抗衰老、婴儿、药妆或将成为新增长点
上海家化从不按常规出牌。为了打造佰草集品牌，上海家化可以不计成本，坚持投入15年；而当可采、清妃、露美、珂珂品牌出了问题，上海家化却毅然将其砍掉；当化妆品市场出现潜在增长点时，上海家化可以再次砸下重金，建立全新的多品牌战略。
2013年8月6日，上海家化联合股份有限公司发布了未来发展的新品牌战略，在佰草集、六神、美加净三大“超级品牌”的基础上，分别推出针对婴幼儿市场的“启初”、药妆概念的“玉泽”、CS渠道的“恒妍”和电子商务渠道的“T.beauty”等四大细分市场全新品牌，然而，佰草集品牌全新推出的高端中药植物抗衰老产品“太极丹”才是真正的主角。
上海家化如此密集推出四大全新品牌和佰草集全新系列，似乎距离上海家化董事长葛文耀的梦想更近了一步：在中国时尚产业树立优秀的本土品牌，并且要形成更加规范的现代管理体系。上海家化为把握未来消费趋势和适应竞争态势变化而制定的多品牌、多渠道战略，旨在更有效地与跨国公司展开竞争，并提出了“向世界级的化妆品集团公司迈进、向世界20强迈进”的远大目标。
“这是最好的时代”
随着中国宏观经济增速放缓，中国化妆品产业也传来“唱衰”的声音。然而，上海家化公司却交出一份令外界震撼的答卷：2012年上海家化工业产值达到45.04亿元，同比增长26%，远高于化妆品产业平均增幅。
作为上海家化旗下最早盈利的品牌，六神花露水领先地位进一步强化，推出的艾草系列让六神沐浴露和香皂的增速超过同品类的平均速度；美加净的产品线进一步延伸，在KA渠道表现良好；中高端护肤品佰草集则完成了17亿元的产值，并成为百货店渠道为数不多保持盈利和增长的本土品牌；即使非常低调的男士品牌高夫也突破了5亿元的产值。此外，友谊、雅霜作为金字塔底部的低端品牌，增速明显加快，在农村市场仍有较大挖掘潜力。
除了上海家化稳定、健康的发展态势以外，外部环境也呈现出新的发展机遇。波士顿咨询公司在最新的中国护肤及化妆品行业趋势与特点调查报告中指出，2012年中国护肤及化妆品市场（不含日化）规模已经达到963亿元人民币，在经济回落阶段仍然保持了20%左右强劲的增长态势，主要得益于中高端消费群体人口从4600万猛增至1.3亿元，他们消费了50%的商品，并且带动化妆品消费的全面升级。随着电子商务和化妆品专营店渠道的兴起，渠道呈现多样化，其中电子商务渠道占据13%的个人护理市场消费份额，同比增长95%，独占鳌头。护肤品市场不断细分，2013年上半年女性护肤品中抗衰老功效产品同比增长12%，仅次于基础护肤品类的增幅，婴幼儿中高端护肤品则从2007年到2012年的5年间增长了16%，成为新的细分热点；另外，虽然化妆品行业整体仍被跨国公司占据，但是本土企业增幅达到20%，远高于国际品牌9%的增速。
波士顿咨询公司合伙人兼董事总经理叶永辉表示，本土企业如果加强对研发投入的重视，加强创新能力、营销能力，建立更加科学合理的人才培养体系，将在未来获得更长足的发展。
葛文耀表示，在宏观经济面的影响下，中国个人护理用品市场将进入消费“矛盾加剧”时代。他认为，中国人追求精致优雅生活的升级之路才刚刚开始，经济形势对行业的影响当然存在，但不会改变消费市场更加细分化、差异化的总体趋势，中国市场会进入一个结构更复杂的时代，由过去的二元市场转向多元市场。
上海家化董事总经理王茁也表示，经济环境的改变不会影响这个行业的增长趋势，但是需要注意的是细分市场会进一步发展，呈现出百舸争流的活跃景象。
“四舍五入”多品牌战略
2012年，上海家化对旗下表现始终没有起色的四个品牌下了“逐客令”。葛文耀认为，品牌淘汰正常合理。首先，可采被收购之后，企业文化上始终存在冲突和问题，而且已经影响到品牌的健康发展，因此要“快刀斩乱麻”；清妃品牌虽然拥有很多专利技术，但是它的价格定位“高不成低不就”，放百货店专柜太低，放CS渠道则太高，因此已经失去了持续发展的空间；珂珂彩妆则是全新专业领域，并不是自己的专场所在，始终没有做好，就先把它去掉；主攻专业线渠道的露美品牌战略定位也有问题，一个单品零售价格达到4000元，这并不符合家化“物有所值”的核心价格理念，所以也被砍掉。
