- 2019-09-26
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- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜张钊
每个地方的化妆品市场皆有自己的特色，这些特色也成了当地化妆品专营店的属性。走访山西市场近三周，《化妆品财经在线》记者发现这里CS渠道的几大“特色”。
彩妆占比提升不上去，日化品占比减不下来，进口品渗透度不高——这是《化妆品财经在线》记者走访山西市场近三周后，最直观的感受。这是供应端的主导，还是消费者的选择？山西化妆品专营店在如何平衡各品类占比？
彩妆之“痛”
CS渠道的店铺一般划分三大品类，即护肤、彩妆和面膜。三者间的占比不尽相同，却也保持着某种平衡。近年来，随着市场的巨变，部分店铺的这种平衡被打破。在山西CS渠道，一些店铺日化类产品占比大幅度提升，甚至远超彩妆和面膜。
据化妆品报社的调查数据，在过去三年里走访的24个省份中，彩妆品类平均占比为18.5%。最高是湖北省，彩妆平均占比是27%，最低是山西，彩妆平均占比只有10.1%。从24省综合情况来看，平均占比18.5%还有很大的进步空间，彩妆占比25%成为不少连锁的短期目标。
纵观山西的几大连锁店铺，彩妆的占比大多低于全国平均水平。山西普丽生企业管理咨询有限公司董事长杜智勇表示，普丽生名下店铺的彩妆销售一直无法取得突破，目前占比在12%-14%左右，想跨过15%就非常困难。
他分析，彩妆品类占比在山西CS渠道较低的主要原因是氛围没有显现出来。“比起南方的那些店铺，他们在彩妆的运营上特别有经验，顾客一进店那种氛围就在那，这对彩妆的销售来说，无疑能更好诠释产品。”杜智勇说道。
除了氛围没有打造出来，他认为，店员的自身技能也是短板。作为对技术要求比较高的彩妆服务，技术不到位无法让消费者满足，也掣肘了彩妆销售的提升。如今，店铺只能多配合代理商的活动以及在店内做一些活动，来提升店铺对彩妆的驾驭能力和提升店员对彩妆销售能力。
比起普丽生的12%左右的彩妆占比，爱惠化妆品店的彩妆就显得“微不足道”了。据其总经理李林平透露，事实上爱惠的彩妆销售已经不足5%了。而在前几年彩妆占比最高时候，也仅仅只到8%至10%左右。
爱惠是一家以纯进口为主的店铺，目前店内三大品类占比分别为护肤60%、面膜8%、彩妆5%。对于店内彩妆销售一直无法提升，李林平表示一是彩妆的服务在门店一直做得不出彩。其次则是需要品牌或者代理商服务的内容，他们能给的很少。第三则是进口品渠道的混乱，时常会出现某款产品刚出现销售势头的时候，就因为一些非市场因素没货了。
“彩妆做不好，门店的转型倍显艰难，之前引进爱丽小屋彩妆有十多年，后来因代理商等原因，最后放弃这个品牌。”李林平在国产彩妆大热的时候，依然没有选择引进。在他看来，部分国产彩妆品牌前期投入很大，后来市场份额稳定有了，产品品质与创新也停止不前了。他向记者展示某品牌的一款产品，“同一品牌、同一系列，新品品质却没有大的区别”。
至于散彩，近两年虽然市场量也在大增，但是在陈列上几乎看不到。基于以上多种原因，爱惠的彩妆，一直是店铺发展的一大“心病”。
当然也有例外。被誉为山西CS渠道“彩妆NO.1”的原平市爱美化妆品店，彩妆占比就高达25%以上，这吸引了众多店老板前去取经。其总经理黄飞表示，经营彩妆既要提前布局，还要舍得投入。据他介绍，自店铺成立伊始，就在彩妆上面狠下了一番功夫，经过多年的市场培育，当地的消费者彩妆意识提升。
