- 2024-02-21
- 阅读量：3521
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜朱胜前
重回增长轨道。
据国家统计局公布的数据，2023年国内生产总值162万亿元，同比增长5.2%，高于去年年初确定的预期目标。与人们普遍感受到的寒意不同，经济的超预期发展仍然证明市场具有足够的韧性以及增长空间。
但从化妆品类来看，似乎仍显疲软。2023年，化妆品零售总额为4142亿元，同比增长5.1%，继2022年跌破4000亿元后，化妆品重回4000亿轨道。但从增长情况来看，2023年依然是十年来最低正增长。同时，化妆品的增速也低于市场大盘7.2%的增长。
如此环境之下，线下市场的反应各有不同。在CBO走访山西北部市场过程中，有部分CS门店对于市场走向持悲观态度，有的谋求转型，有的仍在观望，甚至有些已在计划退出行业。时代的舞台上，有人离场，也有人登场，但它永远不会落幕。
大同市彬丽贸易有限责任公司总经理马叶斌认为，危与机永远是相互转化的，与其抱怨市场下行，不如相信人定胜天。“线下美妆仍然长期存在，只是存在形式会发生改变，这需要经历一个探索的过程，但CS渠道不会消亡。”
01
客流减少成为晋北市场最大挑战
大同，古称平城、云州，位于山西最北部，中国九大古都之一，常住人口310万。丰富的历史造就独特的人文，大同境内包括云冈石窟、大同古城、悬空寺等多处古迹。此外，大同还是中国最大的煤炭能源基地之一，国家重化工能源基地，又有着“中国煤都”的称谓。
这是人们对于大同的普遍看法，而在马叶斌视角中，大同是一个有文化、有历史，但未能得到充分挖掘的地方。同时，由于煤矿企业改制，导致外来人口骤降、本地人口流失，原有的乡镇美妆行业逐渐走向萎缩。
客流量减少是整个晋北市场共同面临的挑战，或者说这也是整个线下市场正在经历的急剧变革的缩影。在马叶斌看来，固然有市场方面的客观原因，但更重要的是人在应对这场变革时的反应。
“我不赞同美妆行业在衰退这个观点。尽管很多门店在关停，但仍然有门店在疫情期间保持拓店，这说明市场还有发展空间。如今的线下美妆行业正在进行转型，公平竞争的时代才刚刚开始。”
以往，媒介通讯并不发达的年代，线下美妆行业更多的是赚取信息差，通过营销来吸引大众眼球，从而兜售商品。但随着媒介技术的进步，原本存在的信息鸿沟被抹平，线下美妆行业在产品价格上便失去了话语权。越来越多的套路，以及不考虑消费者实际需求所增加的附加服务让更多的消费者开始将消费重心转移至线上。为此，多数业内人不禁感叹“成也营销，败也营销”。
当营销的价值被线下市场重新认识后，如今的CS渠道纷纷谋求转型。在经历几年的摸索后，“前店后院”和“快销”成为较为主流的共识。但在马叶斌看来，“前店后院”为顾客提供服务的模式或许不能长久。“面部护肤有社区店提供，也有专业美容院。护理需要人力成本，同时也更加考验客情关系的维护。这对于多数店铺来说，是个不小的考验。”
“快销”成为更多街边店以及商场店的选择，但客流量减少却又是不争的事实。如此情形之下，马叶斌却提出“重回增长轨道”的口号。作为代理商，他又如何应对这场变局？
02
市场洗牌蕴藏新的机遇
躬身入局者，挺膺负责，乃有成事之可冀。
马叶斌提到，受到电商的冲击，前两年代理商的角色一直被忽略，随着市场被重塑，代理商的价值逐渐凸显，再次受到厂家以及门店的重视。正因此，马叶斌将2024年称为“二次创业元年”，并提出“重回增长轨道”的口号。
