在美妆零售市场不断变化之下，有店铺以主动求变来重新玩转市场。霞葆美妆去年业绩增长20%+的背后，正是这么多年来不断变革生意模式的成果。
去年疫情后没多久，湖南冷水江市霞葆美妆总经理刘霞云新开了一家养生馆，主要项目有轻医美、抗衰以及女性身体调理。之所以有这样的想法，是因为疫情期间她发现，单靠化妆品门店的盈利模式，已经不足以应对下一次危机，化妆品店再一次到了求变的时候。她的构想是将前店的顾客引进养生馆，同时将养生馆的顾客推荐到店里，形成双向的良好互动。“去年养生馆经营的轻医美项目，利润不亚于2家门店的收入。2021年的目标将是锁定100人成为我养生馆的会员。”刘霞云告诉《化妆品财经在线》记者。
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从“快消”模式到“后院”模式
探究霞葆美妆的求变历程，可以追溯到雅丽洁模式。在十年前的美妆市场，雅丽洁模式犹如一阵旋风，让合作的实体店获得了红利，提速发展，霞葆便是其中之一。自2013年牵手雅丽洁以来，霞葆一直以雅丽洁的快消模式“圈城掠地”，在冷水江市扩大了店铺的影响力，目前店铺数9家，年销超过千万元。这在人口20万的县城，几乎是占据了美妆市场的大半江山。然而近两年，受大环境影响，快消模式很难在终端门店有起色。洞察到市场需求，刘霞云投资了一家纯进口品店，记者在店内看到，当前的一些市场大牌、爆品，该店铺都有售卖。不过，她告诉记者，这些产品的作用主要是吸客，从利润上来说并不赚钱。比如说某大牌的一款400ml化妆水，霞葆售价为278元，进货价可能就要达到230元以上。“当时，该店铺脱离于霞葆系统独立存在，每年店销达到百万以上。但那时供应链管理不到位，库存压货，资金压力非常大。”三年之后，刘霞云调整思路，将进口品分散在每一家店铺，目前霞葆的进口品占比达30%。2016年前后，受网络冲击，实体零售日益疲软，霞葆转型做护理项目。经过这几年的发展，现在的店铺已经被改造为“前店后院”模式。在门店类型上，她还尝试了布局乡镇店。目前，霞葆旗下乡镇店年销超过100万元，对比之下，利润已经和市区年销200万元的门店利润差不多。未来，刘霞云将会更多的考虑开发出乡镇店。
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疫后迅速恢复
去年疫情让不少实体店惨遭业绩下跌，据记者走访市场了解，去年保持10%营收增长的门店，已经算得上经营有方。而霞葆的毛利和销售额都增长超过20%，预计今年业绩能增长达30%。刘霞云告诉《化妆品财经在线》记者，这主要得益于去年疫情期和疫情后洞悉到了形势，结合市场迅速做出了一些可行性方案。首先，在疫情危机刚到时，她结合线上直播，联合一些厂家资源做消费者教育，用面膜和养生项目打开销路。其次，通过微信社群和线上渠道卖货，疫情最严重的几个月，霞葆保住了70%的生意。同时，霞葆美妆当时刚好囤有一批口罩，为门店增色不少。对于这些刚需抗疫物资，刘霞云先是捐赠给当地的一线抗疫人员和政府职能部门，然后以会员优先的形式，为门店顾客提供产品。“当然，我们不是靠卖口罩赚钱，而是这批口罩让店铺与会员之间产生了很好的黏性，会员觉得我们真正在为她们考虑。疫情之后，店铺很快就恢复了90%的销售水平。”刘霞云表示，取得增长的一个客观的因素就是，霞葆这种县城店面对市场变化时转弯更容易，而那些上百家的连锁店在疫情时调整难度很大。
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功效型产品受热捧
近些年，敏感肌、问题肌的护肤需求旺盛，功效型产品在线上大火，这也使得线下门店在品牌选择上有了“风向标”。在刘霞云看来，敏感肌肤问题的集中出现，是消费者在为过去不良使用化妆品习惯和劣质产品买单。洞察到消费者需求，霞葆在引进修护型品牌丽肽之后，迅速带来了销量。刘霞云认为，具有修护功效的产品，符合市场当下主流趋势，其次是产品有效果，为门店带来了复购。“功效型、修护型品牌的出现，是帮助消费者解决真正的需求。”她认为，“真正的需求是顾客脸上长痘就帮忙祛痘，而不是顾客需要祛痘时，推荐各种补水、保湿的产品，那不是解决真正需求，只是卖货。霞葆为消费者解决第一需求，也正因如此，消费者可以放心地将皮肤问题交给我们解决。这为霞葆锁了很多粉丝，店内修护类产品长年保持着高增长。”借助该品牌，霞葆加大了对深度护理项目的投入。刘霞云深知当下的线下门店，如果不做体验，单纯卖货已经很难有复购率，服务是留住顾客的最好方式之一。“她们将产品放在店里，需要做护理的时候就过来，这比我们去扩展一个新的顾客要容易，就相当于我们是留住了这位顾客。”在刘霞云看来，因区域性市场不同，门店应该找到适合自己的生存发展方式，“因地制宜，利用自己的优势，打造门店最大特色，以满足各种不同层次的消费者”。