“想卖好彩妆，要先舍得投入。好一点的彩妆师和一般的彩妆师，我们都会请前者，店铺对员工技术的培养以及彩妆活动策划营销，每年都是花费了巨大的投入的。”黄飞表示，对于当地一些店老板的取经，他常常告诉他们要舍得投入时间和金钱，投入程度会和彩妆销售业绩成正比。
无法走下C位的日化品
山西省的大店，以普丽生系统的龙生化妆品店名声显赫，曾几何时，龙生单店面积一度高达2800平米，即使到目前，其新华街店仍然超过1000平米。
记者在普丽生龙生新华街店看到，该店保持着量贩式大店的运作模式。店内除了美妆产品之外，日化品类的占比也不遑多让，仅洗涤类产品的陈列占比就达到30%，洗护产品占20%，纸品也占了较大份额。
顾客逛店就像逛大型超市一样，不仅收银区和大型商超一模一样，门口还有可推式购物车。其高达20%的洗护日化类产品，远超传统CS渠道店铺。据龙生相关负责人分析，因为太原的KA渠道偏弱，当地的消费者习惯仍旧是喜欢在CS店购买日化类产品，而且消费者在超市买一瓶洗衣液，可能需要排队等待超过十分钟以上，没有在街边店直接购物方便。
据记者从普丽生系统了解到，普丽生的自有品牌有日化类和纸品，在价格上比其他渠道更有优势。以上诸多原因，使得日化类产品在龙生销量占了很大的一部分比例。
在阳泉市，当地人有这样一个习惯，需要日化产品首先想到超丽日化。而自从“超丽日化”改为“超丽美妆”之后，即便店铺意图回归化妆品，将重心放在护肤和彩妆上，然而，顾客的消费习惯却让这一想法很难落地。
日化类产品对店铺的销售影响真的这么大吗？蔡丽带着这一疑问，迅速调整那几家店铺的日化类占比。当占比提升了，该月的销售业绩开始回升。“放在门口显眼位置的一定要是消费者熟悉的东西，消费者进店需要什么，我们就提供什么，这是我们店铺的属性，顾客进店买了十几年的日化品，突然减少肯定影响生意。”蔡丽表示，自此之后，店铺的日化类仍旧占据一定的比例，不敢轻易调整。
进口品风刚刚刮起
进口化妆品风肆虐的当下，山西市场的反应好似也比全国市场慢半拍。不过，他们中大多数人相比增加店铺进口品占比，更倾向于开专注进口品的新店。
去年11月，当地最大的连锁普丽生开始尝试探寻进口品类，陆续开了4家专注进口品的化妆品店。杜智勇告诉《化妆品财经在线》记者，试水这类店铺，是为了抓住高端消费群体。虽然目前效果尚未显现，但随着稳步调整相信会往更好的反向发展。
无独有偶，在彩妆零售上颇有心得的原平市爱美化妆品总经理黄飞，打造的纯进口品店铺“灿颜”也已开业。记者在店内看到，其装修设计精致，产品陈列有序，知名品牌有兰蔻、香奈儿、雪花秀、古驰、兰芝等等。
黄飞告诉记者，爱美化妆品店高占比的彩妆，让店铺培养了一群年轻的消费者，她们的消费观念普遍超前，追求更时尚更高品质的产品。据他观察，经常会有年轻顾客进店就直接问是否有某进口品牌的产品。
他为什么没有在原有店铺增加进口品陈列，而是单独开了一家纯进口品店铺？“因为爱美化妆品店铺已经十几年了，店铺的定位和属性当地的消费者是比较了解的，增加进口品的占比，怕影响店铺原有的客群。”黄飞分析道。
市场不乏先行者，当前人探好了路，自然会有人接踵而至。太原市鹏辉化妆品店毗邻太原理工大学，其店铺的货品陈列进口品约占50%。据总经理李辉介绍，该店铺年初以来才开始调整品类，最终将会被打造成纯进口品的店铺。
一次偶然，让他做了这个决定。李辉告诉记者，去年，有一个老顾客在店内一次性购买了4000多元的进口品，这让她感受到消费需求的变化。“早前，我们都是靠国产名品来吸引消费者，一些热门的进口产品虽然也有，但是没有大面积陈列。”李辉说。