对于传统品牌而言，以往选择代理商时考虑的是仓储、资金等硬件实力，而现在的新品牌更加考虑网点覆盖能力、团队协作能力和渠道能力。这对于代理商而言，前期重仓投入的运营逻辑被改变，相对而言风险更小。
CS渠道作为中国化妆品行业发展的“母亲渠道”，一些品牌在完成早期的原始积累后，纷纷拥抱线上，CS渠道曾一度陷入无品可卖的局面。但如今越来越多的品牌又开始重视线下渠道，部分品牌甚至全部押注线下。
在马叶斌看来，品牌们这种“弱水三千，只取一瓢饮”的态度给了线下市场很大信心，原有品牌的出走也为新品牌的发展提供了生存土壤。
具体到公司运营上，马叶斌谈到除了加大对团队的激励外，公司开始大量接触新兴品牌。“以往我们都是做几个主力品牌，但现在公司要顺应市场而改变，由‘孤狼’变为‘群狼’，增强代理公司在当地的影响力，争取做到晋北区域综合能力、竞争能力最强的代理公司。”品牌代理上，马叶斌除了关注传统国货品牌外，也在重点关注专注于cs渠道的新锐品牌，如依花珞娜、珈蔲等，还包括舒蕾在内的家清品牌及个护品牌等。
晋北地区由于人口外流，以往“专精特新”难以满足细分化的市场，而“小型航母”却可以辐射到各方面，这也是马叶斌基于市场发展情况所做出的深度考量。另一方面，由于近些年地方美妆行业发展不容乐观，山西市场代理商减少，头部代理商的价值更加凸显，这也被彬丽看作是发展的契机。
马叶斌多次提到，代理商作为中间环节，重要的是能够更多地为门店提供价值。除了传统的动销、培训外，彬丽也会更多地关注在线上运营有优势的品牌，如视频号、抖音等社交媒介。当线下流量不足时，可以充分利用线上流量来完成对线下业绩的补充。
站的地方不同，看待问题的角度也就不同。马叶斌表示，作为一名创业者，自己更希望把代理这件事作为长期主义坚持下去，即使当前市场略有起伏，但仍然相信人定胜天的可能。
但从化妆品类来看，似乎仍显疲软。2023年，化妆品零售总额为4142亿元，同比增长5.1%，继2022年跌破4000亿元后，化妆品重回4000亿轨道。但从增长情况来看，2023年依然是十年来最低正增长。同时，化妆品的增速也低于市场大盘7.2%的增长。
如此环境之下，线下市场的反应各有不同。在CBO走访山西北部市场过程中，有部分CS门店对于市场走向持悲观态度，有的谋求转型，有的仍在观望，甚至有些已在计划退出行业。时代的舞台上，有人离场，也有人登场，但它永远不会落幕。
大同市彬丽贸易有限责任公司总经理马叶斌认为，危与机永远是相互转化的，与其抱怨市场下行，不如相信人定胜天。“线下美妆仍然长期存在，只是存在形式会发生改变，这需要经历一个探索的过程，但CS渠道不会消亡。”
01
客流减少成为晋北市场最大挑战
大同，古称平城、云州，位于山西最北部，中国九大古都之一，常住人口310万。丰富的历史造就独特的人文，大同境内包括云冈石窟、大同古城、悬空寺等多处古迹。此外，大同还是中国最大的煤炭能源基地之一，国家重化工能源基地，又有着“中国煤都”的称谓。
这是人们对于大同的普遍看法，而在马叶斌视角中，大同是一个有文化、有历史，但未能得到充分挖掘的地方。同时，由于煤矿企业改制，导致外来人口骤降、本地人口流失，原有的乡镇美妆行业逐渐走向萎缩。
客流量减少是整个晋北市场共同面临的挑战，或者说这也是整个线下市场正在经历的急剧变革的缩影。在马叶斌看来，固然有市场方面的客观原因，但更重要的是人在应对这场变革时的反应。
