“单从销量来看，去年宝宝金水在福建地区（除厦门和漳州）出货500多万元，算不上多，但其中有一半来自终端销售，这样的比例在全国也能排在前几位。在福建，宝宝金水是终端品牌。”福州庐陵贸易有限公司代理总经理胡建军介绍，婴童品牌在福建竞争尤为激烈，强生、皮皮狗、调皮宝、青蛙王子等七八个品牌同时争抢市场，但宝宝金水在逼仄的市场空间中异军突起，表现得游刃有余。

    选择品牌之初，胡建军就看准了宝宝金水的市场潜力。“皮皮狗、青蛙王子、调皮宝都是儿童品牌，由于品牌竞争充分，这部分的市场空间已经饱和。宝宝金水是针对0~3岁的婴儿产品，在细分市场更具竞争力，也更适合在终端打造影响力。”

    相较于在婴童市场表现强势的强生，宝宝金水的品牌力欠佳。胡建军并不急于用蛮力铺开市场，庐陵贸易公司与福建的主要商超系统均建立了良好的合作关系，如永辉、新华都、家乐福，网点数量超过200家。于是，胡建军利用自己的终端资源带动宝宝金水的知名度，再反作用于流通渠道覆盖的低线市场。“永辉和新华都在福建具有绝对影响力，消费者在这些终端能看到宝宝金水，就会形成购买习惯和购买信心。消费者在乡镇的中小商超也会询问宝宝金水，中小商超自然就会引进消费者需要的品牌，我们在低线市场的终端渗透率就提升了，市场占有率也随之上升。终端渠道比流通更具稳定性，我们在终端站稳脚跟后，宝宝金水每年都能保持稳定增长。”后期，庐陵贸易公司的业务人员再积极跟进低线终端，勤拜访，多沟通，中小商超的店主也乐于向消费者推荐宝宝金水产品。

    然而，在宝宝金水品牌进入商超系统之前，由于前期品牌宣传主推拳头产品“宝宝金水”，使得消费者和卖场采购人员都误认为宝宝金水只有花露水一个品类。“采购人员以为只有‘金水’一个产品，毛利仅10%左右，一开始都不愿意引进。”于是，胡建军详细介绍了宝宝金水的产品线，并在终端谈判时将该品牌的“金水”、爽生粉、沐浴露和洗衣皂4大品类进行了合理的利润分配，最终使得卖场的综合利润达到30%。对于卖场最关心的终端维护问题，他也爽快承诺派遣常驻人员维护月销超过2万元的卖场，保证品牌的销售力。目前，宝宝金水在商超的SKU总数已经达30个。

    保持宝宝金水在大中商超的活跃度，是持续品牌影响力的关键。宝宝金水属于季节性消费品，自5月开始进入销售旺季。胡建军赶在每年销售季的第一时间抢占终端陈列位置。“夏季到来之前，我们提前和卖场进行沟通，买断一整节货架，一次性就可以铺100多万元的货进去，保证陈列面的饱满。同时，让理货员注意及时补货，避免出现旺季缺货现象，影响品牌形象和销量。”

    在销售旺季，胡建军通过卖场DM和规整的陈列面保持宝宝金水的终端曝光率，并派发试用装强化终端热度。“普通花露水大人小孩都能用。但宝宝金水是针对婴幼儿的差异化产品，本身很有竞争力。试用装让家长接触并了解产品，从而带动系列产品的关联销售。”

    与此同时，胡建军针对宝宝金水品牌的特点，在终端展开了亲子互动游戏。“买30元产品，就可以获得2次在现场‘丢圈圈套礼物’的活动，奖品包括儿童玩具、书籍等。”胡建军介绍，“这种现场活动需要场地，我们的活动很有创意，并且可以明显拉动销售，卖场也愿意为我们提供机会和场地。”三天活动期间，单一卖场的最高销售额可以达到2.5万元。而这样的活动一个夏天要进行15场，贯穿整个销售季。

    此外，胡建军还有针对性地调动人力资源拉动销售。他告诉记者，“人力成本高企不下的背景下，重点卖场有专人定点负责促销，对于普通卖场，一位员工则可以负责5家，周末时轮流做促销。这样能在有限的人力成本下，最大程度地保持整体市场的活跃度。”

    “强生在细节方面做得更好，也值得我们学习。我希望宝宝金水能在不断的调整中提高终端竞争力。”在胡建军看来，宝宝金水在终端已经具有较强的品牌号召力，只要维持陈列饱满和充足的赠品，就可保持良好的自然销售状态，其在终端仍有很大的发展空间。在与厂家沟通的时候，胡建军也多次提出帮助品牌提升终端销售的建议。譬如，推出更多的产品线，以丰富终端陈列。又如，用赠品组合装代替赠品捆绑，既省去终端人员捆绑赠品的繁琐，又能保证赠品真正到达消费者手中，联合包装也更能提升品牌形象。