自此，鹏辉开始从换柜台到选品牌，大大增加了进口品的引进和陈列。现在销售稳定之后，进口品在门店销售中的比重也占了大头。
目前，山西进口品市场尚不发达，未来势必有很大的上升空间。未来，谁抓住了机遇，洞悉了市场变化，谁就能赢得市场。
彩妆之“痛”
CS渠道的店铺一般划分三大品类，即护肤、彩妆和面膜。三者间的占比不尽相同，却也保持着某种平衡。近年来，随着市场的巨变，部分店铺的这种平衡被打破。在山西CS渠道，一些店铺日化类产品占比大幅度提升，甚至远超彩妆和面膜。
据化妆品报社的调查数据，在过去三年里走访的24个省份中，彩妆品类平均占比为18.5%。最高是湖北省，彩妆平均占比是27%，最低是山西，彩妆平均占比只有10.1%。从24省综合情况来看，平均占比18.5%还有很大的进步空间，彩妆占比25%成为不少连锁的短期目标。
纵观山西的几大连锁店铺，彩妆的占比大多低于全国平均水平。山西普丽生企业管理咨询有限公司董事长杜智勇表示，普丽生名下店铺的彩妆销售一直无法取得突破，目前占比在12%-14%左右，想跨过15%就非常困难。
他分析，彩妆品类占比在山西CS渠道较低的主要原因是氛围没有显现出来。“比起南方的那些店铺，他们在彩妆的运营上特别有经验，顾客一进店那种氛围就在那，这对彩妆的销售来说，无疑能更好诠释产品。”杜智勇说道。
除了氛围没有打造出来，他认为，店员的自身技能也是短板。作为对技术要求比较高的彩妆服务，技术不到位无法让消费者满足，也掣肘了彩妆销售的提升。如今，店铺只能多配合代理商的活动以及在店内做一些活动，来提升店铺对彩妆的驾驭能力和提升店员对彩妆销售能力。
比起普丽生的12%左右的彩妆占比，爱惠化妆品店的彩妆就显得“微不足道”了。据其总经理李林平透露，事实上爱惠的彩妆销售已经不足5%了。而在前几年彩妆占比最高时候，也仅仅只到8%至10%左右。
爱惠是一家以纯进口为主的店铺，目前店内三大品类占比分别为护肤60%、面膜8%、彩妆5%。对于店内彩妆销售一直无法提升，李林平表示一是彩妆的服务在门店一直做得不出彩。其次则是需要品牌或者代理商服务的内容，他们能给的很少。第三则是进口品渠道的混乱，时常会出现某款产品刚出现销售势头的时候，就因为一些非市场因素没货了。
“彩妆做不好，门店的转型倍显艰难，之前引进爱丽小屋彩妆有十多年，后来因代理商等原因，最后放弃这个品牌。”李林平在国产彩妆大热的时候，依然没有选择引进。在他看来，部分国产彩妆品牌前期投入很大，后来市场份额稳定有了，产品品质与创新也停止不前了。他向记者展示某品牌的一款产品，“同一品牌、同一系列，新品品质却没有大的区别”。
至于散彩，近两年虽然市场量也在大增，但是在陈列上几乎看不到。基于以上多种原因，爱惠的彩妆，一直是店铺发展的一大“心病”。
当然也有例外。被誉为山西CS渠道“彩妆NO.1”的原平市爱美化妆品店，彩妆占比就高达25%以上，这吸引了众多店老板前去取经。其总经理黄飞表示，经营彩妆既要提前布局，还要舍得投入。据他介绍，自店铺成立伊始，就在彩妆上面狠下了一番功夫，经过多年的市场培育，当地的消费者彩妆意识提升。
“想卖好彩妆，要先舍得投入。好一点的彩妆师和一般的彩妆师，我们都会请前者，店铺对员工技术的培养以及彩妆活动策划营销，每年都是花费了巨大的投入的。”黄飞表示，对于当地一些店老板的取经，他常常告诉他们要舍得投入时间和金钱，投入程度会和彩妆销售业绩成正比。
无法走下C位的日化品
山西省的大店，以普丽生系统的龙生化妆品店名声显赫，曾几何时，龙生单店面积一度高达2800平米，即使到目前，其新华街店仍然超过1000平米。