“过去的十几年中，家化在化妆品市场至少交了20亿元的‘学费’，但是宝洁在中国市场浪费50多亿元，企业也从中积累了宝贵经验。”葛文耀调侃，虽然交了高昂的学费，也有品牌没做成功，但是紧抓市场需求的发展方向，企业就会有更多的机遇，此次推出的启初、玉泽、恒妍、茶颜T.beauty四大新品牌和佰草集太极丹新品就是对市场新机遇的及时回应，也承接了被砍掉品牌的优势资源和渠道。
业界分析师认为，此次上海家化的多品牌战略布局非常精准地体现出其快速决策的优势。首先，从人口和电商大数据分析来看，婴幼童类市场和抗衰老市场将会走出独立于经济周期的快速增长曲线，在一线城市中成熟女性的收入增长和消费升级趋势依然强劲，尤其是佰草集太极丹可以助力家化在国际大牌把持的抗衰老领域打开缺口。其次，家化通过与花王的合作已经完成了对0-3岁婴幼童市场的积累，并已经彻底打开渠道大门。另外，药妆未来是高科技化妆品的必争之地，如果医药、基因工程的研究结果应用到化妆品领域，将会给这一领域带来革命性的的变化，但这个领域一直缺乏有研发实力的本土企业强势介入，家化进入这个战略性领域发展并总结经验，以培育未来的“超级之星”。而在低线市场，专营店依然比较强势，所以在推电商品牌茶颜的同时推出专营店品牌恒妍，有利于家化的市场和渠道下沉。
王茁特别强调，不能只把电商看成是一个分销渠道，而应该当做全新的商业生态系统，企业要为这个市场做定制化营销，定制品牌。电子商务渠道对消费者的影响会持续增强，对商业企业和制造企业的冲击才刚刚开始，茶颜品牌就是对这一生态系统的全新尝试。
另外，专营店渠道依然活跃，虽然增长速度有所放缓，但未来仍有巨大空间。
用创新思维抓住新机遇
葛文耀认为，对于化妆品行业而言，营销和品牌管理能力是壁垒，但产品的功能效果、品牌特色和价值的差异化是基础，是靠好的研发体系来支撑的。“中国人生活品质的提升需要众多的企业和品牌的崛起，但最终给我们生活带来巨大影响的一定是有系统能力的企业，尤其是那些潜心建立研发能力、为消费者带来真正价值的企业”。
正是基于这一判断，上海家化一直在推动“开放式创新平台”的升级与完善，包括在包装设计方面加强国际合作，与引进新技术领域与家化互补的国际公司形成战略合作关系，与国际级供应商建立消费者认知和技术交流平台，与国内权威医疗机构的医生合作，进一步完善中医药养美和防疫理论体系并加强相关技术开发、与外部专家联合开发技术、研究新品等多方面内容。同时，与高校合作推动“行业定制”人才培养模式，为家化创意部门带来“新鲜血液”，促进家化时尚产业升级战略的落实。
“这种情况下，家化对研发创新体系作了相当大的调整”，上海家化科研部负责人黄阅称，公司建立了名为“PLM”的开放式创新系统，在系统内，家化的所有员工都可以为创新做出自己的贡献，并了解家化一切创新项目的进展情况。建立了一个网络平台“家化点子系统”以加快创新思想在家化内部的流动，让同事之间更好地分享自己的想法，这一内网平台并不仅仅是“在线建议信箱”，而是一个能主动激发、引导以及支持创新，并最终能实现创新的内部论坛。公司定期举办有关创新的内部论坛，论坛结构被设计成让研发人和市场人一起玩的模式，类似企业内部有关产品商业化的初级交易市场。每一个自认“潜力股”的创新项目团队，都要提供阐释价值的说明书和前景规划，而每一位市场人要投票参与到“潜力股”的“估值”，支持或反对，随后入围的创新项目就将有机会走向商业化。内部成立的“创新委员会”由家化的高级别员工组成，在每年的“创新节”上评估创新项目，设定目标和分配资源，同时还设立专门用于支持创新的基金，资助来自企业内的创新，且为研发部的员工提供灵活时间机制，让员工在创新项目上可以自由支配30%的工作时间……
