- 2019-10-14
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- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜张钊
“买日化品就到超丽日化”， 在山西阳泉市，“超丽”与其说是一个店名，不如说是一个“区域性品牌”、一家消费者二十年来都愿意相信的老店。
1998年，阳泉市第一家超丽日化店开业。二十年来，店铺在市场的竞争中，成长为当地有影响力的化妆品店。如今，店铺稳步成长，每年保持着20%左右的同比增长。
随着店铺改名为“超丽美妆”，也迎来了新的发展目标与方向。“当扩店不再是唯一追求之后，做精店铺质量显得尤其重要。”超丽美妆总经理蔡丽表示。
做“精”：会员管理见成效
为了做精店铺，超丽分三步转型。首先，分析后台数据，把销售额靠后的产品清除、下架或以赠送形式清仓，而超丽店铺培养起来的品牌则尽量保留。其次，大刀阔斧地砍掉部分日化品类。最后，实行会员的精细化管理。
蔡丽坦言，自2016年开始店铺转型，过程十分痛苦。曾几何时，超丽的单店SKU高达上万个，条码多到店员都记不住每个品牌的每个系列产品的作用功效，甚至连自己想找某款产品，都可能有找不到的时候。
“当时觉得特别乱，感觉整个店都是不认识的产品，过道、空白区都堆满了货。现在，店内SKU数量差不多控制在4000左右。”蔡丽表示。
近年来，阳泉市的化妆品市场竞争激烈，不仅各化妆品专营店之间，就连KA渠道也在砸价抢客流。蔡丽对疯狂的砸价行为感到无奈。记者在阳泉市看到，当地拥有10家以上的连锁店铺仅有两家，而这两家位置最近的店铺相隔不超过20米。
竞争的加剧，虽对店铺有所影响，但在蔡丽看来并非就是坏事。“这使得市场更细了，至少明确店铺在迷茫中的方向，就是精细化管理。事实上，从另外一组数据也可以看出来，超丽系统内一些会员维持得较好的店铺，市场竞争对其影响就特别小。”蔡丽告诉记者。
在会员维护上，超丽美妆会将会员资料分给各个店铺，然后按人员分配负责客勤维护。“会员对超丽的影响，可以从店铺业绩看出来，会员维护得较好的店铺，平时虽看不出多大的客流，但是业绩销量都很好。”蔡丽说道。
调品：日化产品不能盲目减少
两三年前，超丽曾与一家咨询公司合作，对店铺商品结构进行了大调整。“当时，在短期确实受益了，但是到后来效果却不明显。”蔡丽表示。
在化妆品店“人货场”的问题上，一部分店铺信奉“酒香不怕巷子深”，认为只要有好产品在店内，总能吸引到顾客进店；也有一部分店老板则认为，“人”应该是排首位，只要维护好了会员，就不愁没有生意。
蔡丽更赞同后者的观点。“人是最重要的，人和货两者互为因果，因为调整了商品结构，才能做好会员的精细化管理。若我们还是原来的商品结构，精细化管理会员也不能建成效。”
在山西CS渠道，日化类产品目前仍旧能维持着较高的销量。早些年，超丽美妆有意减少了日化产品的陈列区域，同步增加了护肤产品的陈列区域，带来的直接结果却是客流量下滑。
今年上半年，超丽美妆在两三个月内密集地装修了8家店铺。其中的一家店铺在陈列上将面膜摆在了进店左边显眼位置，结果是客流和业绩双双下滑。之后，蔡丽将面膜区全部撤掉，改成日化产品区，客流又都回来了。
这让蔡丽再一次关注到日化品类的价值。她举例道，在装修店铺时，一家社区店没有特意陈列面膜区而是保留日化区，客流则一点没有受到影响。
