- 2019-09-17
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- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜张钊
说起CS渠道的大店，太原龙生肯定榜上有名。2013年龙生在山西介休市开业的店铺，单店面积一度达到2800平方米。近年来，随着多渠道对线下的影响，实体店客流均有一定程度下滑。以龙生为代表的“大店”面对生存空间被挤压，又在探索哪些变革？
在行业颇具盛名的太原龙生化妆品店，虽然自五年前，已经加入普丽生的大家庭中，并更换了门头形成统一的“普丽生”店，但是当地人还是习惯称之为“龙生”，消费者提去买日化产品，第一个想到的就是龙生。
自1997年开出第一家店，龙生已经在太原市场活跃了二十二年。自执掌龙生以来，“店二代”成慧给龙生带来的改变有目共睹，“练内功”近几年在龙生系统店铺频繁被提及。在经济低迷的山西省，龙生仍然每年能保持着可喜的增长，随着《化妆品财经在线》记者对龙生店的深入探访，发现了龙生这几年的这些变化。
推次卡、月卡、年卡，会员管理精细化
纵观山西的化妆品连锁店，服务体验上都是以“轻”为主。龙生相关负责人表示，店铺两年来修炼的“内功”之一，就是抓服务体验。
为做好服务体验的精细化管理，龙生自去年始推出次卡、季卡和年卡制度，消费者可以凭卡进龙生任何店铺享受服务。其价位是次卡19.9元，季卡198元，年度卡398元。其中，季卡是半年内享受6此服务，年卡是享受15次，次卡的费用属于一个比较亲民的价格。相关负责人表示，这可以让消费者在尝试之后，再决定后续是否需要更多的服务。
事实上，会员卡制度的推出，并不是让消费者彻底告别免费，龙生店铺依旧对消费者有所回馈。店铺成立的微沙龙日，每周三任何时间进店消费者都能免费享受体验服务，针对免费的消费者，不需要购买任何产品。
据《化妆品财经在线》记者近年走访市场了解，目前全国CS渠道在服务体验上多以免费为主，体验项目服务于品牌，其费用“或明或暗”都算在产品成本里。龙生为何一反常态？
相关负责人解释，完全免费会给顾客造成一种心理就是“免费的东西好不好、是不是无用的”，“虽然收费会让部分消费者望而却步，但是开设微沙龙日，正是迎合这一类消费者心理，顾客可以根据自己时间安排选择周三前来体验”，该负责人说道。
随着电商冲击，很多店老板意识到，线下能和线上竞争的优势就是服务，然而他们对服务的理解却各不相同。比如有一些店铺企图以服务来提高客单，以减少客流的下滑带来的影响。而记者从龙生负责人了解到，其服务目的是想把流失的客人吸引到店。
自推出会员卡制度之后，龙生的店铺的销售额比较稳定，并没有出现比较大的波动。也就是说这并不会影响消费者对服务内容的追求。目前，龙生店铺皆有嫁接美容院，会员卡制度能很好的与之结合，对于一些在前店感觉效果不错的消费者，店铺可以为之配套相关产品引进后院，两者间相互承接。
日化超市定位不变，品类结构适时调整
在店铺的品类结构上，龙生商圈店彩妆能占比达15%以上，而街边店彩妆占比不足10%。记者从普丽生龙生义井店看到，该店洗衣液、洗衣粉、纸巾等日化类产品仍然占据大部分条码。记者观察进店消费者，年龄层也大多是30岁以上，每天进店消费者约为两三百人，该店连带率高达4--5。
店铺的属性，决定能吸引什么样的客人，而消费者的消费习惯，会决定店铺的产品结构。龙生商场店，主要卖彩妆和化妆品，进店的消费者也均为年轻人。而街边店铺，则因为进店的消费群体年龄比较广泛，其日化类产品比较多。
相关负责人告诉记者，因为当地的消费者习惯仍旧是喜欢在CS店购买日化类产品，而太原的KA渠道普遍偏弱。“消费者进去买一瓶洗衣液，可能需要排队等待超过十分钟以上，我完全没有在街边店直接购物方便”。
