在这个不平凡的2020年，山东的购百业态正在迎来哪些变化？《化妆品财经在线》记者走访山东美妆市场，试图寻找这个问题的答案。
山东常住人口超过1亿，庞大的人口意味着巨大的内需市场，在存量经济时代，这对于美妆零售而言无疑是一笔市场财富。山东城市之间的经济发展相对较平衡，百货和购物中心成为青年们最常光顾的消费场所。
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年轻人和男性消费者涌入百货美妆专柜
“即便是疫情期间，百货和购物中心相对稳定的会员体系和服务系统，也保证了品牌的销量相对稳定。”济南某代理商告诉《化妆品财经在线》记者，疫情期间，百货和购物中心的BA可以通过线上小程序对接销售，把会员购买的产品放在百货和购物中心的取货点，会员自取。山东淄博某百货美妆专柜BA则告诉记者，现在来百货消费的年轻人居多。“现在的年轻人消费客单价也比较高，除此之外，越来越多的中年消费者也开始踏入百货购物。”该BA表示，大多数人都会对比不同平台、销售渠道的价格。淄博银座某品牌专柜BA告诉记者，越来越多的年轻人开始购买高端品牌的爆品，甚至于近两年男性消费者也加入到这个行列。“当前，虽然越来越多的消费者开始注重自身的个性化需求，他们不愿随大流，而是希望买到最喜欢、最合适的商品。”她表示，大多数消费群希望在售价比较合理的渠道买到网红爆款。此外，山东美妆消费者也信奉“小圈子”之间的熟人推荐，重视熟人尤其是熟人“意见领袖”的审美偏好。加上年轻一代互联网种草的集体化和规模化传播效应，集体性审美和阶层式消费在山东下沉市场也开始凸显。
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新消费阶层加速百货美妆品牌结构升级
“如今，无论是CS渠道还是百货渠道，都面临消费人群结构改变的挑战。”青岛某深耕百货和CS渠道的代理商坦言，以前或者现在正准备跨入高端美妆消费的人群依然会继续选择高端品牌，价格和渠道对他们的影响相对较小，但与此同时，疫情影响下，大部分人的收入会在短时间内缩减，“今年的不确定性太多了”。上述代理商认为，收入减少会迫使以前的中高端部分消费者转向平价消费，进一步，越来越多的下沉市场消费者会集中于平价消费。“在这个过程中，品牌、代理商和零售商都需要作出品牌、产品的调整。”平价且兼具功效的品牌，受到该代理商的看好。“在百货下沉市场的平价品牌中，Olay是最有潜力的。”该代理商认为，Olay在拥有明星爆款产品的同时，几年前就开始布局进口高端系列，能够满足多消费群体的不同需求。当前，越来越多的美妆集合店和单品牌店，也开始扎堆出现在山东各类百货和购物中心。以济南的世茂国际广场为例，这里每天聚集了大量的外来游客和本地年轻人，完美日记单品牌店、ME&WE、妍丽以及屈臣氏等不同类型的美妆店都出现在这里。而在银座商城，也是同样的情况。
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本土品牌的服务专业度有待提升
随着年轻消费者的增加，山东百货的整体硬件设施和服务也面临着升级考验。
在烟台某百货的资生堂品牌专柜，当记者提出自己皮肤出油严重，想要其推荐一款产品时，BA在询问了记者平时的消费价格区间和护肤习惯后很专业地推荐了一款产品。而这的专业购物体验在兰蔻、雪花秀和希思黎的专柜，都被一一验证。“现在的消费者不喜欢BA说废话，他们需要的是专业的护肤建议，而不是产品使用说明。”雪花秀的BA告诉记者，尤其对男性顾客而言，如何用最精简的语言把他们的皮肤问题解决是很关键的。相对于国际品牌这样的百货渠道“老玩家”，国货品牌显然更加需要提升在百货的专业度。在同一百货店某国产品牌柜台，当记者提出需求后，该柜台的BA无论记者怎样打断，都不依不饶地推荐其品牌主打的面膜。当记者询问香水和精华等产品时，她还是不断介绍着这款“爆款面膜”。而此类现象在山东百货渠道是较为普遍的。有代理商向记者强调，接下来，对专柜BA的全方位培训也将是重要一环。
