- 2019-10-12
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- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜郭芬
谈及化妆品专营店，似乎在一些人心中成了“鸡肋”的存在——专业度不及美容院，SKU数量不及超市，便捷度不及网购。当面临多方竞争和压力，化妆品专营店老板如何做才能更好地夹缝求生？太谷娇兰日化老板杜刚向记者讲述了自己的做法。
“化妆品店是在美容院和超市夹层里生存的一个店，店铺的需求是让顾客愉悦，让顾客买到日常需求的东西，才是化妆品店的立店之本。”山西省晋中市太谷县娇兰日化掌门人杜刚这样形容化妆品店在当下的市场定位。
虽然开店在2005年，但对于杜刚来说，步入化妆品行业已有20多年。从商场柜台到代理商，再到如今的化妆品店，历经化妆品行业的变迁，多个身份的转变，让杜刚对这个行业有了更深入的了解和看法。
县城店的“千店千面”
娇兰日化创立于2005年，目前共有4家店铺，其中2家社区店、1家商场店和1家娇兰佳人加盟店。4家店铺定位不同，各有千秋。由于清晰的管理布局和对化妆品店未来的信心，娇兰日化正在筹划下一步的扩店计划。
记者观察到，娇兰日化其中2家社区店靠近主路，贴近居住区，服务周围社区群众，面积均在100平方米以上，品类多而全，SKU在4000以上，从护肤、彩妆到日化家居一应俱全。同时，店内还提供体验服务，几排按摩椅被防止在店内的最后方，不仅私密性好，而且还方便顾客更深入的了解护肤知识。
此外，对于这些按摩椅，杜刚还有进一步考虑。他表示，社区店主要是服务周边群众日常的生活需求，除了品类多而全，还要有体验，因为不体验，不知道产品的好坏，而在体验之后，BA还可以把有进一步专业护肤需求的顾客“引流”去美容院。
不仅如此，为了差异化竞争，目前娇兰日化内的护肤品牌也在由大众护肤品牌专向专业护肤品牌。
留客不靠“价格战”
记者在走访娇兰日化所在的晋中市时发现，大多数化妆品店目前能留客的要素是低价。而杜刚对这种做法不以为然，他认为靠这些方式来维持生意的想法是不能持久的，也是不能更好发展的。
“价格战是不合理的，有时候砸价格就是砸品牌。品牌想要长久发展，价格体系不能坍塌。”杜刚表示。
不打价格战，娇兰日化在如何留客？他介绍：“我们一方面靠专业度和体验度，一方面靠顾客需求，卖顾客需求的东西。”在体验和专业度方面，从娇兰日化时尚靓丽的店面设计和干净整洁的环境中就可以看出。而在BA的服务和顾客的体验上也做得相当用心，比如在店内买洗发产品免费洗头，买染发产品免费染发等。
此外，杜刚对顾客的需求也分析的相当透彻。他认为，顾客来店有两种需求，一是美的需求，二是沟通的需求，店铺老板应该多方位的思考顾客的需求，用多种方式来维护客户，像顾客沟通的需求，BA可以通过“共情”的方式，加强同顾客交流，给予他们愉悦感。
“做生意，做的就是个‘差异’，有差异才会有优势。”采访中，杜刚始终强调店老板应该有自己的思维，花心思去开辟市场、维持客户，而不是一味地模仿别人，“跟着别人的做法永远做不大，也做不强”。
积极寻找新突破点
抱着独立思考心态的杜刚，一直勇于拥抱变化，时常自省学习。
“目前，不仅是购买渠道多了，顾客的思维也在不断转变。”杜刚表示，之前做某品牌的芦荟胶推广，5000多支都不是问题；做一个点赞活动也能有10万余销量，但现在这种动销模式效果不显著了，“因为顾客的想法变了，营销手法的新鲜度也不行了，就像过时的玩具一样”。
而面对这样的改变，积极寻找突破点显得尤为重要。那么，应该从哪些方面突破？杜刚表示，加强选品把关力度、数据化的管理分析强度和对BA的培训深度可能是突破的方向。
“没有思想的品牌做不长久，在选品方面，对品牌的好坏影响店铺的发展。我在选品的时候，很注重品牌掌门人的的思维，观察他们是否注重品牌的长久发展，通过观察和筛选，力图把优质品牌引进来。”杜刚如是说道。
其次，推动发展的是人才。他透露，日后，娇兰日化的BA要全部启用年轻人，并对他们加强店铺数据数字化分析的培训，加强沟通话术、销售话术、文化认同的培训，力争让他们培养成互联网思维下的专业服务人才。
