品质过硬 促销灵活 服务提升

    在“三欧”品牌（欧珀莱、欧莱雅、玉兰油）主导的地县百货店渠道中，化妆品品牌竞争还能给市场带来怎样的惊喜？

    从山东的部分二三级城市连锁百货店的化妆品竞争格局来看，“三欧”品牌尽管拥有较强的品牌号召力和产品力，然而外资品牌强势的态度以及微薄的利润空间，已经让百货店感到“食之无味，弃之可惜”，以自然堂、珀莱雅、丸美、美肤宝、瑞秀为代表的一批本土品牌不仅品牌形象和产品竞争力大幅度提升，更有丰富灵活的贴柜促销、细致入微的会员服务管理和平稳增长的销售利润，已经成为区域百货店渠道化妆品类的中流砥柱。
　　
    究竟是要品牌，还是要利润？对于多数区域百货店而言，这个问题似乎已经在实践中慢慢找到了答案。

    “三欧”或成鸡肋

　山东的胶州半岛地区，烟台、威海、青岛组成了“铁三角”，而距离韩国最近的威海成为胶州半岛最具活力的商业新兴城市。
　　

   以振华集团为旗帜的百货店、商超在烟台和威海地区共拥有16家百货店，化妆品则形成以迪奥、兰蔻、雅诗兰黛、香奈儿等国际一线品牌为引导，以欧珀莱、欧莱雅等合资品牌为主导的局面，通过高端百货、时尚百货、大众百货等不同定位涵盖了高、中端消费人群。在过去的几年中，振华集团收购了威海地区的华联多家门店，网点数量和规模得到进一步扩大。

　　
    然而，目前化妆品市场陷入了销售增长，毛利下降的怪圈。“截至2011年底，我们店的化妆品销售额同比增长了30%，然而盈利率却仅增长15%，各种成本开支上涨幅度太大了。”威海一家百货店化妆品部孙经理这样总结去年该店的化妆品销售情况。
　　
从全国百货店范围来看，化妆品销售增长30%显然是一个很不错的成绩，然而利润增幅表现与销售相比却是下降的。孙经理提到的成本上涨既有人员工资、物料投入、宣传费用的上涨，更重要的是对 “三欧”品牌们的投入和产出严重倒挂。
　　
    威海另一家中高端百货店化妆品部张经理也有同感，中高档外资品牌虽然销量可观，然而利润却并不如人意。因为包括华联购物中心在内的多数地县百货店，都是采用自行采购“三欧”品牌，并常年以7折甚至更低折扣进行促销，以吸引人气带动挣点销售，这些品牌的销售基本难以盈利。

相比之下，专柜地理位置处于劣势，品牌知名度和产品力尚有一定差距的本土品牌，在近几年加强对品牌形象的建设与宣传，在百货店终端坚持不懈地贴柜体验营销，并且推出更加适合本地消费者的促销活动，通过落实品牌会员服务管理，聚集了一大批忠实的品牌会员，这些消费者也随之转化为百货店的主流客群。

    下一个十年期待本土品牌

　　类似威海的多数二三级城市，由于消费群收入水平、品牌意识、市场容量等方面仍有待提升，因此百货店、商超卖场主要引进“三欧”、悠莱、美宝莲等中档外资品牌，虽然外资品牌能够在一定程度上吸引客流，提升人气，然而真正能够创造利润和稳固客群的却是本土化妆品牌。

　
　“在威海主要的百货店中，国产品牌销售处于领先的是瑞秀，无论是宣传还是品质，都得到了顾客的认可，品牌积累的有效会员给品牌和百货店带来了持续的返店消费。”威海某中高端百货店化妆品负责人表示，该百货店对化妆品的新区和老区会进行坪效考核，最主要的考核指标是品牌能够吸引多少VIP，以及VIP进店后对百货店的销售额有没有很好的拉动。
　　
    在威海市场，华联商厦是一个中高端定位百货店，体验式营销是其会员服务的主要特色。多数本土化妆品品牌，只要消费者购买产品，就可凭发票到柜台领取试用装。在使用的过程中会电话沟通回访，顾客提出了好的建议，百货店和品牌专柜均会采纳。
　　
    目前，虽然外资品牌仍然占据百货店化妆品排行的首要位置销售额都是第一，然而近年来增幅却不明显，相比之下，以瑞秀为代表的本土品牌则保持着较高增幅，年销售额已经突破百万元。
　　
    威海华联购物广场则是威海另一家具有代表性的百货卖场，这家百货店计划在今年打造“百万销售品牌”阵容，其中，本土品牌的数量正在稳步增加。本土品牌能够频频跻身“百万销售品牌”阵容，孙经理认为这得益于本土品牌能够更加贴近市场，更加用心地服务顾客。
　　
   以最近两年在威海市场迅速提升的瑞秀品牌为例，首先，瑞秀对市场需求的变化把握比较准确，在品牌形象和产品系列开发方面更贴近当地消费群，性价比更高；其次，专柜BA比外资品牌更加积极主动地与消费者沟通；更重要的是，本土品牌对于终端活动和贴柜促销的执行非常灵活，能够针对不同节假日和不同顾客群推出不同的优惠促销方案，最大程度地吸纳VIP会员。
　　
    据了解，过去的一年中，华联购物广场已经有7个化妆品牌年销售额突破100万元，按照年销售增长17%到20%的整体目标推进，2012年化妆品区年销售超过100万元的品牌将超过10个。
　　
   “虽然多数百货店中20%的外资品牌创造了80%的销售量，然而地县级百货店中本土化妆品牌却贡献了80%的利润。”上海瑞秀化妆品有限公司总经理刘红卫表示，尽管跨国品牌依然拥有强大的品牌力和产品力，然而他们对二三级市场消费群特征研究不深入，以至于无法推出更有效率的促销活动并且执行到位，因此本土品牌在地县市场本土化运作过程中能够充分发挥服务优势，将自己的品牌烙印在消费者心中。