- 2019-10-21
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- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜张钊
“做彩妆一定要舍得投入”，这是爱美化妆品店彩妆品类高占比背后的关键。在经过多年市场培育，以及一系列的调整之后，原平市爱美的彩妆遥遥领先山西同行。在其总经理黄飞看来，所有的回报都是付出而得来的，而这付出就是数十年对彩妆品类的钻研。
随着化妆品行业的多渠道竞争，CS店日益严峻的形式下，提升彩妆销售成为不少门店紧抓的“救命稻草”。
据化妆品报社的调查数据，在过去三年里走访的24个省份中，彩妆品类平均占比为18.5%。最高是湖北省，彩妆平均占比是27%，最低是山西，彩妆平均占比只有10.1%。从24省综合情况来看，平均占比18.5%还有很大的进步空间，彩妆占比25%成为不少连锁的短期目标。
而在山西省CS渠道，爱美化妆品店最被行业称赞的就是其彩妆经营能力。有“彩妆第一店”之称的爱美化妆品店，彩妆占比远高于山西同行业的水平。据黄飞透露，爱美系统平均彩妆销售占比可达到25%，部分店铺甚至已经突破30%。
在一个12万城区人口的县城市场，爱美能将彩妆做到此般销售量级，有哪些秘诀？
舍得投入才能做好彩妆
事实上，爱美在打造彩妆品类上，亦有一番艰辛的成长史。黄飞告诉《化妆品财经在线》记者，在开店之初，他就开始努力做彩妆教育，十几年了才算将彩妆占比做到现在的成绩，处于全国平均水平之上。
“经营彩妆没有秘密可言，就是要舍得投入，投入人员和金钱。”黄飞对打造彩妆品类的重点直言不讳。在他看来，目前，山西省彩妆市场基础薄弱的现状，与一部分店老板不愿意过多地投入的乐享其成心态有关。
舍得投入的背后，也少不了黄飞对彩妆品类的用心钻研。他告诉《化妆品财经在线》记者，自己平时最喜欢研究彩妆品类在市场的一些细微趋势变化。比如，行业内热议的消费升级，在他看来，消费更多的是呈两级分化，这样就会造成市场需要有一种新商业模式来满足。“年轻人买奢侈品，更多的是买品牌价值。我们很多员工也会去买一只进口大牌口红，你能说这是消费升级了吗？实际上，她用的化妆品仍是以国产品为主。”黄飞表示，经营化妆品要见微知著，才能更好应对消费市场的变化。
放之全国化妆品市场，彩妆占比达25%并不是很高，但爱美化妆品所在的原平市只是一个12万人口的县城，外来人口几乎可以忽略不计，且每年还有部分劳力输出。黄飞算了一笔账，如果按人均来算，即是原平市每个人都有在爱美消费几元钱的彩妆。
“当然，这样计算是没有意义的。不过，我们某个品牌的彩妆产品，如果按照城市的人口基数和销售额比例来看，在全国是最高的。”黄飞说道。
合理薪酬打造BA彩妆销售热情
彩妆销售具有投资长、回报慢的热点，这也让不少店老板望而生怯。以爱美化妆品为例，现在的成绩也是源于前期开店时就一直重视彩妆投入而打下的基础。黄飞告诉《化妆品财经在线》记者，在成本费用上，门店对彩妆的投入至少是护肤品类的两倍。
“在山西，彩妆做得不好的，很大一部分原因是前期舍不得投入打造彩妆氛围。”黄飞告诉记者，目前，不少化妆品店存在销售业绩低、人员工资高的问题，使得一些店老板在短期内看不到成绩，会觉得没有坚持卖彩妆的动力，前期出不来效益，他们就放弃了打造彩妆品类，将销售人员投入到护肤或者其他品类可以短期收益的品类。
除了彩妆氛围的打造，BA的薪酬对于彩妆的销售，同样至关重要，因为不能以护肤品类的业绩来考核彩妆，彩妆的员工培训加销售激励一定要比护肤多，合理的薪酬制度，能够激发BA对销售的激情，门店相应地可以提高彩妆的销售补贴。