面对未来，杜刚充满信心。他相信专注做事，细水长流，保持不断增长，化妆品店则未来可期。
“专心很重要，日化店就用日化店的思维去做，专心把周围的顾客服务好，价格上给到实实在在的实惠；美容店就用美容院的思维去做，做好专业服务和体验，满足顾客的需求；而‘前店后院’模式就把先前院的网点做好，并思考与后院的对接口。”
虽然开店在2005年，但对于杜刚来说，步入化妆品行业已有20多年。从商场柜台到代理商，再到如今的化妆品店，历经化妆品行业的变迁，多个身份的转变，让杜刚对这个行业有了更深入的了解和看法。
县城店的“千店千面”
娇兰日化创立于2005年，目前共有4家店铺，其中2家社区店、1家商场店和1家娇兰佳人加盟店。4家店铺定位不同，各有千秋。由于清晰的管理布局和对化妆品店未来的信心，娇兰日化正在筹划下一步的扩店计划。
记者观察到，娇兰日化其中2家社区店靠近主路，贴近居住区，服务周围社区群众，面积均在100平方米以上，品类多而全，SKU在4000以上，从护肤、彩妆到日化家居一应俱全。同时，店内还提供体验服务，几排按摩椅被防止在店内的最后方，不仅私密性好，而且还方便顾客更深入的了解护肤知识。
此外，对于这些按摩椅，杜刚还有进一步考虑。他表示，社区店主要是服务周边群众日常的生活需求，除了品类多而全，还要有体验，因为不体验，不知道产品的好坏，而在体验之后，BA还可以把有进一步专业护肤需求的顾客“引流”去美容院。
不仅如此，为了差异化竞争，目前娇兰日化内的护肤品牌也在由大众护肤品牌专向专业护肤品牌。
留客不靠“价格战”
记者在走访娇兰日化所在的晋中市时发现，大多数化妆品店目前能留客的要素是低价。而杜刚对这种做法不以为然，他认为靠这些方式来维持生意的想法是不能持久的，也是不能更好发展的。
“价格战是不合理的，有时候砸价格就是砸品牌。品牌想要长久发展，价格体系不能坍塌。”杜刚表示。
不打价格战，娇兰日化在如何留客？他介绍：“我们一方面靠专业度和体验度，一方面靠顾客需求，卖顾客需求的东西。”在体验和专业度方面，从娇兰日化时尚靓丽的店面设计和干净整洁的环境中就可以看出。而在BA的服务和顾客的体验上也做得相当用心，比如在店内买洗发产品免费洗头，买染发产品免费染发等。
此外，杜刚对顾客的需求也分析的相当透彻。他认为，顾客来店有两种需求，一是美的需求，二是沟通的需求，店铺老板应该多方位的思考顾客的需求，用多种方式来维护客户，像顾客沟通的需求，BA可以通过“共情”的方式，加强同顾客交流，给予他们愉悦感。
“做生意，做的就是个‘差异’，有差异才会有优势。”采访中，杜刚始终强调店老板应该有自己的思维，花心思去开辟市场、维持客户，而不是一味地模仿别人，“跟着别人的做法永远做不大，也做不强”。
积极寻找新突破点
抱着独立思考心态的杜刚，一直勇于拥抱变化，时常自省学习。
“目前，不仅是购买渠道多了，顾客的思维也在不断转变。”杜刚表示，之前做某品牌的芦荟胶推广，5000多支都不是问题；做一个点赞活动也能有10万余销量，但现在这种动销模式效果不显著了，“因为顾客的想法变了，营销手法的新鲜度也不行了，就像过时的玩具一样”。
而面对这样的改变，积极寻找突破点显得尤为重要。那么，应该从哪些方面突破？杜刚表示，加强选品把关力度、数据化的管理分析强度和对BA的培训深度可能是突破的方向。
“没有思想的品牌做不长久，在选品方面，对品牌的好坏影响店铺的发展。我在选品的时候，很注重品牌掌门人的的思维，观察他们是否注重品牌的长久发展，通过观察和筛选，力图把优质品牌引进来。”杜刚如是说道。
其次，推动发展的是人才。他透露，日后，娇兰日化的BA要全部启用年轻人，并对他们加强店铺数据数字化分析的培训，加强沟通话术、销售话术、文化认同的培训，力争让他们培养成互联网思维下的专业服务人才。
面对未来，杜刚充满信心。他相信专注做事，细水长流，保持不断增长，化妆品店则未来可期。
“专心很重要，日化店就用日化店的思维去做，专心把周围的顾客服务好，价格上给到实实在在的实惠；美容店就用美容院的思维去做，做好专业服务和体验，满足顾客的需求；而‘前店后院’模式就把先前院的网点做好，并思考与后院的对接口。”
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