在山东，从聊城一路向东到潍坊，《化妆品财经在线》记者拜访了十多位CS渠道门店老板，对鲁西北的化妆品店营商现状有了一份勾勒。
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“没有人，什么都无从谈起”
据报道，2019年，山东常住人口净流出19.98万人，成为全国人口净流出最多的省份；省内，只有青岛、济南、临沂（商贸物流产业发达）等地呈现人口净流入情况。
《化妆品财经在线》记者走访鲁西北市场时，经常听到CS渠道老板关于当地人口数量少和净流出情况的无奈慨叹，这是一个重要的大前提，“没有人哪有生意”，“（很多）地级市都面临这个问题”。以滨州为例，滨州在2000年被设市，城市整体比较落后。目前，滨州市人口350万，其中，滨城区人口60万（含周边的乡镇人口），实际在册的城市人口约27万，市区房价6000-8000元/平。“年轻人不愿意在本地工厂上班”，滨州下辖白铁产业群博兴县也面临着同样的情况。胜利油田所在的东营，常住人口211.06万人。东城在蓬勃发展，但西城随着油田经济的不景气，在基础设施建设、老小区改造等方面都差了一大截，流动人口在骤降。从滨州滨城区一路向东到东营，出租车起步价从6块钱涨到了8块钱，但人们的化妆品消费有一个共通点，即大量被商超百货分食，化妆品店被迫像个“小超市”+“美容院”。
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本土商超强势，外来商业体少
多进口品集合店
如果用5个关键词形容一下鲁西北消费者对快消品的需求，大概可以用“量大、实惠、多样化、方便快捷、一站式”。这给了极具本土特色的大小型区域商超和区域百货品牌生长的重要土壤。其中，又以鲁商集团旗下的银座集团最为强势，“银座商城”“银座超市”已在鲁西北遍地开花。在鲁西北，最常见到的区域百货大楼都是当地本土地头蛇百货，名字也是简单直接的“市名+百货”，如滨州百货大楼、德州百货大楼、东营百货大楼……如果将视线放宽到鲁中，还能见到潍坊百货大楼以及其旗下在市区占领头部位置的连锁超市品牌佳乐家。回到鲁西北，目前，外来商业体品牌仅有万达，门店数也不多，一个城市一般不会超过两家，且各自分布在东西城。万达内导入的化妆品业态多集合店，而不是单品牌店。以2020年一季度山东省人均GDP最高的城市——鲁北资源型城市东营为例。这里的市场非常封闭，一个侧面是，连滴滴这样的巨头都没能把住东营的“脉搏”，完全无法下沉至此。东营自建本地打车微信公众号“东营出行”，屏蔽了所有外来出行平台。银座在东营有8个分店，鲁百集团的百货大楼在东营有10家+大型商场，胜利油田胜大集团旗下的超市在东营门店过百，还有零星的“供销商场”。“一站式”购物习惯让商超瓜分了部分中端日化洗护用品消费，东营西城万达则是进口品的“天堂”。万达一楼和二楼分布了desires、D.luck home、AMY CHEN、众妆优选、KK馆、姸恋、海蚂蚁等多家集合店，除了刚开业的KK馆，另外几家进口品集合店品牌涵盖的都是常见中高端线，销售海淘top榜单中常见品牌。此外，名创优品、生活无忧、夏雪儿、小东小西（山东滨州本土品牌）等潮流小百货则包揽了一部分中低端价位化妆品产品，承载了青少年的化妆品消费需求。
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化妆品店只能像“小超市”“美容院”
强势商超和百货的压迫不可避免地传导到CS渠道，想要在前者的挤压下 “挣口饭吃”，相关联的，化妆品店“不得不”大而全。从鲁西北多个有着十多年历史的化妆品店的名字就能看出，很多门店起家时的名称都叫“XX洗化”“XX商行”。以东营依然春洗化商行为例，店内大到5kg的洗衣液，小到5号电池应有尽有，仅家清消毒产品就要占据2米×3米大的一面柜，日用百货货品多而全。很多人是以家庭为单位前来购物，一站式买齐个护用品。这里说的一站式买齐，意味着门店也会提供雅诗兰黛、兰蔻、WHOO等国际一线化妆品品牌。不过，由于普通消费者消费力实在有限，东营依然春老板希望“增加中档价位的进口品”。正如大家所想象的那样，附带服务的化妆品店其实是许多城市和县城女性生活的第三空间。化妆品连锁自然也非常看重“服务”后续所能带来的高客单：聊城青春别墅将日化店二楼重新盘下来当美容院；润莎奈儿则开辟专门的养发护理区；贵人洗化准备引进“高科技美容”仪器。也因为服务的重要性，“当前面对的主要问题就是店员难招聘”。潍坊千美/斯佳花园连锁的掌舵者魏兆云告诉记者，因为涉及服务多，对店员要求较高，需要其有极强的沟通能力，必须和客户 “聊得来”，“我们有的客人可以在店里待一上午”。“员工的服务，绝对不强买强卖。”另一位连锁店主向记者强调。
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各有经营思路，各自割裂发展
除因为市场的封闭性和当地多为国企的高度组织性，没有出现一例新冠病例完全没有封城的东营外，鲁西北多数城市的化妆品店在3、4月解封，5月份才完全步入正轨。疫情期间，有的门店选择卖储值卡或者卖服务卡来将库存压力转移，除了一些利用社群或者小程序“拼团”模式引流外（有半数老板表示效果一般），记者采访的多个门店因为历史较久，引流方式多是自然流量，靠门店的口碑实力。另外，比起直接打折，老板们更倾向于“买赠”的促销模式，疫情结束，借着对大众对健康保健的重视意识，许多门店紧锣密鼓地开启了联动，联动的对象则是女性保健相关的“古方红糖”。有的重毛利，比起代理商供货的名品，更倾向于厂家直供的长尾品牌；有的重品质，放弃品牌溢价，喜欢“自选”一些名气不大，但是生产厂家实为国际水准或者国内TOP的品牌；有的主推自有品牌，比如斯佳花园、依然春、润莎奈儿都有自有品牌。一个在92万人的县城拥有20家连锁门店的老板告诉记者：“我们选品必须看品质，选品很‘严’，对厂家有要求，必须是国内的一类生产商和国际生产商，像科丝美诗那种级别的，我们非常看重那些‘非知名的高品质的商品’。”在CS渠道，鲁西北的基础护肤和大日化洗护是绝对销售占比大头，彩妆份额不高，最高15%，大多数在5%左右，品牌主要就是兰瑟、卡姿兰、玛丽黛佳。门店除了主流的国妆，主要是一些流通小彩做补充。眼部护理瞳话一家独大，面膜类JM占绝对主流，进口护肤以韩系为主，且贡献率很低。对应的，多数店主对进口品、进口爆品的关注度越来越小，因为“电商上太容易买到了，线下有，人家也不来这里买”。鲁西北还有一大特点是，化妆品连锁专注深耕区域市场，都在当地建立起了比较高的贸易壁垒。比如，青春别墅聊城已经拥有直营和加盟100家门店，滨州美德隆扩张到20家……多个老板在接受采访时被问及“怎么走出去”时，他们都回答“先把本地市场做好”。不约而同的是，多数老板认为2020年全年业绩会持平或者略有下滑，同时也都提到了疫情期间线上打折对实体门店的冲击，并表示后续将逐步淘汰那些“割韭菜”的品牌。