“消费者进店需要安全感，而这种安全感就来自于她们熟悉的商品。当看到一整面墙壁都是韩国陌生面膜时，她们是没有安全感的。可能来了一次之后，就不想再来了，或者进来之后，就匆匆离去。”蔡丽分析道。
管理店铺二十多年，蔡丽已经对当地人的消费习惯了如指掌。未来，超丽将继续扩大日化类产品的陈列区域，同时引进女性护理品等等。“当地的消费者还是喜欢在CS渠道买日化产品，山西的化妆品店没有日化类产品不行，根本无法引流。”蔡丽告诉记者。
吸客：网红产品、体验服务齐发力
“超丽日化”自改名为“超丽美妆”后，一直在打造店铺的品牌形象，培养顾客对“超丽美妆”的认可。持续将日化产品放在战略品类地位的同时，蔡丽也通过尝试引入消费者需求的美妆产品来吸引客流。
据蔡丽透露，在超丽美妆内，欧莱雅、梦妆等品牌一直有不错销量，这也让她看好外资品、进口品市场。今年上半年，她尝试引进了多款进口品，“虽然是一些小品类，但是这些产品进店之后，总能很快销售一空。”随后，门店加大了引入进口品的力度。
记者在店内发现，除了进口品，当地消费者对网红产品的接受度也不低。比如养生堂面膜，总能吸引一波一波的年轻人进店。
“一般在网上火起来的产品，到店内需要一段时间，而这个时间，刚好可以让当地消费者了解，到店之后就能迅速出销量。”蔡丽表示，门店推广需要多种营销模式结合，比如店内日前引进的一款网红牙膏，在朋友圈传播小视频后就卖得不错。
据介绍，超丽美妆的员工都有体验服务的工作任务，即需要每天邀约两个顾客进店，免费给她们做体验。
在体验服务的收费问题上，化妆品店老板多分为两派，一方认为不该收费，在相应的产品中增加成本费用。一方则认为需要名目价格，让顾客知道这些体验都是需要花钱的，从而让她们对服务内容本身更加关注。
目前，蔡丽的想法是先免费提供体验服务，将店内体验服务区做出影响力，后期实行收费制度。“毕竟做服务的成本在那，至于怎么收费，一些方法制度可以借鉴同行，现在已经有很多店铺在这一块收取费用了。”蔡丽说道。
随着店铺改名为“超丽美妆”，也迎来了新的发展目标与方向。“当扩店不再是唯一追求之后，做精店铺质量显得尤其重要。”超丽美妆总经理蔡丽表示。
做“精”：会员管理见成效
为了做精店铺，超丽分三步转型。首先，分析后台数据，把销售额靠后的产品清除、下架或以赠送形式清仓，而超丽店铺培养起来的品牌则尽量保留。其次，大刀阔斧地砍掉部分日化品类。最后，实行会员的精细化管理。
蔡丽坦言，自2016年开始店铺转型，过程十分痛苦。曾几何时，超丽的单店SKU高达上万个，条码多到店员都记不住每个品牌的每个系列产品的作用功效，甚至连自己想找某款产品，都可能有找不到的时候。
“当时觉得特别乱，感觉整个店都是不认识的产品，过道、空白区都堆满了货。现在，店内SKU数量差不多控制在4000左右。”蔡丽表示。
近年来，阳泉市的化妆品市场竞争激烈，不仅各化妆品专营店之间，就连KA渠道也在砸价抢客流。蔡丽对疯狂的砸价行为感到无奈。记者在阳泉市看到，当地拥有10家以上的连锁店铺仅有两家，而这两家位置最近的店铺相隔不超过20米。
竞争的加剧，虽对店铺有所影响，但在蔡丽看来并非就是坏事。“这使得市场更细了，至少明确店铺在迷茫中的方向，就是精细化管理。事实上，从另外一组数据也可以看出来，超丽系统内一些会员维持得较好的店铺，市场竞争对其影响就特别小。”蔡丽告诉记者。
