“后疫情时代，实体生意越来越难做了。”近年，化妆品市场类似于此的哀叹接连不断。

诚然，那些冲破现实桎梏愈发强劲生长的少数幸存者值得我们歌颂、敬重和学习，但那些在困局中顽强求生的“沉默的大多数”或许更能反映时代大背景下行业的真实面貌。我们理应走进他们、聆听他们、放大无数微小的声音，吹响集结的号角，汇聚更多同行者共商解围之道。

位于辽宁沈阳新城的化妆品连锁小大美店，便是一个典型的缩影。

在疫情的不断冲击下，小大美店始终在转型的道路上艰难摸索，历经一系列整改与调整，如今终于确认了大致的发展方向，但在未来大环境尚未清晰明朗的情况下，小大美店仍将继续在动荡中因势而变、稳中求进。

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后疫情时代的三重困境

2020年年初，一场突如其来的疫情，打乱了无数商家的经营节奏，小大美店也在近几年内经历了一场“过山车式”的大起大落。

“疫情来临前，凭借实体店独有的服务体验项目，我们吸纳了很多高回头率、高客单价的稳定会员。然而现在大家都戴口罩了，面对面交流的机会变少了，这个项目的客群流失得特别严重。”该店王姓负责人说道。

在他看来，当下化妆品实体店面临的困难主要在三个方面。

“消费者的习惯发生了很大的转变，线上购物已成他们的主要消费渠道。”诚如所言，《化妆品财经在线》记者走访化妆品实体店的过程中，不少店主都提到过这一点，线上的冲击，对于线下的打击太大了。

“我们的化妆品店主要分布在城乡结合部，面向的消费群体主要是35-50岁的女性，曾经她们大多都更偏向线下购物，但疫情过后，她们都开始偏爱拼多多、抖音、快手、社区团购等购物渠道。”

面对此情况，该店负责人也尝试过往线上转型，但效果并不理想，而他所面临的第二重困难，便是实体店在价格战中难以取胜。

“有的时候我竟然发现，店里的进货价还没有拼多多卖货价便宜，有些品牌方不会线上价格进行严格管控，给我们线下渠道造成了很大的负面影响。”该店负责人无奈地说道。

不过，他也提到，有时线上价格比线下贵，消费者们因消费惯性仍会选择线上购物，可见，在众多消费者的脑海中，“线上比线下便宜”的刻板印象有多么根深蒂固。

第三重困难则是疫情的反复无常所带来的直接影响——消费者到店率大幅度下降。

“彩妆这种体验为主的产品的业绩遭遇了断崖式下滑，尤其是国货彩妆。体验式项目也很难做了，所以我们不得不先撤除。”

曾经的主要收入来源断了，小大美店如何通过一系列改革措施，在困境中求生存、谋发展？

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重调门店定位

拓展“美”的边界

身处瞬息万变的市场，该店负责人也洞悉到了一些行业发展趋势。

“大牌在下沉。比如，近几年来大牌口红的线上价格不断在下降，代理给线下门店的价格也在下降，后疫情时代，虽然彩妆整体在下降，但大牌口红呈现出明显的上升趋势。”

该店负责人还分享到，今年以悠莱、梦妆为代表的大牌销售都在上升，也主要得益于价格的下调。

越来越多的中高端品牌都在往中低端市场下沉，对于消费者来说或许是一种“福音”，用同样的价格，便能从购买中低端产品升级至中高端产品，对商家而言，也是一种机遇。

“综合店面的风格、地理位置和受众的类型，这两年来，我们不停地在做减法，将门店的定位重新调整为中低端。”

据透露，疫情至今，小大美店由原来的12家店缩减为4家店，SKU也从10000多个直接砍至1000个左右，同时，还淘汰掉了许多低端品牌，将运营重心放在了TOP30-50的品牌上。

虽然化妆品店铺数量大幅度减少，但负责人表示，公司正在开辟另一条业务线——超市，并且化妆品将作为超市的一个板块，依靠超市的自然客流继续扩张。

“化妆品店的宗旨是要让消费者在此找寻到‘美’，所以在化妆品以外，拓展‘美’的边界是化妆品店要做的事。”该负责人介绍道，小大美店店内增加了许多日用百货，例如内衣、浴花、拖鞋等，一方面是为了丰富其品类吸引更多客流，另一方面也是为了让消费者在此找到更多能让自己变美、让生活更美好的商品。

此外，他仍然坚信，体验式项目在未来仍大有可为。

“化妆品店、美容院、医院在三个不同的级别，但我觉得，它们并不是互不相干的，每一级都需要往上提升一下，达到上一级初级的水平。”他说道，“比如，美容院可以做一些基础的清洁、肌肤护理，也可以做一些医院初级水平的手术，同样地，化妆品店升级后可以完成美容院最初级的项目，比如按摩、排毒等。这样一来，整体市场空间就会提升很多。”

未来，消费趋势将会朝着怎样的方向发展，仍是一个未知数，众人也皆处于观望阶段。直面未知，小大美店将继续在改革中谋求存续与发展，绽放出强韧的生命力。