疫后，多地化妆品店国货名品的牌面、销售占比断崖式下滑。相反，门店对于直供品品牌、自有品牌需求和兴趣骤升。大变革下，CS渠道和各类品牌间的关系，或将得到重新审视。
具体而言，疫情之后，因为部分主流国货品牌不遵守价格管控规则，线上滥价。门店为了对抗线上低价，也为了倾销库存，不得不进行倾销。4-5折从代理商处进的货，多地门店选择仅仅加价10个点就打折销售。有的门店开始删减SKU，不再全系列进货名品，只从代理商处引进爆品和卖得好的几款SKU；有的为了引流，仍保留本土名品的柜位，但这些品牌已不再作为门店销售主推，仅让其自然销售；更有门店直接选择从批发市场拿货，“可以多品牌、品类组合，价格更低，和流通品区别已经不大了”。与上述知名国货的“撤退”相对应的，则是自有品牌和直供品牌的爆发。有门店对记者预言：“这才只是一个开始，2020年将会是自有品牌爆发的关键年，也是那些本土名品被挤干水分的元年。”作为《主流国货品牌的CS生意，正在被自有品/直供品蚕食（上）》的下篇，本文将继续分析：自有品牌和直供品牌以燎原之势发展，除了CS渠道原有主打品牌的逐渐退位，还有哪些客观原因？今后，它们会成为CS渠道主流吗？而本土知名品牌，是否会像上述预言那样，在CS渠道被边缘化？
01
疫情催化下
自有品/直供品登上历史舞台
其实在前5年，渠道间对于“是否应该做自有品牌”“直供品牌的品牌力足以支撑门店长线发展吗”等问题，已经做过激烈讨论。
当时的主流想法认为，自有品牌很难像名品一样具有品牌价值，门店若没有现金流、品牌力和品牌管理能力等“金刚钻”，揽不动自有品牌这个“瓷器活”。直供品牌同理，除了性价比，它还能给渠道带来什么？尽管从利润上，它们的确很“香”。
但是这场疫情，让大部分化妆品店老板终于来到了职业生涯的“至暗时刻”。以记者在疫后系统性梳理过的两个省份为例，广东100%的实体门店坦言，2020年第一季度生意下滑严重，下滑平均比例在70%左右。
山东门店由于其品类结构、消费人群和习惯的特殊性，疫情影响较广东要轻，但2020年生意下滑比例普遍在20%-30%左右。多名山东老板直言：“2015年后的所谓零售寒冬，我感受还不怎么强烈，今年的疫情才确实让我重新思考生意”。
可以看出，对门店而言，“诗与远方”今年不指望了，先“苟且”下来再说。活下来，成为疫后化妆品店最核心的关键词。
| 图源：电影《活着》
而“活下来”的方式有很多，除了练内功，在品牌层面，自有品牌和直供品牌终于因其较高的利润、较大的自主权和更为灵活的销售补充，在疫后站上历史舞台。
02
自有品/直供品兴起
有这4点客观因素
值得注意的是，现在所谓的“自有品牌”，已不单单是金梦妆之于高丽谷或者不老泉这种一对一的独家品牌，而是大区域封闭的、合理供价的品牌，他们在生产、配方和成分上，与国产知名品牌的距离已经无限接近。除了对主流渠道品牌的信任危机，目前在CS渠道还有如下客观因素间或助长了自有品牌和直供品牌的兴起。第一，无论在舆论如何渲染当今消费者的挑剔、聪明和全知，但对比高端消费的百货渠道受众，和自主意识更强的线上消费受众，CS渠道主流消费者的购买行为，依旧很大程度上依赖于门店动销和BA推介。这也给自有品和直供品在该渠道的发展提供给了可能。同时，自有品牌≠劣质品牌，它们同样来自于大厂，品质和成分均有保障。多个山东门店老板在介绍店内自有品牌时，使用了“对标雅诗兰黛”等话语，并透露消费者对其自有品牌的质量尤为认可，点单率较高。