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扎根潍坊开出70家店，润莎奈儿是如何洞察疫后美妆新需求的？｜问渠齐鲁⑥

  • 2020-10-21
  • 阅读量：987
  • 来源｜化妆品财经在线
  • 作者｜朱聪

数据化管理与准军事化执行。

每天8:30-9:00晨会上安排当日工作；后续上午的时间留给接待客户或者应对突发；下午看报表、外出看各店工作计划的落实情况，人员、商品、接待等问题；晚上继续看报表，回复微信群消息，针对话题进行互动。
 
这是潍坊润莎奈儿化妆品连锁经营有限公司总经理赵亮最典型的一个工作日，喜欢《亮剑》《雍正王朝》的他告诉《化妆品财经在线》记者，“诚信、感恩、谦逊、勤俭、创新”的十字企业文化，即是润莎奈儿的核心价值观，也是企业的核心优势。
 

△ 潍坊润莎奈儿化妆品连锁经营有限公司总经理赵亮
 

01

“疫情后最大关注点是如何迎合消费者需求”

 
润莎奈儿潍坊昌乐首店开业于1994年4月21日，发展至今已有70家连锁加盟店，门店遍布潍坊市区、部分县区和周边乡镇，现有门店71家，其中直营14家，加盟57家。
 


按所处地域，该系统门店可分为Mall店、商业街店和社区店，其中Mall店合计有3家，分别位于潍坊印象汇、潍坊歌尔生活广场和潍坊新华东市町。
 
针对门店所处地域消费主要客群不同，商品配置各有差异，品类品牌结构各有侧重，“有一大部分是所有门店都要重叠的品牌和品类，还有一部分是各自独有的”。
 
“疫情后，今年的行业经营环境变化特别大，最大的困难是把握消费者的需求。顾客需求是第一位，我们采购的第一要义就是看消费者需要什么样的产品。”赵亮表示。
 
如何获取和搜集顾客需求？
 


据悉，除了常规的一线店员与顾客交流沟通外，润莎奈儿还会使用线上调查问卷等形式。
 
不过，电商销售排名并不是选品参考标准，在赵亮看来，“线下实体哪怕与线上买同样的爆品，消费者不见得就会放弃原本的消费路径选择线下。”
 
记者在润莎奈儿泰华店内看到，临近开学季，店内多个品牌开启了打折模式，被标记为“开学必备”。一个可以作为润莎奈儿选品眼光独到的案例是，记者在店内看到了在学生中广受欢迎的平价祛闭口“神器”——美国Stridex水杨酸棉片。
 


02

规范化架构与后台管理
助力精细化运营
 
当化妆品连锁发展到一定规模，拼的就是精细化运营管理。当前，润莎奈儿公司体制完整、齐全，除必备的财务部和人事部外，另分设以下几个部门：

1、商品部：商品管理，商品规划，商品引进；


2、采购部：仅进行购买环节，订货打款，库存管理；


3、企划部：活动方案，会员管理，小程序运营；


4、运营部：新店筹备，门店管理（人货场），又细分“直营运营部”和“加盟运营部”；


5、培训部：企业文化培训，员工的考核晋级；


6、事业支持部：仓储物流维修（关于门店的所有物理细节）。

“得后台者得天下，连锁门店一定需要系统化管理。”据赵亮介绍，润莎奈儿于2005年开始做后台系统，目前已经搭建完善，正在根据目标做微调。
 


为此，公司还特设了一个信息部，总管后台信息，隶属于人力资源部，实际上由总经理直管。而信息部生成的报表——日汇总、周汇总、月汇总、季度汇总等，都将按时出现在总经理的办公桌上。
 
除会员基本信息外，品牌、品类的销售业绩、贡献比例、库销比等数据也是必须被即时追踪的硬指标。
 
后台数据显示，润莎奈儿当前的近40万会员中，按年龄层和消费喜好，20-30岁的顾客客件数多；30-40岁顾客消费稳定、客单高；40岁以上的顾客则多消费保养型抗皱产品。
 


另外，多集中在社区店的养发护发体验项目头皮养护套餐——12次/1980元也很受35岁以上的客户欢迎，这个项目在整个系统销售额贡献了10%，且黏性非常高。

 
由于部分体验需要一个一个终端店员的双手完成，在润莎奈儿，门店员工被要求进行专业能力考核，等级可从低至高划分为1-5星，在通过培训部的考核后获得晋升。
 
“我们的SKU数不会无限增加，因为总会有新老迭代。”目前，润莎奈儿最常态的标准店一般包含大大小小400多个品牌，1800个SKU，并对同一个厂家的多品牌多品类进行优化选择。
 


这个“优化”的过程大概是这样，比如，商品部在引进新品后需要进行直播讲解本周引进的新品。在销售一段时间后，该部门对于引进新品的销售率和渗透率进行分析，指出存在的问题以及提供改进的措施。但是如果品牌后力不足，“问题商品”则经由采购部根据仓储部出具的“仓库滞销冗余品牌明细”进行相应处理。
 

03

“左右脑”齐发力
提高决策能力与效率
 
润莎奈儿也有“左右脑”——两个决策团队。
 
第一个团队负责关于公司方向的重大决策，由5个高管共同组成；第二个“智囊团”负责重要的经营决策，人员覆盖各个部门经理，还有业绩出色的店长以及加盟店老板，多方提供视角，避免决策失误。
 
提高决策能力的方式是公司全员不断地学习充电。
 


赵亮介绍道，从2018年开始，公司设置专项基金，进行周期性的学习培训，体现在两点：
 
一是高中基管理团队都要走出去，向优秀门店学习；
 
二是引进来，引进培训机构入企辅导，比如行动教育、广州宜美新零售企业管理咨询有限公司、杭州恺特睿企业管理咨询有限公司等培训咨询公司来企进行授课。一般一年引入一个机构，辅导时间短则3个月（3节课），长则一年（12节课）。
 
记者8月18日到访公司时看到，公司布告栏上，重要项目均设计了甘特图，各部门各月的执行计划也用EXCEL表格条分缕析地打印出来，具体到实际责任人，如果完成不了还要自觉“乐捐”。
 
此外，公司的全年活动计划也在日历上标注得非常明确具体，且所有同事都能看到，一目了然。
 
据赵亮介绍，润莎奈儿的活动分为全系统活动、直营系统活动以及加盟系统活动。
 
一般来说，三个系统的活动尽量不重叠，然后下半年活动主要集中在7月和10月，分别是开学季、全系统活动的养发节活动（占比较大，基本全覆盖整个10月份）、双11活动以及感恩节活动。
 


据了解，赵亮对于2020年的业绩预期是增长10个点。到目前为止，润莎奈儿还没有走出去的意愿。“把潍坊好好地做好就行了，”赵亮表示，“加盟合作板块，也将是接下来重点推进的工作。”

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