- 2019-09-26
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- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜郭芬
从“我想卖啥”到“顾客想买啥”思维的转变，让升升美妆这个20余年老店的回头客越来越多，在扩张之路上也越走越快。世界观决定方法论，思维的转变投射到化妆品店运营中，会带来哪些具体的改变？
刚进入店里，升升日化的店员就告诉《化妆品财经在线》记者，前面有几位厂家的合作伙伴正在找老板，需要稍等一会儿。“王总这生意做的好，所以来找她的人多。”前面一位正在等待的品牌方的人士笑着说。
升升日化是晋中市榆次区一家20多年的老店，目前在市内已有7家连锁店，分别分布在街边、社区和校园。总经理王霞透露，今年还将新开3—5家社区店，继续扩大升升日化的市场份额。
想生存，先改变
榆次是晋中市的中心城区，人口较多，相比于晋中其它地区，化妆品市场较大，但这里系统连锁盛行、夫妻店林立，竞争也比较激烈。再加之9月新投入使用的山西大学城紧靠榆次，为其市场带来了新的活力和更加剧烈的竞争。
升升日化在这种竞争中，强势进攻，开市守擂，焕发出越来越强的零售生命力。
对于目前的状况，王霞直言，榆次的化妆品市场虽然还有相当部分的开采空间，但随着淘宝、抖音等多渠道电商的冲击，实体店的竞争越来越激烈，化妆品的价格越来越透明，市场越来越“混乱”。“现在平台比较多，品牌窜货比较严重，各地方难以形成差异化的竞争，逼得人们不得不打价格战，导致生意难做。”
对王霞来说，面对这种竞争和混乱，除了改变和适应，别无它法。
从近年来全力接手操盘升升日化的历练中，她也快速咂摸出市场变化趋势和发展方向。王霞表示，市场是瞬间万变的，唯一不变的是变化本身。“从前化妆品店那种‘供不应求’的状态已经消失了，现在是由消费者主导市场。店铺要想生存，就要学会改变，市场需要什么样子的店铺，老板就开什么样的店。”
差异化定位，打造“一店一面”
明确开店方向只是第一步，在具体的开店模式上，王霞也下了一番功夫。她直言，现在开店没有一个统一的模式，不同的店要根据不同的地理位置和消费人群差异化定位，找准需求点，精准出击。
以升升日化为例，7家连锁店中有3家社区店、2家潮品店、2家街边店，虽然这些店都在一个连锁系统中，但每类店的重心和陈列都不同。社区店老顾客多，以护肤和洗护为主，其中洗护可高达40%。大型潮品店主要针对年轻顾客，在装修风格上更加活泼、跳脱，以进口品为主，彩妆可以占据40%。街边店主要重流通，品类齐全，体验感强。
除了确定大框架之外，店铺还要根据当前的市场流行趋势和顾客需求，及时增补或淘汰品类、品牌、产品。比如，升升日化将街边店的彩妆比例从10%提到17%，增加小彩妆之类的小品类东西，吸引年轻人进店。而在SKU方面，则淘汰品牌力小、市场混乱的品牌，保留名品，增 + 加爆品、进口品等。
满足顾客第一需求，打造优质体验
“现在的化妆品专营店和以前的店在管理、经营思路上，的确不太一样。从‘我想卖啥’到‘顾客想买啥’，抓住需求才能抓住市场。”接店两年多，王霞发出这样的感慨。
目前，提升彩妆占比是升升日化正在突破的难题。为了给顾客提供更好的体验，保有更强的竞争优势，升升日化目前正在往提供品类齐全、名品低价、低价高质商品等方面发展。而对于此举引起的毛利降低，王霞也有自己的考量。
她认为，商品的体验感能决定顾客对店铺的需求感。店铺应先打造自己的品牌形象，首先满足顾客的第一需求，比如通过引进爆品，增加进口品等来优化体验感，获得顾客的信任，之后再搭配上其他单品来保证利润空间。“长此以往，店铺既满足了顾客需求，又保证了利润，同时也会迎来较多的回头客。”
