- 2024-02-21
- 阅读量：4750
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜朱胜前
守住基本盘，再寻破局之道。
2022年，CBO曾在《百城百店问冷暖》专题活动中对山西市场进行走访调研。彼时，据忻州（原平县）爱美悦化妆品总经理黄飞介绍，由于县城消费者所需要的彩妆产品与其他市场以及线上渠道有很大不同，爱美悦部分门店的彩妆销售占比甚至能达到30%左右。不到两年时间，CBO再次对爱美悦进行走访时，却发现当地市场已经发生很大的变化。
其中最大的变化便是人口的流失。原平市，山西省辖县级市，由忻州市代管，地处山西省北中部。“15年前，我们来开店的时候，全市有50万人口，而现在在册人口41万，减少近9万，在当地真正生活的人口不超过35万。我的店都开在市内，但在市区内生活的人却不超过20万。”黄飞说道。
即便是遭遇客流骤减以及疫情对彩妆销售的冲击等一系列发展难题，2020-2023年间，爱美悦仍然稳住了业绩。除了2021年因封控严重店铺长时间关停导致业绩下滑外，其余年份均保持了销售增长。而这背后离不开黄飞对店铺的打磨，以及对老客的有效维护。
01
转变：精选产品，扩充彩色条码
据国家统计局最新数据，2023年全国总人口数量为14.1亿，全年出生人口902万人，人口自然增长率为-1.48‰。同时，城镇人口占全国人口的比重为66.16%，比上年末提高0.94个百分点。
随着人口负增长以及城市化时代的到来，四五线小县城的化妆品店面临着无可逆转的人口颓势。在采访过程中，黄飞讲述了他对原平市人口变化的观察。他告诉CBO，自己身边亲戚朋友的孩子90%以上都在外地工作，走在路上偶尔能看到的年轻人基本都是已经结婚的或者是考上当地公务员的，20来岁的年轻人出现严重断层。
黄飞口述的人口变化与大多数四五线县级市场的情况吻合。基于这一变化，黄飞对店铺品类陈列做出了相应调整。当前，黄飞共经营着12家门店，其中商场店2家、街边店3家、社区店7家。据其介绍，街边店的彩妆销售占比为20%，相比之前出现下滑，而社区店的彩妆占比则更低，为13%。彩妆占比的减少主要是疫情对彩妆市场带来的一系列连锁反应。
随着彩妆市场的逐步回暖，黄飞也进一步扩充店内彩妆品类，提升销售占比。相比疫情期间，爱美悦店内的彩妆数量已经翻倍。对于市场的发展，黄飞仍然充满信心。
CBO在走访山西市场过程中，业内人反复提及爱美悦的特点是彩妆卖得好。在黄飞看来，彩妆要想在线下实现突破，必须把彩色条码卖好。“虽然彩色条码更新快，残损较大，但对于门店动销却最有效。引领时尚和带动这些年轻顾客的品味，一定是彩色条码。”
黄飞希望，通过对于彩妆的投入，把市区仅剩的年轻人都吸纳到店内。据介绍，在其最大的门店中，每天的进店客数可以维持在300到400之间。
02
维稳：两个“好”守住基本盘
黄飞认为，人口减少的大局固然难破，但以维持基本盘为目标的话，县城市场仍有生意可做。“虽然也想增长，但在找到破局之道前，稳定高于一切。”维稳是黄飞现阶段的经营目标，基于此，他总结出了自己多年来的经验：真的对顾客好，真的对员工好。
有了客流量做支撑，业绩就有了保障。爱美悦的客单价一般都在50元左右。低价是黄飞始终保持的竞争策略之一。“我们希望消费者可以随时买到比线上更低价格的产品，同时还为顾客提供无忧退换服务。”
实惠的价格和无忧退换服务让门店客流得到了极大的保障。除此之外，时尚、满足顾客需求的产品则是爱美悦另一套“杀手锏”。
在选品上，黄飞致力于将线上畅销产品补充至店内，未来还将陆续扩充国内外各大品牌的大单品供消费者选择。
在贴心的服务方面，如修眉、祛痘、首次脱敏以及面部清洁美容等，爱美悦都免费提供给顾客。黄飞认为，海底捞的服务模式，有许多值得线下实体行业学习的地方。
在动销活动上，爱美悦降低了全年的大促频次。在黄飞看来，往往消费者在一次性购买大量产品后，就失去与门店的联系，动销的捆绑销售方式也影响着消费者购买更多产品的决策。在爱美悦，商品长期保持低价，仅在特殊节点进行三四次的动销，这可以让消费者的钱发挥更多的价值，买到更多日常所需的产品。同时，“随用随买”也增加了顾客的到店率。
不仅是顾客，好的员工也为门店创造出更多的价值。CBO在走访线下市场的过程中发现，门店经营的一大难题是人才的缺失，而在爱美悦，店长的稳定性极高。店长作为门店的核心管理人员，为门店的良性运营管理保驾护航。
而这些都离不开黄飞用心对待员工。在对员工好方面，黄飞提到，最大的策略就是给钱。在爱美悦工作的员工，基本薪资水平在4000-7000元之间，甚至有些能达到八九千，已经远远高于当地平均工资。
黄飞还提到，之前员工中有许多是外来人口，住房成为困难。为此，爱美悦每年在住宿上都会投入近10万元给员工提供宿舍，并配备彩电、冰箱、空调等生活设施，真正把员工当成自己的家人。
