- 2019-09-16
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- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜杨雪玲
作为晋南一家已经拥有24年历史的县城老店，丽都化妆品专营店不仅在行业优胜劣汰的残酷竞争中幸存，更在三年内完成“3+4”的迅速扩张。靠运气还是资历？老板王玉玮的答案是：“都不！认清自己的定位至关重要。”
记者赶赴坐落在山西长治市潞城区的丽都化妆品专营店时，掌门人王玉玮正在接待另一位专程过来“请教经验”的店老板。
三年前，也是仲夏尾声，《化妆品财经在线》记者第一次来访时，3家丽都化妆品专营店几乎都围绕着当地相对繁华一些的金桥广场开设，单店年销不过250万元。电商浪潮来势汹汹的强力冲击，加上因当地资源开采限制而大量外流的人口，“内外交困”的处境让这家县城店一度倍感迷茫。
人说“三年一道坎，五年一剧变”。随着时间变迁，如今的丽都不仅顺利“渡劫”，还迎来了自己新的发展佳期。“就在前不久，丽都化妆品的第四家新店也已经在长治市区开幕营业，王总现在是火箭般的速度啊！”前来拜访的这位店老板向记者感叹。
从三年前踌躇迷惘，到三年后步履稳健，随时间一同变化的，是传统县城店的经营思路，沉淀下来的，则是王玉玮对小城市场需求的钻研和明晰。
“双重困境”中县城店的变与不变
“真没有这位老板说的这么夸张啦，我也还在不断摸索和学习过程中。”王玉玮露出略带几分腼腆的笑容谦虚说，“你们三年前过来的时候，那时我是真迷茫啊。像我们这样的小县城，本来人口基数就不大，加上政策影响，更多的青壮年都北上或南下寻找更好的就业机会了。人口流出和流入本来就严重失衡，再加上网购兴起，价格上甩实体店好远一截，我们好多老板都还没反应过来怎么回事，生意就已经一落千丈了。”
人口基数小、消费观念保守、迁出人口率远超迁入人口、电商席卷......丽都化妆品专营店面临的这些困境，正是千万中国县城店的集体缩影，这对依赖“熟人生意”的老板们而言，无疑是一记重击。
“道路千万条，都是靠人一步步走出来的，如果还不及时清醒尽早做出调整，最终就是被变革浪潮拍在沙滩上的淘汰者了。”回首这几年，王玉玮感慨道，切身感受到行业竞争的残酷后，他从以往“饮茶小酌乐自在”的安逸心态中迅速摆脱出来。
社区店是已经看得见的趋势
“当时，丽都加起来只有3家街边店，消费群体、辐射范围都太受限了。”意识到这一点后，王玉玮果断做出一个决定——开新店，先把盘子做大，打破自己的被动局面。
“在当时一片颓势的情况下继续扩张，这必然存在很大风险，但县城店的消费主力都外迁或者被分流了，剩下的只有老幼群体和极少因其它因素尚未迁出的‘白领’。留下来的这部分人口当然也有需求，但人往高处走，更多和更强的消费力已经大量向中心市区和外省迁出。”
认清这一现象，王玉玮决定把新店向市区布置。他还告诉《化妆品财经在线》记者：人口的“市区中心化”是一方面，还有一个很重要的现象是，现在消费者已经越来越理性了，她们不会再因为你一句简单的‘全场5折’就蜂拥过来疯狂抢购。而且消费者‘分层化’已经很明显，如果她属于高档消费圈子，你再怎么贴‘跳楼’价的标语，照样无动于衷。”
他表示，消费“分层化”的另一个表现是：大家都有自己固定的生活圈、朋友圈，了解化妆品的信息和选择更多也来自身边熟人的推荐，或者对这个门店口碑的认可。既然传统的“进货贴价卖货”模式已经走不通，怎么才能更好的应对社会环境变化作出更好的调整呢？王玉玮找到的答案是“社区店”。