山西某门店老板告诉记者，一个二三线国产品放在店里，不订任务，BA不推荐，照样没销量，还不如卖自有品牌。“我店内自有品牌的单品牌销量大过任何名品，有个别单品，2、3个条码的销量都比一个国产名品一年的销售多。”第二，市面上大多数自有品牌和直供品牌，都更能满足CS店对于服务和高客单的需求。服务，是疫后几乎所有门店都要抓的一个重点板块。之前自有品和直供品被诟病的“只有短期利润，不能为门店长线赋能”，似乎已逐渐消弭。很多店老板直言，很多直供品和自有品，反而将零售和服务做到了更好结合，比如针对肌肤导入仪推出的清洁膏、针对小气泡推出的护理霜、针对按摩推出的精油等等产品受到门店欢迎。烟台某门店老板告诉记者，在客单上，直供品普遍是店内名品的3倍，如果算上体验服务，客单价有时有6倍数之差，倘若再算上二者之间的利润差，门店在名品和自有品之间选择谁，可想而知。第三，是上游端口对渠道释放了更多利好，OBM业务（工厂自创自有品牌）的兴盛给小规模的品牌定制提供更多可能。为了迎合更多的中小门店需求，许多自有品牌都建起遍及全国的、相对封闭的客户网络，对起订量的要求直线下滑。第四，疫后各地大、中、小店的联盟愈发兴起，成为抱团取暖向上游争取议价权的组织。不管模式成功与否，多数联盟成员基本承认：联盟在初期确实能给到更多品牌选择，更多议价权，和更好的自有品牌。而越过了代理商和传统品牌商直接接触品牌，也让很多门店逐渐跳脱单一的终端身份，其职能接近于曾经的代理，具有自有品牌的分销能力。在山东、甘肃、江苏、广东等多个省份，当地数一数二的大店均已启用这种模式。
03
CS渠道到底需要什么品牌？
每每下市场，当化妆品店老板对记者谈论其门店发展时，几乎就是一个国内知名本土品牌发展的一个编年史。“2005年，我引进XX品牌，门店开始正规化”“2010年，我们店光YY品牌给代理的回款就有300多万”……在线上线下价格失衡之前，在国内CS渠道尚未学会修炼内功，依旧极度依赖品牌和代理商的推动之前，品牌对于门店的发展至关重要。《化妆品财经在线》记者明显感觉到，在疫情后，门店老板开始有意淡化品牌，同时提升对品类或者产品的关注；有意淡化代理商供货的名品，同时提升对店务、后台和门店服务的关注。随着CS渠道获客成本的提升，这一渠道的销售价值会持续降低。先助力CS店在疫后活下来，再后续持续为其赋能增值，是所有品牌的思考方向。很显然，能抓住这个危机节点迅速壮大的品牌，一定是能够做好价格管控，持续赋能渠道，灵活应对市场需求与渠道共创的企业。有自有品牌/直供品牌的坚定支持者们认为，这一趋势，将会是疫后的新浪潮。反对者们则依旧对这两种品类的品牌力持保守态度。但不管他们持何种论断，对部分国产品牌的唱衰，似乎已成为渠道共识。但广东、山东两地受访的门店老板在“吐槽”完了部分国货名品对线下渠道的收割后，他们中的大多数也从情分的角度，对品牌的生存处境表示理解。“没有谁想当一个坏人，没有这些品牌，就没有我几十年的生意。”他们纷纷表示。有门店认为，随着时代发展，现有的所谓知名品牌必定会被更遵守渠道规则，更懂消费者心智的新品牌给替换，后浪凶猛，这是历史必然。有店老板对记者预测：“部分知名品牌2021年会下滑得更厉害。”他解释，如今的低折扣出货，是因为之前这些品牌的价格带太虚高，变相挤水份后，化妆品渠道才从现在进入正常的市场规则，渠道为王，这些所谓知名品牌如果没有了线下支撑，将来大部分在线上也走不长远。
