疫情之后，《化妆品财经在线》记者在多省走访市场发现，全国多地发生化妆品店内主流国货品牌占比下降，自有品牌、直供品牌取而代之的情况。疫后大变革下，CS渠道和各类品牌间的关系，或将得到重新审视。
就品牌而言，2020年初这场疫情，影响的恐怕不仅仅是上半年的销量。
比销售暂时下滑更可怕的，似乎是渠道失信带来的惩罚：根据《化妆品财经在线》记者疫后多省走访市场发现，多地化妆品店内发生主流国货品牌占比下降，市场份额被自有品牌、直供品牌取而代之的情况。虽然这一现象自2016年左右开始就已冒头，但疫情无疑加快了这一趋势转向。用一位老板犀利言论总结——“品牌带领线上对线下拳打脚踢，疫后我再也不想当韭菜了。”
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国货美妆品牌与CS渠道相辅相成、共同成就的历史，已无需赘述。在化妆品专营店渠道中，这些全国闻名的品牌往往是店内的“名品”或“引流品”，比起新锐品牌，它们知名度高、点单量大，是当之无愧的本土一线品牌。换句话说，中国CS渠道的崛起历程，同时也是中国本土化妆品品牌的崛起编年史。《化妆品财经在线》近5年跑市场统计数据发现，就品牌而言，100%的省份CS渠道销售前三名品牌全为本土国货，在护肤品这一层面，资生堂集团或许是唯一能在CS渠道与本土强势国货对标的外资企业。一般而言，按照规模不同，一家100㎡的化妆品店所陈列的护肤品牌在5-15个之间。虽然近几年来进口品风潮愈盛，但综合门店看法，偏好进口品消费的顾客，也大多会选择线上购买。CS渠道的基础客流定位，决定了本土国货才是其主要选择。但是，《化妆品财经在线》疫后重返广东、山东两地市场，在调研了50多个化妆品店老板与60多个代理商之后发现，上述格局正在被疫情迅速打破。
6月，我们调研广东市场发现，多个知名国货代理商体量腰斩。2019年，43%的代理商传统代理业务缩水幅度在50%以上；而在2020年Q1，由于终端主要在走库存，广东受访代理商的回款下跌幅度普遍在50-70%之间。这部分强势传统代理的生意，除了被其他渠道分流，还被哪些品牌或品类占据呢？根据门店调研发现，小百货、自有品牌、直供品牌和新锐功效型品牌，是当地门店的选择。8月，我们调研山东也发现同样情况。几乎所有的受访门店老板都直言，正在加大自有品牌、直供品牌的占比。相对应的是，几乎所有门店，已不将国产名品作为主推，以山东枣庄一家知名门店为例，在2016年销售最高峰期，门店销售前三的全是国产强势品牌，每个品牌给代理商的回款都能在200万左右，但是从2019年开始，有两个品牌的回款已跌至20万。“还是会将保留原有50%的国妆作为吸客品，但不会主推了，其余有50%的比例我们会留给自有品。”有山东老板如是说。据采访统计，上述两省中自有品+直供品的比例在20%-60%之间。目前，国内各门店的自有品牌遍及护肤品、彩妆、面膜、纸品和日化洗护全品类，已形成较成熟产业链。而直供品主要集中在护肤品类，多以高功效为卖点，配合体验和服务出“大单”。
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曾经的国货名品，淘汰；直供品和自有品牌，欢迎。造成这一现象的根本原因是什么？首先，部分品牌线上、线下的价格管控失衡，成为压垮门店利润的直接导火索。“2016年以后，很多品牌的线上价格就乱了。但刚开始的时候，线下渠道对于线上放价还是有一定抵御能力的，真正的困境是从2018年后开始的。”根据这位湖北店老板的说法，以前一个月一次品牌方主导的动销，一次就能出几十万的成果，但是从2018年下半年开始，她发现门店的动销完全没有业绩了。“顾客不进门，进门就用手机线上比价，比完价后就跟我们员工吵架。库存压力大的不行，我贴了几次‘黄条’（华中地区前两年盛行的清仓促销手段）后生意反而越来越垮。”她苦着脸道。据广东渠道商介绍，以往，很多品牌在做线上折扣的时候，会采取满赠等附加折扣优惠；但是在疫情之后，通过直播，价格直接跳水。“可能对于消费者来说这个折扣力度差不多，但是对于线下来说，这个行为相当于直接打脸。”某不愿意具名代理商告诉记者。
同时，折扣的频次从以前一年几次，变成了天天都是折扣日，日日都要放低价。这直接击穿了渠道价格体系。在广东，“3.5折进，5折出货”的价格铁律被击破。线下价格拼不过线上，广东很多实体门店已经不屑于像内陆很多省份一样还在玩价格战，部分门店甚至也不屑于从经销商处5折拿货。代理商为了清库存，用低于2折的价格清货也不是什么秘密了。一片面膜，一块钱；护肤品，一两折带走。山东多个门店老板直言，很多护肤品他们也都是四点几折进货，为了引流，也为了和线上对标，他们直接5折出货，“哪里还能靠这些品牌赚钱！（它们）能有个10%-20%的毛利就不错了。”潍坊某店老板告诉记者。究其原因，价格管控问题，终究还是利润分配问题。假设一个乱价的知名品牌，只能给门店带来微薄利润点，在人员、房租疫后成本上升的前提下。门店势必会寻找利润补充。而根据《化妆品财经在线》调研反馈，自有品牌或者直供品牌的毛利均在50%以上。
安徽某门店老板还透露，全国某百强店全年彩妆销售1600万，其中有4个自有单品就贡献了500多万销售，“同等价位，卖出一个自有品，得卖4个品牌货！一个是品牌方的言而无信，一个是巨大利润空间，门店选择谁，很明显了！”他说。这直接导致很多知名国货品牌疫后公信力急剧下降。“品牌-代理商-门店”的链条关系进一步被割裂。其次，除了上述导火索，消费者缺乏品牌忠诚度，也是CS渠道近年来品牌不好卖的原因之一。因为互联网的发展，消费者似乎对于品牌、成分有了更多自主选择， 门店引导消费者的时代已过去，对于消费年龄层普遍偏“熟龄”CS渠道而言，他们面对的又是一群对价格极度敏感的消费者，更新、更潮、更网红的品类或许才是首选。正如有老板直言：现在店里没有哪一个品牌是卖得最好的，那些进店的年轻人雨露均沾，我们摸不清他们明天会喜欢什么。自有品牌和直供品牌以燎原之势发展，其原因还有哪些？化妆品链条上哪些角色在助推上述趋势？今后，它们会成为CS渠道主流吗？而本土知名品牌，在CS渠道被边缘化后将何去何从？明天请继续收看《主流国货品牌的CS生意，正在被自有品/直供品蚕食（下）》！