理清楚自己的变革思路后，他边学习成功的新理念边摸索尝试。“当然，一条腿的将军跑不远”，他强调，虽然自己找到新的社区店打法，但原有的街边店也要保持小幅但稳定的增长。“街边店主打日化快消，社区店主打体验复购，两手都抓才能两手都硬。”
除了向市区积极扩张，王玉玮表示，未来有了合适的机遇和地理位置，进驻消费更高端的Mall店也是一种值得尝试的可能。
时尚百货化，CS渠道的另一种思维
山西地广人稀，行业新的竞争者又在不断冒出，面对这种“僧多肉少”的局面，如何才能做到在保证原有门店销量不下滑的基础上创新店呢？
《化妆品财经在线》记者在走访晋南长治市场过程中，发现当地的SANFU（三福）时尚百货，吸引了不少年轻消费群体来来往往。王玉玮告诉记者，虽然SANFU品类众多，化妆品并非主营业务，但它的唇膏、眉笔、眼影、指甲油等销量却很可观，这在一定程度上也给化妆品专营店，尤其是主打快消的街边店提供了新思维，即多品类化、时尚百货化。
“对社区店而言，口碑服务很重要，这决定了核心顾客群的数量和忠诚度；对街边店而言，如何吸引更多客流和促进成交则成了关键。”王玉玮表示，现在的消费者更加追求时尚便捷，如果化妆品店在满足消费者追求美丽时尚的基础上，还能提供更丰富更方便的品类选择，会大大增加顾客进店的可能性。
“以前在门口摆个冰淇淋机，或者在化妆品店卖日化百货，买饰品零食，是很多老板都不屑于去做的事情。但现在像屈臣氏、SANFU（三福）、MUJI（无印良品）、名创优品这些快时尚百货零售店的大量崛起，让大家看到了消费者的需求和实际购买能力，也开始主动从根本上转变自己的传统观念。”他分析道。
王玉玮表示，化妆品店有自己的经营“主心骨”，但也需要不断学习新的成功经验和思路。如果还只是遵循老一套，通过简单的动销打折就想让客流源源不断送上门，新一代的消费者是不会买单的。“我对化妆品实体业依旧充满信心，”他说，“但消费市场在变，消费者也在变，我们也应该顺势而为，用实践去求新求真！”
三年前，也是仲夏尾声，《化妆品财经在线》记者第一次来访时，3家丽都化妆品专营店几乎都围绕着当地相对繁华一些的金桥广场开设，单店年销不过250万元。电商浪潮来势汹汹的强力冲击，加上因当地资源开采限制而大量外流的人口，“内外交困”的处境让这家县城店一度倍感迷茫。
人说“三年一道坎，五年一剧变”。随着时间变迁，如今的丽都不仅顺利“渡劫”，还迎来了自己新的发展佳期。“就在前不久，丽都化妆品的第四家新店也已经在长治市区开幕营业，王总现在是火箭般的速度啊！”前来拜访的这位店老板向记者感叹。
从三年前踌躇迷惘，到三年后步履稳健，随时间一同变化的，是传统县城店的经营思路，沉淀下来的，则是王玉玮对小城市场需求的钻研和明晰。
“双重困境”中县城店的变与不变
“真没有这位老板说的这么夸张啦，我也还在不断摸索和学习过程中。”王玉玮露出略带几分腼腆的笑容谦虚说，“你们三年前过来的时候，那时我是真迷茫啊。像我们这样的小县城，本来人口基数就不大，加上政策影响，更多的青壮年都北上或南下寻找更好的就业机会了。人口流出和流入本来就严重失衡，再加上网购兴起，价格上甩实体店好远一截，我们好多老板都还没反应过来怎么回事，生意就已经一落千丈了。”
人口基数小、消费观念保守、迁出人口率远超迁入人口、电商席卷......丽都化妆品专营店面临的这些困境，正是千万中国县城店的集体缩影，这对依赖“熟人生意”的老板们而言，无疑是一记重击。