记者注意到，爱美化妆品的彩妆品牌有美宝莲、柳丝木、兰瑟、得鲜、凯婷等等。而黄飞的另一家纯进口品化妆品店——灿颜，店内销售的彩妆品牌则有卞卡、恋火等等。他告诉记者，其要求彩妆BA坚持带妆上班，且要勇于尝试不同风格的妆容。“只有她们对彩妆有热情了，才能更好地将这一面展示给消费者，从而达到卖货的目的。”黄飞表示。
在山西市场，不少希望提升彩妆占比的店铺，都视爱美为行业标杆，不时来向黄飞“取经”。他乐意将自己的经验与同行分享，但他同时也强调，适合自己店铺的打法比较重要。“如果说一家店的日化类销售占比能达到20%，为什么要舍弃这20%的日化，而去提升彩妆的占比呢？”
去品牌化后精简SKU
对于化妆品店大行其道的以服务体验来提高客单的销售模式，黄飞也有不同看法。在他看来，CS渠道似乎还未走到那一步。
“事实上，体验的顾客群体相对较小，应对生意难做的方式同样很多，服务体验只是其中一种方法，而且是最后一种，不应该如此风靡。”他认为，CS渠道应该更加关注零售本质，体验可以有，但不是主业，不能走偏了。
他反问记者：“便利店和大超市，这两种模式哪个比较好？越来越多的例子证明，便利店并不比超市活得差，因为它能给消费者提供更多便利。”黄飞表示，从这种便利的购物过程中，他看到了门店的某种方向——为消费者提供更加便捷的服务。
记者走访市场发现，当前，CS渠道商品的同质化问题，让不少店老板在取舍间陷入两难。比如，A品牌的产品涵盖洗护、面膜、护肤，B品牌同样也生产这些产品，而市场只有那么大，经营不善的店铺，最后就很难处理这些同质化产品。
而爱美化妆品坚持去品牌化。据黄飞透露，现在店铺保留的品牌是一些真正有市场的品牌，比如欧莱雅和一些国产名品等，对于部分二三线品牌，只保留销售前三的明星系列。大多数品牌的产品条码已经控制在35个以内。
精简SKU后，现在，爱美100平米的单店，SKU均控制在2300左右。黄飞坦言，化妆品店早该做减法了，不能什么都在店里卖。“精简SKU不会让店内销售产品显得那么繁琐，开门见山的感觉，消费者进店就能直接找到想要的产品，提高了购物效率。”他表示。
据化妆品报社的调查数据，在过去三年里走访的24个省份中，彩妆品类平均占比为18.5%。最高是湖北省，彩妆平均占比是27%，最低是山西，彩妆平均占比只有10.1%。从24省综合情况来看，平均占比18.5%还有很大的进步空间，彩妆占比25%成为不少连锁的短期目标。
而在山西省CS渠道，爱美化妆品店最被行业称赞的就是其彩妆经营能力。有“彩妆第一店”之称的爱美化妆品店，彩妆占比远高于山西同行业的水平。据黄飞透露，爱美系统平均彩妆销售占比可达到25%，部分店铺甚至已经突破30%。
在一个12万城区人口的县城市场，爱美能将彩妆做到此般销售量级，有哪些秘诀？
舍得投入才能做好彩妆
事实上，爱美在打造彩妆品类上，亦有一番艰辛的成长史。黄飞告诉《化妆品财经在线》记者，在开店之初，他就开始努力做彩妆教育，十几年了才算将彩妆占比做到现在的成绩，处于全国平均水平之上。
“经营彩妆没有秘密可言，就是要舍得投入，投入人员和金钱。”黄飞对打造彩妆品类的重点直言不讳。在他看来，目前，山西省彩妆市场基础薄弱的现状，与一部分店老板不愿意过多地投入的乐享其成心态有关。
舍得投入的背后，也少不了黄飞对彩妆品类的用心钻研。他告诉《化妆品财经在线》记者，自己平时最喜欢研究彩妆品类在市场的一些细微趋势变化。比如，行业内热议的消费升级，在他看来，消费更多的是呈两级分化，这样就会造成市场需要有一种新商业模式来满足。“年轻人买奢侈品，更多的是买品牌价值。我们很多员工也会去买一只进口大牌口红，你能说这是消费升级了吗？实际上，她用的化妆品仍是以国产品为主。”黄飞表示，经营化妆品要见微知著，才能更好应对消费市场的变化。
