不仅旗下彩妆 KATE罕见启用中国面孔代言人彭于晏，其高端品牌SENSAI也正在走备案程序，将于2020年进入中国市场。
在采访中，姜辉毫不掩饰对于佳丽宝先中国掌门人中村泰的欣赏，认为他非常懂得中国市场。但是在山西，KATE确实在线下没有爆发出应有的潜力。
姜辉认为，这不是品牌营销的问题，而是产品的问题；不是品质的问题，而是对于中国女孩妆容风尚的把控问题。日本女性妆容往往偏清淡、自然，女性一般追求素颜感，因此日式彩妆往往着色感较差，即，不显色。在底妆上强调贴近肤色，眼部色系主要以大地色、自然色为主。
纵观KATE最火的眉粉、眼影，也都是大地色的基调，在各个推荐列表里被认为是“不会出错”、“适合新手”。但纵观近年来中国女孩的化妆倾向，明显是强调白皙肤色和红唇、在光泽感上动心思的韩系妆容，和强调色彩运用和修容的欧美系妆容更受欢迎。“我不认为日本部分彩妆企业没有观察到中国大多数消费者的消费选择，但日式企业非常坚持自我，既是优点，也是缺点。”姜辉认为。
欧莱雅“变身”：用年轻化给合作伙伴树立信心
有对中国市场反应保守的企业，也有迅速调转穿透直面中国消费者市场的企业。欧莱雅品牌就是最典型代表。姜辉提到，十年前，欧莱雅护肤线的比例高达90%以上，剩下10%是染护发、彩妆等。当所有人都觉得欧莱雅在放弃彩妆的时候，这个国际第一大化妆品品牌迅速转身。
姜辉朋友圈更新并不频繁，但他近期转发的一条朋友圈就是关于欧莱雅新品——5月上市的欧莱雅花萃卸妆家族。该系列采用了粉色包装，并推出了卸妆膏、卸妆油、卸妆露三款质地供消费者选择。在营销层面，欧莱雅还很上道的把主推卸妆膏起了个昵称——“大粉罐”。
他转发说道：“粉嫩的颜色让我眼前一亮，由衷的佩服她（欧莱雅），脱胎换骨的魄力，直面00后的决心，研发设计的自信”。
不管是从去年开始一波接着一波推新品，还是紧跟潮流自发引领营造概念，欧莱雅的努力也反馈在了终端。目前，恒辉在山西全境有十几个欧莱雅柜台，品牌的彩妆占比已在30%以上。姜辉透露，在品牌年轻化进程之下，代理商在终端的柜台也有实现销量增长。
犹记得2016年，第一次踏足山西市场，当地业内人对记者说得最多的一句话便是“山西化妆品市场已经到了最坏的时候”，对恒辉而言，彼时也恰好是公司的低谷期。时至今日，姜辉终于可以承认，船大，并不一定难掉头。通过三年的消化和结构调整，公司砍掉了许多不盲目、不好做的生意，终于把水分“挤干了”。
山西恒辉贸易有限公司掌门人姜辉
22年后的瘦身计划：精人、强纪、涨薪
在姜辉的办公桌上，立着一张铭牌，上面写着着恒辉一直以来的企业信条：团队建设至关重要、我们只做第一、“爱”、强烈的危机感、谦虚与雄心。
这很难不让人联想到强生的百年信条，或者资生堂集团年初更新的企业理念。可以想象，和外资企业打交道二十多年的姜辉，不仅靠此建立了自己的事业，更塑造了自己的思维。一方面是只做第一的雄心，一方面是要用爱来对待事业、合作伙伴和员工的诚心，姜辉的性格冲突点就在于此。
曾有代理商像记者透露：“环境在变，之前山西代理商群体普遍存在的批发式、作坊式的团队早已行不通了，现在大家最缺的和最需要的都是团队建设。”
姜辉对此深以为然。
在近三年公司大刀阔斧的“瘦身计划”中，姜辉除了砍掉了几个品牌，将原有的分公司缩减到6个，最重要的一点就是团队的打造。2016年，恒辉就提出三个关键词：精人，强纪，涨薪。
曾经，恒辉不加BA，就有员工200多人。如今，公司算上BA有员工150人左右。仅仅以仓储配货为例，曾经恒辉光这一部门就有员工40多人，有车7、8台，现在员工数量直接减半。而在恒辉最难熬的2015年，公司库房面积为2800平方米，现在则直接缩减到1800平方米。
“如果说，以前的员工是民兵，那现在我们打造的全是特种兵”，姜辉认为。随着团队纪律、凝聚力和能力的升级，他还透露，如今员工薪资涨幅都比以前要高50%以上。
化妆品报社副社长杜伟（右二），携《化妆品财经在线》采访团队和姜辉（左二）合影
零售试探进入正轨：自家品牌在20家店中比例降低
论跨界零售，姜辉可能是山西最早先行一步的代理。早在2013年，恒辉就预计实施其零售计划。
其主要门店一是“甜橙生活”，这类店铺以50平米的街边店为主，主打生活化、社区化、专业化和便捷化，现有5家店；二是开在shopping mall中的“orange美丽中心”，主要为100到200平米的店中店，更高端、更精品。后者更为被恒辉看中，现已开出15家店。