“道路千万条，都是靠人一步步走出来的，如果还不及时清醒尽早做出调整，最终就是被变革浪潮拍在沙滩上的淘汰者了。”回首这几年，王玉玮感慨道，切身感受到行业竞争的残酷后，他从以往“饮茶小酌乐自在”的安逸心态中迅速摆脱出来。
社区店是已经看得见的趋势
“当时，丽都加起来只有3家街边店，消费群体、辐射范围都太受限了。”意识到这一点后，王玉玮果断做出一个决定——开新店，先把盘子做大，打破自己的被动局面。
“在当时一片颓势的情况下继续扩张，这必然存在很大风险，但县城店的消费主力都外迁或者被分流了，剩下的只有老幼群体和极少因其它因素尚未迁出的‘白领’。留下来的这部分人口当然也有需求，但人往高处走，更多和更强的消费力已经大量向中心市区和外省迁出。”
认清这一现象，王玉玮决定把新店向市区布置。他还告诉《化妆品财经在线》记者：人口的“市区中心化”是一方面，还有一个很重要的现象是，现在消费者已经越来越理性了，她们不会再因为你一句简单的‘全场5折’就蜂拥过来疯狂抢购。而且消费者‘分层化’已经很明显，如果她属于高档消费圈子，你再怎么贴‘跳楼’价的标语，照样无动于衷。”
他表示，消费“分层化”的另一个表现是：大家都有自己固定的生活圈、朋友圈，了解化妆品的信息和选择更多也来自身边熟人的推荐，或者对这个门店口碑的认可。既然传统的“进货贴价卖货”模式已经走不通，怎么才能更好的应对社会环境变化作出更好的调整呢？王玉玮找到的答案是“社区店”。
理清楚自己的变革思路后，他边学习成功的新理念边摸索尝试。“当然，一条腿的将军跑不远”，他强调，虽然自己找到新的社区店打法，但原有的街边店也要保持小幅但稳定的增长。“街边店主打日化快消，社区店主打体验复购，两手都抓才能两手都硬。”
除了向市区积极扩张，王玉玮表示，未来有了合适的机遇和地理位置，进驻消费更高端的Mall店也是一种值得尝试的可能。
时尚百货化，CS渠道的另一种思维
山西地广人稀，行业新的竞争者又在不断冒出，面对这种“僧多肉少”的局面，如何才能做到在保证原有门店销量不下滑的基础上创新店呢？
《化妆品财经在线》记者在走访晋南长治市场过程中，发现当地的SANFU（三福）时尚百货，吸引了不少年轻消费群体来来往往。王玉玮告诉记者，虽然SANFU品类众多，化妆品并非主营业务，但它的唇膏、眉笔、眼影、指甲油等销量却很可观，这在一定程度上也给化妆品专营店，尤其是主打快消的街边店提供了新思维，即多品类化、时尚百货化。
“对社区店而言，口碑服务很重要，这决定了核心顾客群的数量和忠诚度；对街边店而言，如何吸引更多客流和促进成交则成了关键。”王玉玮表示，现在的消费者更加追求时尚便捷，如果化妆品店在满足消费者追求美丽时尚的基础上，还能提供更丰富更方便的品类选择，会大大增加顾客进店的可能性。
“以前在门口摆个冰淇淋机，或者在化妆品店卖日化百货，买饰品零食，是很多老板都不屑于去做的事情。但现在像屈臣氏、SANFU（三福）、MUJI（无印良品）、名创优品这些快时尚百货零售店的大量崛起，让大家看到了消费者的需求和实际购买能力，也开始主动从根本上转变自己的传统观念。”他分析道。
王玉玮表示，化妆品店有自己的经营“主心骨”，但也需要不断学习新的成功经验和思路。如果还只是遵循老一套，通过简单的动销打折就想让客流源源不断送上门，新一代的消费者是不会买单的。“我对化妆品实体业依旧充满信心，”他说，“但消费市场在变，消费者也在变，我们也应该顺势而为，用实践去求新求真！”
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