- 2019-10-08
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- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜杨雪玲
凭着“及时行乐”的消费观，Z世代消费者已开启狂热“剁手”模式，走在时尚前沿的化妆品店怎能继续固守传统，一成不变？当其它化妆品店还在完成从70后到80后“店二代”的缓慢过渡时，山西长治市的恒丽仙妍化妆品连锁已经在90后操盘手下向“时尚2.0”版本迭代。
提起山西长治市最繁华的地段，莫过于围绕八一广场方圆2公里范围内了。位于潞州市区中心，背靠人气景点城隍庙，坐拥英雄中路主干道金威商城、百佳购物中心等当地客流量最大的商场，让这块宝地素来成为当地化妆品店老板选址必争之地。
在英雄中路这条商圈主干道上，除了当地最大的化妆品连锁店——普利生顺达之外，紧挨其核心店步行约100米左右，便能看到一抹绿色的靓丽身影。在道路两旁整齐排开的黑白冷色系招牌中，恒丽仙妍（恒丽化妆精品店升级后名称）化妆品连锁的翠绿色门头非常显眼。
《化妆品财经在线》记者最初约访时就被告知，恒丽化妆精品店的创立者李会彪已经处于半退休状态，门店业务管理主要由其儿子李帅接手。但当记者发现自己即将见面的“店二代”竟是一位不到30岁的90后时，还是不免感到有些意外。
虽然近三年才开始全面管理9家连锁店，但对从小就在店里“泡”大的李帅而言，已经积攒了近十余年化妆品零售经验。正值青春年华活力无限的他，一经接手就萌发了一个大胆想法——从店名logo到门头颜色，进行全面升级改造。
“不仅仅是店名换了，包括logo设计、店内装修和产品摆设，基本都是我形成想法后亲自动手改造的。”李帅指了指店内壁纸上的新品牌logo说，“改换恒丽仙妍的门店名称，主要是迎合消费者追求年轻时尚的心态，门店全部改换成绿色的门头也是，看起来时尚清新。更重要的是，绿色象征安全健康，消费者都很关注这一点。”
环顾四周，记者发现店内挂满了“试营业”的条幅，他表示，英雄中路这家新店刚刚开业不足一月，很多方面还处在摸索当中。刚刚过去的一年里，恒丽仙妍先后还有2家店也都开在了市区街边，除了最早开在长治县城的4家元老店，刚刚迎来17周年店庆的恒丽仙妍已经顺利完成5家市区新店的扩张，全部主打精品快消模式。
如此大刀阔斧的年轻化改造，会不会让消费者一时间难以接受，或者产生“门店升级等于价格翻番”的心理压力不敢进店？
李帅的回答打消了记者的疑惑，“这两年门店的改革消费者还是很认可的，即使前段时间是7月销售淡季，恒丽仙妍借助周年庆活动也成功做到了20%的同比增长率，平均下来全年始终保持着10%的稳定增长。”
在晋南地区，已经有越来越多的县城店开始了向市区扩张的包围路径，与之相反，老板们却纷纷感叹近几年化妆品生意大不如从前，两者是否互相矛盾？
一方面，山西县城常住人口年年流出，县城“空心化”“老龄化”现象加剧，这让不少化妆品店老板开始谋求向客流量更为集中、年轻化的市区扩张；另一方面，“消费升级”引导下的顾客已经有了品牌意识，通过扩店扩销，才能让县城店有更多品牌议价的话语权，为门店引进更多吸引客流的精品。
恒丽仙妍也是如此。李帅告诉《化妆品财经在线》记者，位于英雄中路商圈中心的这家店（面积为50多平，SKU数量仅有1000个左右，未来还会进一步删减优化，只做品牌的精品产品，“后期调整变动也只会考虑增加护肤品类，进一步删减日化品”。
对于这一举措，他解释说：“中心商圈消费者购买力高，她们出门逛街更多追求的是买到优品和高档品，像纸巾、牙刷一类的小百货在家门口社区店买就行，顾客不会特意到中心商圈来提几斤纸或者一桶洗衣液回去。”面积有限的情况下，李帅希望尽可能“去粗取精”，打造门店品牌组合的最佳效果。
“当然，门店处在不同地理位置就有不同的品类结构”，他补充道：“恒丽仙妍现在整体的重心还是在县城，那里的门店的日化品占比反而会提高，结合打折动销活动吸引客流。”
不过，李帅也坦言，现在的“重快消，轻体验”模式跟自己经营也有很大关系。“毕竟生意做得不是特别大，BA服务力和团队人力有限，没有办法向‘深度体验销售’的层次延伸。”正因为认清了自身的优劣势，让他能够集中精力做好线下引流。
