新浪微博最新数据显示，新浪微博的认证企业账户已超过13万，本土日化品牌的“官微”在经过了数年积累后粉丝数也纷纷突破了6位数大关，转发次数也在逐步递增，逐渐同外资大牌“势均力敌”。

    然而，仅仅将粉丝数与转发数作为衡量微博运营标配的KPI（关键绩效指标法），似乎显得有些简单粗暴。事实上，“官微”自身所在的这个领域，有多少潜在受众？这6位数的粉丝中，有多少不是僵尸粉丝？每天递增的转发中，又有多少形成了真正的互动和交流？

    丸美、自然堂“漠视”微博影响力？

    细看不同品牌的微博，界面、文字、语气、图片、视频以及同粉丝的互动都大不相同，究竟是敷衍随大流，花钱购买粉丝数和转发数，还是聘请专业团队用心经营，一看便知。

    截止到2012年7月11日，本土品牌新浪微博粉丝数排名前五的品牌分别是：@京润珍珠329824（具体操作手法请参看案例篇）；@佰草集herborist 281058；@MG美即135113；@珀莱雅125285；@相宜本草100793。而按照线下传统排名，原本隶属于第一梯队的@自然堂、@欧诗漫美如珍珠、@丸美这三个品牌的粉丝数却让人大跌眼镜，分别为61434、75351和210。另外，京润珍珠、佰草集的微博活跃度、转发度和评论数也远远高于丸美、自然堂及欧诗漫。

    显然，丸美和自然堂在新媒体上并没有“上心”。社会化媒体作为未来的发展趋势已经通过一系列不断上涨的数据得到证明，消费者的每一次转发、评论都能够给企业带来不可预估的结果，可能是一场意想不到的销售盛宴，同样也可能带来一场让人措手不及的企业危机。“如果在这个时候，企业还没能第一时间进入这个领域同消费者做真实、透明、有效的沟通和互动是十分危险的”，中国电子研究中心的王金金表示。

    与丸美、自然堂不同，京润珍珠和佰草集的掌舵人都十分重视微博这一新兴媒体的影响力。“官方微博是重要的产品展示和用户交流平台，能够迅速聚集品牌人气，微博活动更能够将粉丝转化成目标受众，进而加强受众的品牌忠诚度”，京润珍珠营销企划部副经理周朔告诉记者。

    参看京润珍珠和佰草集近两月的微博，其日常微博转发数基本过百，活动微博转发数均能过千，例如@京润珍珠2012年端午节的微博活动的转发数就高达7474次。然而，丸美和自然堂的日常微博的转发数和评论数基本在10以下徘徊，很难超过两位数。

    丸美从2011年2月26日发布第一条微博起，从未策划过任何微博活动。而自然堂最近的营销热点已然全部转移到伦敦奥运上，近两月的微博活动几乎都和伦敦奥运有关。值得关注的是，自然堂的伦敦奥运微博活动几乎都是通过目前新浪几个热门微博@8090心情签名、@全球热门搜罗、@全球潮流街拍、@围脖经典语录、@美容健康、@风尚志、@Hello悦己等发布，不过效果并不理想，平均转发数仅1200次左右。

    “虽然诸如@8090心情签名、@全球热门搜罗、@全球潮流街拍、@围脖经典语录等微博都拥有高达百万的粉丝数，然而那种明显带有广告性质的文字宣传文字明显无法有效吸引目标受众参与互动”，某位不愿透露姓名的行业内人士表示。

    本土VS外资  风格调性大不同

    相比本土某些日化品牌的“漫不经心”，外资日化品牌对于新媒体要“热情”得多，四大日化巨头宝洁、联合利华、欧莱雅、资生堂纷纷在新浪微博上为各自的公司、子公司、子品牌注册了官方微博。

    截止到2012年7月11日，四大日化巨头自身及其子品牌的粉丝数如下：@宝洁中国68252、@宝洁为母亲喝彩307873、@飘柔Rejioce249803、@SK-II78346、@有家就有联合利华21404、@Clear清扬246332、@旁氏Ponds85488、@巴黎欧莱雅159977、@欧莱雅中国131404、@HR赫莲娜51676、@SHESEIDO资生堂官方微博276020、@资生堂中国84827、@DQ蒂珂272899（部分仅作参考）。

    虽然粉丝数量不相上下，然而本土品牌同外资品牌在微博营销的手法上却大相径庭。对比本土品牌与外资品牌的“官微”不难发现，外资品牌更多是将微博作为一个品牌展示的平台，而本土品牌则更倾向于将其作为互动交流的平台。

    本土品牌更喜欢打“温情牌”。本土品牌在微博中经常会发布一些关于早晚安、心灵鸡汤、搞笑图文以及关于女性成长的漫画和语录，希望同粉丝进行“生活化的互动”，而此类微博内容却很难在外资品牌中见到。

    外资品牌则更注重品牌文化的宣导。经常可以在宝洁、联合利华等“官微”中看到其积极参与公益活动的身影、关于品牌历史的小故事，以及同步更新的品牌最新动态，包括发布会、沙龙以及各种时尚秀场。事实上，这些内容的可互动性不强，只是品牌单方面的“输出”，很难引起粉丝们的共鸣，这也是外资品牌的评论数和转发数偏低的原因之一。

    另外，值得注意的是，日资企业“小气”的作风在微博中并未改变。对于“成为我们的粉丝，转发本微博并@3位好友，便有机会获得**等惊喜大奖”这类最能够引起粉丝转发和评论的套路，资生堂显得有些“敬而远之”。与之相反，欧美品牌和国产品牌在这一点上不遗余力，每逢周末、节假日都会策划这类回馈粉丝的微博活动，平日里也时不时的制造各种话题吸引粉丝参与活动。

    鼠标轻轻一点就有礼品送货上门，这样天上掉馅饼的好事确实能够吸引不少消费者的眼球。对于现阶段的中国消费者而言，这种转发便有机会获得奖品的微博活动是十分适宜的。“事实上，免费赠送产品给粉丝并非粉丝单方面的占便宜，企业同样获益不少。获赠产品的粉丝转化为品牌忠诚用户的可能性大大增加，口碑传播的可能性也随之增加，”王金金表示。