2021年，“重构服务力”成为湖南化妆品代理商刘申良的重中之重。在他看来，代理商只有真正把服务做好、做精、做细、做新，才能为品牌、门店带来价值。
在当下CS渠道需要精耕细作的变化下，门店的管理需要由粗放走向标准，代理商作为链接品牌和门店的重要一环，也需要对自身的“服务力”进行一场“重构”。
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“彩妆需要玩，玩出专业度”
自2010年公司成立，长沙市美顺生物科技有限公司（以下简称美顺）就和起家时接下的彩妆品牌兰瑟一路共同成长。作为兰瑟品牌在湖南市场的省代，刘申良将兰瑟渗透到湖南各个层级的CS市场后，还接下了佰草集、UKU、依花珞娜、nokdu（韩国高丽雅娜绿豆）、俪龄之密、瑞雨丽等品牌。2020年的一场疫情，让CS渠道的彩妆生意面临不小挑战，直到现在余震仍在。一方面，口罩减少了消费者对彩妆的需求；另一方面，线上新锐彩妆品牌的火热，也给化妆品店带来冲击。深耕CS渠道的彩妆品牌们，该如何在疫后提振市场？在美顺总经理刘申良看来，兰瑟品牌做了不错的示范。首先，兰瑟品牌方非常重视CS渠道，持续性地对渠道有资源投放、服务指导等举措。其次，兰瑟会经常与代理商团队共同策划，做符合区域市场特性的联动活动。刘申良告诉《化妆品财经在线》记者，今年春节刚刚过完，兰瑟品牌方的团队便来到长沙，与其一同商议如何做联动活动，并拿出了资源支持。刘申良强调，兰瑟能够在疫后保持强劲的活力，最重要也是最基本的原因是，品牌在产品品质持续提升的基础上，一直坚持在线下渠道精耕细作，从未将市场做乱过。“去年疫情最严重的时候，很多品牌到处做线上直播，把渠道和价格做乱了，但兰瑟没有，一直稳扎稳打。”“彩妆需要玩，玩出专业度。”刘申良谈到，美顺首先会与对彩妆品类较为重视的门店合作，在此基础上，作为代理商，美顺会开展彩妆品类专业培训讲座、定期发布主题妆容等方式，为门店提供更深层的价值服务。去年年底，美顺就做了一场“2021彩妆品类专业运营讲座”，邀请了彩妆品类实战运营专家李慧子授课，并在会上发布了2021年VIP客户彩妆项目服务内容。此外，每两个月，美顺将会对合作门店发布时下流行的热门主题妆容，带动门店店员和消费者一起“玩”彩妆。刘申良认为，化妆品店想要做好彩妆，首先门店老板要重视彩妆品类，并提高团队的专业性和时尚度，从彩妆的场景化和氛围感入手，要让门店在当地树立“时尚”的标签，甚至成为当地消费者心中彩妆时尚的打卡地。
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洞察门店及消费者需求
2021年，刘申良将重构服务力作为公司发力的重点。而想要服务好合作门店，就必须要深知不同客户的需求，对客户群体进行细分。对此，刘申良将美顺的客户分为三大类：一是日化店，这类客户对美顺代理的兰瑟、佰草集、UKU、依花珞娜有需求；二是纯进口化妆品店，NOKdu（高丽雅娜绿豆）则可以满足其需求；三是以前店后院模式为主的单店，瑞雨丽可以为其带来增值服务。也就是说，从客户定位和不同门店所覆盖的消费群体需求出发，美顺的代理品牌矩阵目前可以全方位覆盖，且为门店提供差异化的产品。比如， UKU以“打造肌肤健康管理中心”为理念，产品单价在100-150元左右，以当前大火的各类网红成分为主打卖点，进一步丰富了化妆品店的产品结构。如今这种品牌矩阵的成型，源自于刘申良一直坚持的选品思路。在选择合作品牌时，他首先看重品牌厂家的实力；其次是产品背后是否有专利技术等；最后会深入考量产品在门店中是否真正有价值——为门店带来复购率。像运营彩妆品类一样，在护肤方面，美顺每个月也会组织专业的培训讲座。比如，结合敏感肌、激素脸等时下不同的护肤问题，帮助门店店员提升护肤知识、护肤手法、产品搭配等专业技能。除了提升员工的专业性，美顺2021年还有一个新举措，就是成立推广部，帮助门店做内容营销。这一部门利用新媒体、社交平台等数字化工具，以小视频、海报等形式，从美妆达人的角度出发，有趣地输出护肤、彩妆、产品、品牌等相关内容。然后将素材发给门店，以便门店在社群、BA朋友圈等不同线上渠道传播，更一步与消费者做持续性的多点触达。一方面，化妆品店应该走出动销、打折就等于是在做运营的误区，应该将运营建立在树立门店时尚度和专业度“标签”的基础之上。另一方面， 虽然CS渠道做的是线下生意，但是门店也应该拥有数字化思维，去善于运用线上的互联网工具，从不同的传播渠道触达消费者，多在消费者心中刷存在感。在刘申良看来，这种内容营销对门店的回报不一定是立竿见影的，但如果门店能够长期坚持下去，无疑将会是一种隐形的回报。比如一个消费者总在朋友圈看见门店的小视频，她不一定会马上下单，但是哪天去到店内时，她可能会想起来“我在朋友圈看见了这个产品”，便会产生了解和询问的兴趣，从而为门店带来购买率。2021年，被刘申良视为美顺“重构服务力”的一年。他强调，代理商只有把服务做好，才能把自己接手的品牌真正当做“品牌”去精耕细作。