为何看好shopping mall渠道？姜辉认为，现在山西有两大渠道“日子”比较好过。一是shopping mall购物中心渠道，二是便利店渠道。
在山西，除太原之外的地级市百货业态并不发达，而百货里流失的消费者，一部分是被电商抢走，一部分就分流去了shopping mall。目前在各城市，新建的百货业态不多，但是购物中心却是雨后春笋般冒出了。
另一方面，作为一个经济并不发达的西部城市，太原的便利店业态却超越长三角、珠三角地区，领跑全国。在记者到达太原的几日里，“五步一个唐久、十步一个金虎”的景象让人印象深刻。
姜辉告诉记者，在如此发达的便利店系统下，山西的大卖场处境艰难。他同时看好这一渠道，并认为便利店系统在山西的发展速度“说不定比电商还要快”。
早些年，姜辉也一直在摸索零售的玩法。如今，他已驾轻就熟。现在恒辉自家代理的品牌已在零售店中占比越来越低，零售业务已开始盈利。
梦妆、兰芝持续增长，香水品类迎来爆发
目前，在恒辉的代理系统中，除去欧莱雅集团众多品牌外，还有爱茉莉太平洋集团旗下的兰芝、梦妆，佳丽宝旗下的KATE、芙丽芳丝等品牌。
恒辉目前代理品牌（部分）
在集团业绩全球下滑的情况下，爱茉莉太平洋旗下梦妆仍能在山西逆势增长。姜辉将原因归结为梦妆在山西的基础好，品牌政策稳定，团队更稳定。“任何品牌就害怕变，害怕一年换一个老板、两年换个政策”，他告诉记者，而兰芝也在恒辉运营下获得较高增长。
除此之外，恒辉旗下另一增长迅猛的品类非香水莫属。通过与科蒂集团和颖通合作，顺应全国的销售增长，香水在山西也迎来爆发期，据介绍，恒辉所代理的香水在系统内增长有超20%。而在前几年，恒辉旗下香水增长更多，占比高达60%。
如今，各高端外资也是发力猛攻香水这块蓝海。例如，Gucci在推完香水，又预计发力彩妆，LV的香水也即将推出，著名珠宝品牌Tiffany的香水也即将上柜。同样，恒辉也代理了这款只有4个SKU的香水，“4个单品就要求一个柜，挑战还是挺大的，但我们还是看好香水市场”，姜辉介绍。
KATE线下预冷，日式彩妆是否在中国增长乏力？
近年来，佳丽宝旗下针对敏感肌的品牌芙丽芳丝，在爆款氨基酸洁面的驱动下，在中国电商平台屡创销售纪录。趁此机会，佳丽宝在中国动作频频，不仅旗下彩妆 KATE罕见启用中国面孔代言人彭于晏，其高端品牌SENSAI也正在走备案程序，将于2020年进入中国市场。
在采访中，姜辉毫不掩饰对于佳丽宝先中国掌门人中村泰的欣赏，认为他非常懂得中国市场。但是在山西，KATE确实在线下没有爆发出应有的潜力。
姜辉认为，这不是品牌营销的问题，而是产品的问题；不是品质的问题，而是对于中国女孩妆容风尚的把控问题。日本女性妆容往往偏清淡、自然，女性一般追求素颜感，因此日式彩妆往往着色感较差，即，不显色。在底妆上强调贴近肤色，眼部色系主要以大地色、自然色为主。
纵观KATE最火的眉粉、眼影，也都是大地色的基调，在各个推荐列表里被认为是“不会出错”、“适合新手”。但纵观近年来中国女孩的化妆倾向，明显是强调白皙肤色和红唇、在光泽感上动心思的韩系妆容，和强调色彩运用和修容的欧美系妆容更受欢迎。“我不认为日本部分彩妆企业没有观察到中国大多数消费者的消费选择，但日式企业非常坚持自我，既是优点，也是缺点。”姜辉认为。
欧莱雅“变身”：用年轻化给合作伙伴树立信心
有对中国市场反应保守的企业，也有迅速调转穿透直面中国消费者市场的企业。欧莱雅品牌就是最典型代表。姜辉提到，十年前，欧莱雅护肤线的比例高达90%以上，剩下10%是染护发、彩妆等。当所有人都觉得欧莱雅在放弃彩妆的时候，这个国际第一大化妆品品牌迅速转身。
姜辉朋友圈更新并不频繁，但他近期转发的一条朋友圈就是关于欧莱雅新品——5月上市的欧莱雅花萃卸妆家族。该系列采用了粉色包装，并推出了卸妆膏、卸妆油、卸妆露三款质地供消费者选择。在营销层面，欧莱雅还很上道的把主推卸妆膏起了个昵称——“大粉罐”。
他转发说道：“粉嫩的颜色让我眼前一亮，由衷的佩服她（欧莱雅），脱胎换骨的魄力，直面00后的决心，研发设计的自信”。
不管是从去年开始一波接着一波推新品，还是紧跟潮流自发引领营造概念，欧莱雅的努力也反馈在了终端。目前，恒辉在山西全境有十几个欧莱雅柜台，品牌的彩妆占比已在30%以上。姜辉透露，在品牌年轻化进程之下，代理商在终端的柜台也有实现销量增长。
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