其次，据记者从普丽生系统了解到，普丽生的自有品牌有日化类和纸品，在价格上比其他渠道更有优势。以上诸多原因，使得日化类产品在普丽生龙生店销量能占很大的一部分比例。
“日化超市的定位不变，像我们的大店，日化类产品的占比会更高一点，这是市场选择的结果，下一步我们会略微调整品类结构，但是对消费者的购买习惯仍旧会遵守。”在该负责人看来，龙生大店的风格多年前已经形成，一时很难改变，但是会适时做局部调整。
记者在普丽生龙生新华街店看到，该店保持着量贩式大店的运作模式。逛店就像逛大型超市一样，不仅收银区和大型商超一模一样，门口还有可推式购物车。店内除了美妆产品之外，日化品类的占比也不遑多让，仅洗涤类产品的陈列占比就达到30%，洗护产品占20%，纸品也占了较大份额。
坚持多年不打折，以“造节”做动销
龙生坚持多年不直接打折，每年的店庆折扣力度也只有买赠。以今年的店庆为例，购物满222元送111元。据魏卫介绍，平时的常规促销折扣是拿出单个品牌来支持活动，到大型节日、店庆等等促销，全店品牌都参与活动。
此外，除了正常节日的促销，龙生每年还要“制造”部分节日。如针对六七月份的天气炎热，做“防晒节”，以防晒类产提品打开销售，继而带动店内其他品类的销售提升。秋季则针对女性消费者皮肤需要补水的“面膜节”。促销期间，店内会拿出一些品牌做出大力度让利。
“有了品牌的支持以及店铺对消费者习惯的了解，造节促销活动效果都比较明显，每次都能提升业绩。”该负责人表示，即便如此，门店也不敢做太多促销活动，“怕过多的促销，反噬了平时的客流，给消费者造成时常促销的错觉，得不偿失”。
得益于“造节”，在行业所谓的七八月销售淡季，龙生的业绩也并未下滑。此外，为带动员工的销售积极性，店铺在淡季的每个月都会进行销售评比活动。系统店铺按个人月销售业绩，评比出前几名，奖励为期一周的全国旅游福利。
事实上，龙生除了零售，还代理了联合利华、强生、六神等知名品牌，且未来还有接下更多外资日化品牌的计划。作为山西省化妆品店的翘楚，龙生坚持做大门店影响力，这种口碑效应不仅限于业内，在当地消费者群体中，龙生也博得了好口碑。
自1997年开出第一家店，龙生已经在太原市场活跃了二十二年。自执掌龙生以来，“店二代”成慧给龙生带来的改变有目共睹，“练内功”近几年在龙生系统店铺频繁被提及。在经济低迷的山西省，龙生仍然每年能保持着可喜的增长，随着《化妆品财经在线》记者对龙生店的深入探访，发现了龙生这几年的这些变化。
推次卡、月卡、年卡，会员管理精细化
纵观山西的化妆品连锁店，服务体验上都是以“轻”为主。龙生相关负责人表示，店铺两年来修炼的“内功”之一，就是抓服务体验。
为做好服务体验的精细化管理，龙生自去年始推出次卡、季卡和年卡制度，消费者可以凭卡进龙生任何店铺享受服务。其价位是次卡19.9元，季卡198元，年度卡398元。其中，季卡是半年内享受6此服务，年卡是享受15次，次卡的费用属于一个比较亲民的价格。相关负责人表示，这可以让消费者在尝试之后，再决定后续是否需要更多的服务。
事实上，会员卡制度的推出，并不是让消费者彻底告别免费，龙生店铺依旧对消费者有所回馈。店铺成立的微沙龙日，每周三任何时间进店消费者都能免费享受体验服务，针对免费的消费者，不需要购买任何产品。
据《化妆品财经在线》记者近年走访市场了解，目前全国CS渠道在服务体验上多以免费为主，体验项目服务于品牌，其费用“或明或暗”都算在产品成本里。龙生为何一反常态？
相关负责人解释，完全免费会给顾客造成一种心理就是“免费的东西好不好、是不是无用的”，“虽然收费会让部分消费者望而却步，但是开设微沙龙日，正是迎合这一类消费者心理，顾客可以根据自己时间安排选择周三前来体验”，该负责人说道。