放之全国化妆品市场，彩妆占比达25%并不是很高，但爱美化妆品所在的原平市只是一个12万人口的县城，外来人口几乎可以忽略不计，且每年还有部分劳力输出。黄飞算了一笔账，如果按人均来算，即是原平市每个人都有在爱美消费几元钱的彩妆。
“当然，这样计算是没有意义的。不过，我们某个品牌的彩妆产品，如果按照城市的人口基数和销售额比例来看，在全国是最高的。”黄飞说道。
合理薪酬打造BA彩妆销售热情
彩妆销售具有投资长、回报慢的热点，这也让不少店老板望而生怯。以爱美化妆品为例，现在的成绩也是源于前期开店时就一直重视彩妆投入而打下的基础。黄飞告诉《化妆品财经在线》记者，在成本费用上，门店对彩妆的投入至少是护肤品类的两倍。
“在山西，彩妆做得不好的，很大一部分原因是前期舍不得投入打造彩妆氛围。”黄飞告诉记者，目前，不少化妆品店存在销售业绩低、人员工资高的问题，使得一些店老板在短期内看不到成绩，会觉得没有坚持卖彩妆的动力，前期出不来效益，他们就放弃了打造彩妆品类，将销售人员投入到护肤或者其他品类可以短期收益的品类。
除了彩妆氛围的打造，BA的薪酬对于彩妆的销售，同样至关重要，因为不能以护肤品类的业绩来考核彩妆，彩妆的员工培训加销售激励一定要比护肤多，合理的薪酬制度，能够激发BA对销售的激情，门店相应地可以提高彩妆的销售补贴。
记者注意到，爱美化妆品的彩妆品牌有美宝莲、柳丝木、兰瑟、得鲜、凯婷等等。而黄飞的另一家纯进口品化妆品店——灿颜，店内销售的彩妆品牌则有卞卡、恋火等等。他告诉记者，其要求彩妆BA坚持带妆上班，且要勇于尝试不同风格的妆容。“只有她们对彩妆有热情了，才能更好地将这一面展示给消费者，从而达到卖货的目的。”黄飞表示。
在山西市场，不少希望提升彩妆占比的店铺，都视爱美为行业标杆，不时来向黄飞“取经”。他乐意将自己的经验与同行分享，但他同时也强调，适合自己店铺的打法比较重要。“如果说一家店的日化类销售占比能达到20%，为什么要舍弃这20%的日化，而去提升彩妆的占比呢？”
去品牌化后精简SKU
对于化妆品店大行其道的以服务体验来提高客单的销售模式，黄飞也有不同看法。在他看来，CS渠道似乎还未走到那一步。
“事实上，体验的顾客群体相对较小，应对生意难做的方式同样很多，服务体验只是其中一种方法，而且是最后一种，不应该如此风靡。”他认为，CS渠道应该更加关注零售本质，体验可以有，但不是主业，不能走偏了。
他反问记者：“便利店和大超市，这两种模式哪个比较好？越来越多的例子证明，便利店并不比超市活得差，因为它能给消费者提供更多便利。”黄飞表示，从这种便利的购物过程中，他看到了门店的某种方向——为消费者提供更加便捷的服务。
记者走访市场发现，当前，CS渠道商品的同质化问题，让不少店老板在取舍间陷入两难。比如，A品牌的产品涵盖洗护、面膜、护肤，B品牌同样也生产这些产品，而市场只有那么大，经营不善的店铺，最后就很难处理这些同质化产品。
而爱美化妆品坚持去品牌化。据黄飞透露，现在店铺保留的品牌是一些真正有市场的品牌，比如欧莱雅和一些国产名品等，对于部分二三线品牌，只保留销售前三的明星系列。大多数品牌的产品条码已经控制在35个以内。
精简SKU后，现在，爱美100平米的单店，SKU均控制在2300左右。黄飞坦言，化妆品店早该做减法了，不能什么都在店里卖。“精简SKU不会让店内销售产品显得那么繁琐，开门见山的感觉，消费者进店就能直接找到想要的产品，提高了购物效率。”他表示。
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