作为和新一代90后消费者保持同轨的门店掌门人，李帅深谙微信、抖音等新媒体平台的营销之道。在门店的线上平台——恒丽小铺微商城里，拼团、限时抢购、新人专享等流行于拼多多、美团等购物应用程序的花样“套路”应有尽有。他表示，未来还会引进更多受年轻人欢迎的新兴品类和进口品牌，实现恒丽仙妍2.0版本的迭代。
在英雄中路这条商圈主干道上，除了当地最大的化妆品连锁店——普利生顺达之外，紧挨其核心店步行约100米左右，便能看到一抹绿色的靓丽身影。在道路两旁整齐排开的黑白冷色系招牌中，恒丽仙妍（恒丽化妆精品店升级后名称）化妆品连锁的翠绿色门头非常显眼。
《化妆品财经在线》记者最初约访时就被告知，恒丽化妆精品店的创立者李会彪已经处于半退休状态，门店业务管理主要由其儿子李帅接手。但当记者发现自己即将见面的“店二代”竟是一位不到30岁的90后时，还是不免感到有些意外。
90后“店二代”的新战场
虽然近三年才开始全面管理9家连锁店，但对从小就在店里“泡”大的李帅而言，已经积攒了近十余年化妆品零售经验。正值青春年华活力无限的他，一经接手就萌发了一个大胆想法——从店名logo到门头颜色，进行全面升级改造。
“不仅仅是店名换了，包括logo设计、店内装修和产品摆设，基本都是我形成想法后亲自动手改造的。”李帅指了指店内壁纸上的新品牌logo说，“改换恒丽仙妍的门店名称，主要是迎合消费者追求年轻时尚的心态，门店全部改换成绿色的门头也是，看起来时尚清新。更重要的是，绿色象征安全健康，消费者都很关注这一点。”
环顾四周，记者发现店内挂满了“试营业”的条幅，他表示，英雄中路这家新店刚刚开业不足一月，很多方面还处在摸索当中。刚刚过去的一年里，恒丽仙妍先后还有2家店也都开在了市区街边，除了最早开在长治县城的4家元老店，刚刚迎来17周年店庆的恒丽仙妍已经顺利完成5家市区新店的扩张，全部主打精品快消模式。
如此大刀阔斧的年轻化改造，会不会让消费者一时间难以接受，或者产生“门店升级等于价格翻番”的心理压力不敢进店？
李帅的回答打消了记者的疑惑，“这两年门店的改革消费者还是很认可的，即使前段时间是7月销售淡季，恒丽仙妍借助周年庆活动也成功做到了20%的同比增长率，平均下来全年始终保持着10%的稳定增长。”
找准定位与优势，“放胆干”
在晋南地区，已经有越来越多的县城店开始了向市区扩张的包围路径，与之相反，老板们却纷纷感叹近几年化妆品生意大不如从前，两者是否互相矛盾？
一方面，山西县城常住人口年年流出，县城“空心化”“老龄化”现象加剧，这让不少化妆品店老板开始谋求向客流量更为集中、年轻化的市区扩张；另一方面，“消费升级”引导下的顾客已经有了品牌意识，通过扩店扩销，才能让县城店有更多品牌议价的话语权，为门店引进更多吸引客流的精品。
恒丽仙妍也是如此。李帅告诉《化妆品财经在线》记者，位于英雄中路商圈中心的这家店（面积为50多平，SKU数量仅有1000个左右，未来还会进一步删减优化，只做品牌的精品产品，“后期调整变动也只会考虑增加护肤品类，进一步删减日化品”。
对于这一举措，他解释说：“中心商圈消费者购买力高，她们出门逛街更多追求的是买到优品和高档品，像纸巾、牙刷一类的小百货在家门口社区店买就行，顾客不会特意到中心商圈来提几斤纸或者一桶洗衣液回去。”面积有限的情况下，李帅希望尽可能“去粗取精”，打造门店品牌组合的最佳效果。
“当然，门店处在不同地理位置就有不同的品类结构”，他补充道：“恒丽仙妍现在整体的重心还是在县城，那里的门店的日化品占比反而会提高，结合打折动销活动吸引客流。”
不过，李帅也坦言，现在的“重快消，轻体验”模式跟自己经营也有很大关系。“毕竟生意做得不是特别大，BA服务力和团队人力有限，没有办法向‘深度体验销售’的层次延伸。”正因为认清了自身的优劣势，让他能够集中精力做好线下引流。
作为和新一代90后消费者保持同轨的门店掌门人，李帅深谙微信、抖音等新媒体平台的营销之道。在门店的线上平台——恒丽小铺微商城里，拼团、限时抢购、新人专享等流行于拼多多、美团等购物应用程序的花样“套路”应有尽有。他表示，未来还会引进更多受年轻人欢迎的新兴品类和进口品牌，实现恒丽仙妍2.0版本的迭代。
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