此外，“前店后院”的模式也成为升升日化的发展方向之一。王霞认为，“后院”的专业化护理一方面可以让顾客增强体验，另一方面也是顾客消费需求所在，而“前店后院”的模式既可以利用化妆品店引流，又可以反过来促进化妆品店的生意。
“诚信为主，脚踏实地，升升日化还会走得很远。”对于未来，王霞表示，什么也不如当下一步一个脚印来得踏实。
升升日化是晋中市榆次区一家20多年的老店，目前在市内已有7家连锁店，分别分布在街边、社区和校园。总经理王霞透露，今年还将新开3—5家社区店，继续扩大升升日化的市场份额。
想生存，先改变
榆次是晋中市的中心城区，人口较多，相比于晋中其它地区，化妆品市场较大，但这里系统连锁盛行、夫妻店林立，竞争也比较激烈。再加之9月新投入使用的山西大学城紧靠榆次，为其市场带来了新的活力和更加剧烈的竞争。
升升日化在这种竞争中，强势进攻，开市守擂，焕发出越来越强的零售生命力。
对于目前的状况，王霞直言，榆次的化妆品市场虽然还有相当部分的开采空间，但随着淘宝、抖音等多渠道电商的冲击，实体店的竞争越来越激烈，化妆品的价格越来越透明，市场越来越“混乱”。“现在平台比较多，品牌窜货比较严重，各地方难以形成差异化的竞争，逼得人们不得不打价格战，导致生意难做。”
对王霞来说，面对这种竞争和混乱，除了改变和适应，别无它法。
从近年来全力接手操盘升升日化的历练中，她也快速咂摸出市场变化趋势和发展方向。王霞表示，市场是瞬间万变的，唯一不变的是变化本身。“从前化妆品店那种‘供不应求’的状态已经消失了，现在是由消费者主导市场。店铺要想生存，就要学会改变，市场需要什么样子的店铺，老板就开什么样的店。”
差异化定位，打造“一店一面”
明确开店方向只是第一步，在具体的开店模式上，王霞也下了一番功夫。她直言，现在开店没有一个统一的模式，不同的店要根据不同的地理位置和消费人群差异化定位，找准需求点，精准出击。
以升升日化为例，7家连锁店中有3家社区店、2家潮品店、2家街边店，虽然这些店都在一个连锁系统中，但每类店的重心和陈列都不同。社区店老顾客多，以护肤和洗护为主，其中洗护可高达40%。大型潮品店主要针对年轻顾客，在装修风格上更加活泼、跳脱，以进口品为主，彩妆可以占据40%。街边店主要重流通，品类齐全，体验感强。
除了确定大框架之外，店铺还要根据当前的市场流行趋势和顾客需求，及时增补或淘汰品类、品牌、产品。比如，升升日化将街边店的彩妆比例从10%提到17%，增加小彩妆之类的小品类东西，吸引年轻人进店。而在SKU方面，则淘汰品牌力小、市场混乱的品牌，保留名品，增 + 加爆品、进口品等。
满足顾客第一需求，打造优质体验
“现在的化妆品专营店和以前的店在管理、经营思路上，的确不太一样。从‘我想卖啥’到‘顾客想买啥’，抓住需求才能抓住市场。”接店两年多，王霞发出这样的感慨。
目前，提升彩妆占比是升升日化正在突破的难题。为了给顾客提供更好的体验，保有更强的竞争优势，升升日化目前正在往提供品类齐全、名品低价、低价高质商品等方面发展。而对于此举引起的毛利降低，王霞也有自己的考量。
她认为，商品的体验感能决定顾客对店铺的需求感。店铺应先打造自己的品牌形象，首先满足顾客的第一需求，比如通过引进爆品，增加进口品等来优化体验感，获得顾客的信任，之后再搭配上其他单品来保证利润空间。“长此以往，店铺既满足了顾客需求，又保证了利润，同时也会迎来较多的回头客。”
此外，“前店后院”的模式也成为升升日化的发展方向之一。王霞认为，“后院”的专业化护理一方面可以让顾客增强体验，另一方面也是顾客消费需求所在，而“前店后院”的模式既可以利用化妆品店引流，又可以反过来促进化妆品店的生意。
“诚信为主，脚踏实地，升升日化还会走得很远。”对于未来，王霞表示，什么也不如当下一步一个脚印来得踏实。
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