记者在普丽生龙生新华街店看到，该店保持着量贩式大店的运作模式。店内除了美妆产品之外，日化品类的占比也不遑多让，仅洗涤类产品的陈列占比就达到30%，洗护产品占20%，纸品也占了较大份额。
顾客逛店就像逛大型超市一样，不仅收银区和大型商超一模一样，门口还有可推式购物车。其高达20%的洗护日化类产品，远超传统CS渠道店铺。据龙生相关负责人分析，因为太原的KA渠道偏弱，当地的消费者习惯仍旧是喜欢在CS店购买日化类产品，而且消费者在超市买一瓶洗衣液，可能需要排队等待超过十分钟以上，没有在街边店直接购物方便。
据记者从普丽生系统了解到，普丽生的自有品牌有日化类和纸品，在价格上比其他渠道更有优势。以上诸多原因，使得日化类产品在龙生销量占了很大的一部分比例。
在阳泉市，当地人有这样一个习惯，需要日化产品首先想到超丽日化。而自从“超丽日化”改为“超丽美妆”之后，即便店铺意图回归化妆品，将重心放在护肤和彩妆上，然而，顾客的消费习惯却让这一想法很难落地。
日化类产品对店铺的销售影响真的这么大吗？蔡丽带着这一疑问，迅速调整那几家店铺的日化类占比。当占比提升了，该月的销售业绩开始回升。“放在门口显眼位置的一定要是消费者熟悉的东西，消费者进店需要什么，我们就提供什么，这是我们店铺的属性，顾客进店买了十几年的日化品，突然减少肯定影响生意。”蔡丽表示，自此之后，店铺的日化类仍旧占据一定的比例，不敢轻易调整。
进口品风刚刚刮起
进口化妆品风肆虐的当下，山西市场的反应好似也比全国市场慢半拍。不过，他们中大多数人相比增加店铺进口品占比，更倾向于开专注进口品的新店。
去年11月，当地最大的连锁普丽生开始尝试探寻进口品类，陆续开了4家专注进口品的化妆品店。杜智勇告诉《化妆品财经在线》记者，试水这类店铺，是为了抓住高端消费群体。虽然目前效果尚未显现，但随着稳步调整相信会往更好的反向发展。无独有偶，在彩妆零售上颇有心得的原平市爱美化妆品总经理黄飞，打造的纯进口品店铺“灿颜”也已开业。记者在店内看到，其装修设计精致，产品陈列有序，知名品牌有兰蔻、香奈儿、雪花秀、古驰、兰芝等等。
黄飞告诉记者，爱美化妆品店高占比的彩妆，让店铺培养了一群年轻的消费者，她们的消费观念普遍超前，追求更时尚更高品质的产品。据他观察，经常会有年轻顾客进店就直接问是否有某进口品牌的产品。
他为什么没有在原有店铺增加进口品陈列，而是单独开了一家纯进口品店铺？“因为爱美化妆品店铺已经十几年了，店铺的定位和属性当地的消费者是比较了解的，增加进口品的占比，怕影响店铺原有的客群。”黄飞分析道。
市场不乏先行者，当前人探好了路，自然会有人接踵而至。太原市鹏辉化妆品店毗邻太原理工大学，其店铺的货品陈列进口品约占50%。据总经理李辉介绍，该店铺年初以来才开始调整品类，最终将会被打造成纯进口品的店铺。
一次偶然，让他做了这个决定。李辉告诉记者，去年，有一个老顾客在店内一次性购买了4000多元的进口品，这让她感受到消费需求的变化。“早前，我们都是靠国产名品来吸引消费者，一些热门的进口产品虽然也有，但是没有大面积陈列。”李辉说。
自此，鹏辉开始从换柜台到选品牌，大大增加了进口品的引进和陈列。现在销售稳定之后，进口品在门店销售中的比重也占了大头。
目前，山西进口品市场尚不发达，未来势必有很大的上升空间。未来，谁抓住了机遇，洞悉了市场变化，谁就能赢得市场。
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