在当下的零售环境下，黄飞的“快销”思路仍然可以在人口下滑的县级市场找到发展空间。黄飞坚信，虽然市场发展充满未知，但打磨自身，站稳当下，仍能更好地展望未来。
● 爱美悦化妆品总经理黄飞
其中最大的变化便是人口的流失。原平市，山西省辖县级市，由忻州市代管，地处山西省北中部。“15年前，我们来开店的时候，全市有50万人口，而现在在册人口41万，减少近9万，在当地真正生活的人口不超过35万。我的店都开在市内，但在市区内生活的人却不超过20万。”黄飞说道。
即便是遭遇客流骤减以及疫情对彩妆销售的冲击等一系列发展难题，2020-2023年间，爱美悦仍然稳住了业绩。除了2021年因封控严重店铺长时间关停导致业绩下滑外，其余年份均保持了销售增长。而这背后离不开黄飞对店铺的打磨，以及对老客的有效维护。
01
转变：精选产品，扩充彩色条码
据国家统计局最新数据，2023年全国总人口数量为14.1亿，全年出生人口902万人，人口自然增长率为-1.48‰。同时，城镇人口占全国人口的比重为66.16%，比上年末提高0.94个百分点。
随着人口负增长以及城市化时代的到来，四五线小县城的化妆品店面临着无可逆转的人口颓势。在采访过程中，黄飞讲述了他对原平市人口变化的观察。他告诉CBO，自己身边亲戚朋友的孩子90%以上都在外地工作，走在路上偶尔能看到的年轻人基本都是已经结婚的或者是考上当地公务员的，20来岁的年轻人出现严重断层。
黄飞口述的人口变化与大多数四五线县级市场的情况吻合。基于这一变化，黄飞对店铺品类陈列做出了相应调整。当前，黄飞共经营着12家门店，其中商场店2家、街边店3家、社区店7家。据其介绍，街边店的彩妆销售占比为20%，相比之前出现下滑，而社区店的彩妆占比则更低，为13%。彩妆占比的减少主要是疫情对彩妆市场带来的一系列连锁反应。
随着彩妆市场的逐步回暖，黄飞也进一步扩充店内彩妆品类，提升销售占比。相比疫情期间，爱美悦店内的彩妆数量已经翻倍。对于市场的发展，黄飞仍然充满信心。
CBO在走访山西市场过程中，业内人反复提及爱美悦的特点是彩妆卖得好。在黄飞看来，彩妆要想在线下实现突破，必须把彩色条码卖好。“虽然彩色条码更新快，残损较大，但对于门店动销却最有效。引领时尚和带动这些年轻顾客的品味，一定是彩色条码。”
黄飞希望，通过对于彩妆的投入，把市区仅剩的年轻人都吸纳到店内。据介绍，在其最大的门店中，每天的进店客数可以维持在300到400之间。
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维稳：两个“好”守住基本盘
黄飞认为，人口减少的大局固然难破，但以维持基本盘为目标的话，县城市场仍有生意可做。“虽然也想增长，但在找到破局之道前，稳定高于一切。”维稳是黄飞现阶段的经营目标，基于此，他总结出了自己多年来的经验：真的对顾客好，真的对员工好。
有了客流量做支撑，业绩就有了保障。爱美悦的客单价一般都在50元左右。低价是黄飞始终保持的竞争策略之一。“我们希望消费者可以随时买到比线上更低价格的产品，同时还为顾客提供无忧退换服务。”
实惠的价格和无忧退换服务让门店客流得到了极大的保障。除此之外，时尚、满足顾客需求的产品则是爱美悦另一套“杀手锏”。
在选品上，黄飞致力于将线上畅销产品补充至店内，未来还将陆续扩充国内外各大品牌的大单品供消费者选择。
在贴心的服务方面，如修眉、祛痘、首次脱敏以及面部清洁美容等，爱美悦都免费提供给顾客。黄飞认为，海底捞的服务模式，有许多值得线下实体行业学习的地方。
在动销活动上，爱美悦降低了全年的大促频次。在黄飞看来，往往消费者在一次性购买大量产品后，就失去与门店的联系，动销的捆绑销售方式也影响着消费者购买更多产品的决策。在爱美悦，商品长期保持低价，仅在特殊节点进行三四次的动销，这可以让消费者的钱发挥更多的价值，买到更多日常所需的产品。同时，“随用随买”也增加了顾客的到店率。
不仅是顾客，好的员工也为门店创造出更多的价值。CBO在走访线下市场的过程中发现，门店经营的一大难题是人才的缺失，而在爱美悦，店长的稳定性极高。店长作为门店的核心管理人员，为门店的良性运营管理保驾护航。
而这些都离不开黄飞用心对待员工。在对员工好方面，黄飞提到，最大的策略就是给钱。在爱美悦工作的员工，基本薪资水平在4000-7000元之间，甚至有些能达到八九千，已经远远高于当地平均工资。
黄飞还提到，之前员工中有许多是外来人口，住房成为困难。为此，爱美悦每年在住宿上都会投入近10万元给员工提供宿舍，并配备彩电、冰箱、空调等生活设施，真正把员工当成自己的家人。
在当下的零售环境下，黄飞的“快销”思路仍然可以在人口下滑的县级市场找到发展空间。黄飞坚信，虽然市场发展充满未知，但打磨自身，站稳当下，仍能更好地展望未来。
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