“我不赞同美妆行业在衰退这个观点。尽管很多门店在关停，但仍然有门店在疫情期间保持拓店，这说明市场还有发展空间。如今的线下美妆行业正在进行转型，公平竞争的时代才刚刚开始。”
以往，媒介通讯并不发达的年代，线下美妆行业更多的是赚取信息差，通过营销来吸引大众眼球，从而兜售商品。但随着媒介技术的进步，原本存在的信息鸿沟被抹平，线下美妆行业在产品价格上便失去了话语权。越来越多的套路，以及不考虑消费者实际需求所增加的附加服务让更多的消费者开始将消费重心转移至线上。为此，多数业内人不禁感叹“成也营销，败也营销”。
当营销的价值被线下市场重新认识后，如今的CS渠道纷纷谋求转型。在经历几年的摸索后，“前店后院”和“快销”成为较为主流的共识。但在马叶斌看来，“前店后院”为顾客提供服务的模式或许不能长久。“面部护肤有社区店提供，也有专业美容院。护理需要人力成本，同时也更加考验客情关系的维护。这对于多数店铺来说，是个不小的考验。”
“快销”成为更多街边店以及商场店的选择，但客流量减少却又是不争的事实。如此情形之下，马叶斌却提出“重回增长轨道”的口号。作为代理商，他又如何应对这场变局？
02
市场洗牌蕴藏新的机遇
躬身入局者，挺膺负责，乃有成事之可冀。
马叶斌提到，受到电商的冲击，前两年代理商的角色一直被忽略，随着市场被重塑，代理商的价值逐渐凸显，再次受到厂家以及门店的重视。正因此，马叶斌将2024年称为“二次创业元年”，并提出“重回增长轨道”的口号。
对于传统品牌而言，以往选择代理商时考虑的是仓储、资金等硬件实力，而现在的新品牌更加考虑网点覆盖能力、团队协作能力和渠道能力。这对于代理商而言，前期重仓投入的运营逻辑被改变，相对而言风险更小。
CS渠道作为中国化妆品行业发展的“母亲渠道”，一些品牌在完成早期的原始积累后，纷纷拥抱线上，CS渠道曾一度陷入无品可卖的局面。但如今越来越多的品牌又开始重视线下渠道，部分品牌甚至全部押注线下。
● 彬丽代理品牌
在马叶斌看来，品牌们这种“弱水三千，只取一瓢饮”的态度给了线下市场很大信心，原有品牌的出走也为新品牌的发展提供了生存土壤。
具体到公司运营上，马叶斌谈到除了加大对团队的激励外，公司开始大量接触新兴品牌。“以往我们都是做几个主力品牌，但现在公司要顺应市场而改变，由‘孤狼’变为‘群狼’，增强代理公司在当地的影响力，争取做到晋北区域综合能力、竞争能力最强的代理公司。”品牌代理上，马叶斌除了关注传统国货品牌外，也在重点关注专注于cs渠道的新锐品牌，如依花珞娜、珈蔲等，还包括舒蕾在内的家清品牌及个护品牌等。
● 彬丽代理品牌
晋北地区由于人口外流，以往“专精特新”难以满足细分化的市场，而“小型航母”却可以辐射到各方面，这也是马叶斌基于市场发展情况所做出的深度考量。另一方面，由于近些年地方美妆行业发展不容乐观，山西市场代理商减少，头部代理商的价值更加凸显，这也被彬丽看作是发展的契机。
马叶斌多次提到，代理商作为中间环节，重要的是能够更多地为门店提供价值。除了传统的动销、培训外，彬丽也会更多地关注在线上运营有优势的品牌，如视频号、抖音等社交媒介。当线下流量不足时，可以充分利用线上流量来完成对线下业绩的补充。
站的地方不同，看待问题的角度也就不同。马叶斌表示，作为一名创业者，自己更希望把代理这件事作为长期主义坚持下去，即使当前市场略有起伏，但仍然相信人定胜天的可能。
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