在会员维护上，超丽美妆会将会员资料分给各个店铺，然后按人员分配负责客勤维护。“会员对超丽的影响，可以从店铺业绩看出来，会员维护得较好的店铺，平时虽看不出多大的客流，但是业绩销量都很好。”蔡丽说道。
调品：日化产品不能盲目减少
两三年前，超丽曾与一家咨询公司合作，对店铺商品结构进行了大调整。“当时，在短期确实受益了，但是到后来效果却不明显。”蔡丽表示。
在化妆品店“人货场”的问题上，一部分店铺信奉“酒香不怕巷子深”，认为只要有好产品在店内，总能吸引到顾客进店；也有一部分店老板则认为，“人”应该是排首位，只要维护好了会员，就不愁没有生意。
蔡丽更赞同后者的观点。“人是最重要的，人和货两者互为因果，因为调整了商品结构，才能做好会员的精细化管理。若我们还是原来的商品结构，精细化管理会员也不能建成效。”
在山西CS渠道，日化类产品目前仍旧能维持着较高的销量。早些年，超丽美妆有意减少了日化产品的陈列区域，同步增加了护肤产品的陈列区域，带来的直接结果却是客流量下滑。
今年上半年，超丽美妆在两三个月内密集地装修了8家店铺。其中的一家店铺在陈列上将面膜摆在了进店左边显眼位置，结果是客流和业绩双双下滑。之后，蔡丽将面膜区全部撤掉，改成日化产品区，客流又都回来了。
这让蔡丽再一次关注到日化品类的价值。她举例道，在装修店铺时，一家社区店没有特意陈列面膜区而是保留日化区，客流则一点没有受到影响。
“消费者进店需要安全感，而这种安全感就来自于她们熟悉的商品。当看到一整面墙壁都是韩国陌生面膜时，她们是没有安全感的。可能来了一次之后，就不想再来了，或者进来之后，就匆匆离去。”蔡丽分析道。
管理店铺二十多年，蔡丽已经对当地人的消费习惯了如指掌。未来，超丽将继续扩大日化类产品的陈列区域，同时引进女性护理品等等。“当地的消费者还是喜欢在CS渠道买日化产品，山西的化妆品店没有日化类产品不行，根本无法引流。”蔡丽告诉记者。
吸客：网红产品、体验服务齐发力
“超丽日化”自改名为“超丽美妆”后，一直在打造店铺的品牌形象，培养顾客对“超丽美妆”的认可。持续将日化产品放在战略品类地位的同时，蔡丽也通过尝试引入消费者需求的美妆产品来吸引客流。
据蔡丽透露，在超丽美妆内，欧莱雅、梦妆等品牌一直有不错销量，这也让她看好外资品、进口品市场。今年上半年，她尝试引进了多款进口品，“虽然是一些小品类，但是这些产品进店之后，总能很快销售一空。”随后，门店加大了引入进口品的力度。
记者在店内发现，除了进口品，当地消费者对网红产品的接受度也不低。比如养生堂面膜，总能吸引一波一波的年轻人进店。
“一般在网上火起来的产品，到店内需要一段时间，而这个时间，刚好可以让当地消费者了解，到店之后就能迅速出销量。”蔡丽表示，门店推广需要多种营销模式结合，比如店内日前引进的一款网红牙膏，在朋友圈传播小视频后就卖得不错。
据介绍，超丽美妆的员工都有体验服务的工作任务，即需要每天邀约两个顾客进店，免费给她们做体验。
在体验服务的收费问题上，化妆品店老板多分为两派，一方认为不该收费，在相应的产品中增加成本费用。一方则认为需要名目价格，让顾客知道这些体验都是需要花钱的，从而让她们对服务内容本身更加关注。
目前，蔡丽的想法是先免费提供体验服务，将店内体验服务区做出影响力，后期实行收费制度。“毕竟做服务的成本在那，至于怎么收费，一些方法制度可以借鉴同行，现在已经有很多店铺在这一块收取费用了。”蔡丽说道。
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