随着电商冲击，很多店老板意识到，线下能和线上竞争的优势就是服务，然而他们对服务的理解却各不相同。比如有一些店铺企图以服务来提高客单，以减少客流的下滑带来的影响。而记者从龙生负责人了解到，其服务目的是想把流失的客人吸引到店。
自推出会员卡制度之后，龙生的店铺的销售额比较稳定，并没有出现比较大的波动。也就是说这并不会影响消费者对服务内容的追求。目前，龙生店铺皆有嫁接美容院，会员卡制度能很好的与之结合，对于一些在前店感觉效果不错的消费者，店铺可以为之配套相关产品引进后院，两者间相互承接。
日化超市定位不变，品类结构适时调整
在店铺的品类结构上，龙生商圈店彩妆能占比达15%以上，而街边店彩妆占比不足10%。记者从普丽生龙生义井店看到，该店洗衣液、洗衣粉、纸巾等日化类产品仍然占据大部分条码。记者观察进店消费者，年龄层也大多是30岁以上，每天进店消费者约为两三百人，该店连带率高达4--5。
店铺的属性，决定能吸引什么样的客人，而消费者的消费习惯，会决定店铺的产品结构。龙生商场店，主要卖彩妆和化妆品，进店的消费者也均为年轻人。而街边店铺，则因为进店的消费群体年龄比较广泛，其日化类产品比较多。
相关负责人告诉记者，因为当地的消费者习惯仍旧是喜欢在CS店购买日化类产品，而太原的KA渠道普遍偏弱。“消费者进去买一瓶洗衣液，可能需要排队等待超过十分钟以上，我完全没有在街边店直接购物方便”。
其次，据记者从普丽生系统了解到，普丽生的自有品牌有日化类和纸品，在价格上比其他渠道更有优势。以上诸多原因，使得日化类产品在普丽生龙生店销量能占很大的一部分比例。
“日化超市的定位不变，像我们的大店，日化类产品的占比会更高一点，这是市场选择的结果，下一步我们会略微调整品类结构，但是对消费者的购买习惯仍旧会遵守。”在该负责人看来，龙生大店的风格多年前已经形成，一时很难改变，但是会适时做局部调整。
记者在普丽生龙生新华街店看到，该店保持着量贩式大店的运作模式。逛店就像逛大型超市一样，不仅收银区和大型商超一模一样，门口还有可推式购物车。店内除了美妆产品之外，日化品类的占比也不遑多让，仅洗涤类产品的陈列占比就达到30%，洗护产品占20%，纸品也占了较大份额。
坚持多年不打折，以“造节”做动销
龙生坚持多年不直接打折，每年的店庆折扣力度也只有买赠。以今年的店庆为例，购物满222元送111元。据魏卫介绍，平时的常规促销折扣是拿出单个品牌来支持活动，到大型节日、店庆等等促销，全店品牌都参与活动。
此外，除了正常节日的促销，龙生每年还要“制造”部分节日。如针对六七月份的天气炎热，做“防晒节”，以防晒类产提品打开销售，继而带动店内其他品类的销售提升。秋季则针对女性消费者皮肤需要补水的“面膜节”。促销期间，店内会拿出一些品牌做出大力度让利。
“有了品牌的支持以及店铺对消费者习惯的了解，造节促销活动效果都比较明显，每次都能提升业绩。”该负责人表示，即便如此，门店也不敢做太多促销活动，“怕过多的促销，反噬了平时的客流，给消费者造成时常促销的错觉，得不偿失”。
得益于“造节”，在行业所谓的七八月销售淡季，龙生的业绩也并未下滑。此外，为带动员工的销售积极性，店铺在淡季的每个月都会进行销售评比活动。系统店铺按个人月销售业绩，评比出前几名，奖励为期一周的全国旅游福利。
事实上，龙生除了零售，还代理了联合利华、强生、六神等知名品牌，且未来还有接下更多外资日化品牌的计划。作为山西省化妆品店的翘楚，龙生坚持做大门店影响力，这种口碑效应不仅限于业内，在当地消费者群体中，龙生也博得了好口碑。
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