王茁表示，上海家化这一系统旨在提高新品牌、新产品的培育速度，在大数据时代快速地推进基于市场变化的创新产品和创新营销方式。
在未来，抗老、婴幼儿和药妆三大市场都将迎来快速发展，而家化已经备好了有竞争力的产品，迎战三大市场。专营店和电商这两大外资企业不占优势的渠道，也将成为上海家化的战略性市场。
家化不会重蹈覆辙
对话上海家化董事长葛文耀、董事长总经理王茁
《化妆品报》：去年上海家化淘汰掉四个品牌，很快今年又推出四个全新品牌和一个新系列，如何避免新推出的品牌能够不犯同样的错误？
葛文耀：绝对不失败我不敢说，我们希望尽可能让它们成功。首先，0-3岁中高端婴童护肤品不是谁都能做得出来的，家化厚积薄发推出启初品牌。恒研是专营店渠道品牌，针对电子商务渠道的则是茶颜品牌。佰草集太极丹新品则取得了一个全新技术突破，对眼角、眼部、抗皱都有很好的帮助。美加净的全新路线，带来了量价齐升的效果。我们应该注意不要重蹈覆辙，但是我不能完全保证，这几个品牌是有过深思熟虑的，成功率肯定高一些。家化以前失败了，并不等于说以后这些新品牌也会失败，这个需要市场来检验。
《化妆品报》：上海家化将来会不会考虑从外部收购一些品牌，从而进一步扩充自己的实力？最近网上有传言美即面膜是家化备选收购品牌之一。
葛文耀：什么叫做企业战略？企业战略有三个要素是根据不同时期变化的，第一个就是环境，包括竞争对手，第二是自身的实力和条件，第三就是你自己的目标。看看市场竞争对手，再看自己有什么条件，有什么资源，对比目标，看这个目标是否需要修正，符不符合自己的资源。家化的品牌战略去年7月份开始初见雏形，现在做下来觉得不错，我们今年上半年在销售和盈利方面仍保持很高的增长。
我们不可能收购美即面膜，而且从来没接触过，企业文化也不一样。像当时可采有很多财务上、账务上的问题，你没有办法解决，要解决的话全套班子都要换，也不合算。曾有过几个品牌找我们，但家化可能不会收购国内品牌。家化现金流有20多亿，欧美的一些细分品牌陷入发展困局，有很多品牌我们在接洽，假如完全收购我没这么大胆子，因为我们在国外的运作能力并不强，我们会用各种合作方式，在国外参股，在国内控股，或者在国内代理，以此增加我们的品牌，这个工作我们还在抓紧做。参股或与国外品牌合资合作的方法，可以有效充实我们的净资产。
《化妆品报》：最近从渠道了解的情况，专营店渠道终端的动销能力在下降，您如果认同这个现状，那么主要原因是什么？如果有这样的问题，本土企业应该拿出怎样的措施来应对？
王茁：对于动销不畅，我觉得是很好理解的。我今年1月份在云南走访专营店渠道时已经感受到专营店渠道的四大领导品牌出现增长乏力了，最大的问题是审美疲劳，你们都看过《手机》这个电影，电影里夫妻之间还容易产生审美疲劳，更不要谈消费者和品牌之间的审美疲劳。我不否认如果做得好，婚姻和品牌都能够“保鲜”，这些品牌在保鲜度方面有一定的问题。虽然三四线城市的专营店销售动销有些乏力，但是大家看淘宝昨天（8月5日）刚刚发布的报告，三四线的电子商务比一二线城市的电子商务发展更蓬勃，这两类城市女性消费者的网络购物频次和金额都高过一二线城市，说明三四线城市消费者现在正在呼唤他们所见不到的更好的产品，这就给我们企业提供了机会。
怎么解决这个问题？我先回答一下为什么本土化妆品企业会遇到瓶颈。现在我们都谈专营店品牌。我们发现专营店的消费者是非常可怜的，可以这么形容她们：爱美心切，但是容易被忽悠。她们跟一线二线城市的女性一样，急切地想要改善肌肤状态，但是她们欠缺护肤知识，中国有太多的品牌在这个渠道忽悠她们，她们使用产品的效果有时不仅是微乎其微，甚至适得其反。问题的答案是什么？答案是中国好产品，是更有效的产品。在这一点上家化是高度自信的，我相信，依靠好产品带动的销售和回头客，一定高过靠广告拉动的。我们的第一要务是做中国好产品，同时我们还要有好的推广。
