一、策展缘由

为什么要办这样一个展出？去年一个偶然的机会，在翻阅一本时尚杂志时，突然发现了中间夹了一本资生堂做的纪念其140周年传奇的小册子，封面是资生堂1897年推出的红色蜜露。一个深红色的瓶身，圆圆的瓶盖，瓶盖和瓶身之间系了一个红色的蝴蝶结。翻开杂志，里面梳理了资生堂140年的发展历程，其中有很多珍贵的历史海报。虽然我知道这是企业的广告宣传而已，但是作为一个化妆品产业的从业者，在第一次看见这本册子时，内心非常受震撼。当时，我和我的同事就在想，化妆品企业超过100年历史的，有这么多珍贵资料流传下来的，有多少家？

当我们正为化妆品免费送、活动促销、各种营销噱头而筋疲力尽时，我们是否正在遗忘化妆品产业存在的美学本质？作为化妆品产业的从业者，我们究竟是要做一个有灵魂的造梦者，还是一个只会兜售混合着各种化学成分的产品的生意人？当你真正意识到“美”对于一个化妆品品牌的重要性时，可能已经来不及了。换句话说，只有当“美”已经深入你的脑海，在你自己都没有发觉的情况下，我们才可以说“美”已经在你的品牌生了根，发了芽。

当然你也可以说，我得先生存才能求发展，所以我现在做的一切要能让品牌先活下来才能谈美，谈文化。处于不同发展阶段的企业，目标肯定也会不同。但是对于那些要在化妆品产业史上留下印迹的品牌来说，文化是根、营销是叶。

全球化妆品产业发展已有近200年历史，化妆品海报不仅承载着广告宣传的功能，也是体现大众审美趋向和情感诉求的重要媒介载体。但在2013年9月14日也就是今天之前还没有一个全球性化妆品海报集中展出，基于这些想法，正好又有国家期刊博览交易会在武汉召开的契机，作为中国化妆品产业历史最久、最权威的一份刊物，《化妆品报》有责任也有义务来组织和呈现这样一场化妆品产业史美学盛宴，于是就有了今天我们所看到的“全球化妆品百年经典海报展”。

二、展览介绍

从去年年底到现在，我们花了大半年的时间来收集这些海报。有100年历史的化妆品企业或者品牌延续至今的其实并不多，其中经历战争、迁移、兼并重组等又能完整保存下来的珍贵史料少之又少。不过幸运的是，经过我们团队的努力，除了少数几个百年品牌海报尚未纳入，此次海报展共收集了中国、美国、日本、法国、德国、韩国和澳大利亚的有代表性的历史海报近300幅，经过筛选、整理、制作，最终展出200幅。

展厅的设计分为外厅和内厅，其中外厅“时光长廊”的海报按100多年来的年代顺序排列，内厅“经典长廊”是我们精心挑选的能深刻反映当时社会文化背景、风俗习惯或能完美传递品牌审美观、价值观的海报。

三、化妆品审美与社会变迁息息相关

在收集海报的过程中，我们发现了一个很有规律的现象，那就是化妆品审美与社会变迁息息相关。这体现在以下几个方面：

1、女性形象的转变

在十九世纪末二十世纪初，女性地位尚未实质性提升，以女性为主要目标群体的化妆品广告，无论是护肤品，还是清洁护理用品，女性在海报中所表现出的形象总是柔弱、娇美，渴望托付。而在第一次世界大战后，由于战争导致的社会资源重新分配，女性有了更多受教育和工作的权利，从1920年代起，女性的地位不断提升，那个时期的化妆品海报除了体现女性坚强、独立的意识，也有了更性感、更大胆的表现方式。有意思的是，1930年代带薪休假制度和比基尼的发明使得欧美女性纷纷到海边度假，晒“日光浴”，欧莱雅、妮维雅适时推出了防晒霜产品，以保护女性晒太阳时不至于晒伤皮肤。妮维雅甚至还推出了晒黑霜。也就是从这个时候开始，“白”不再是衡量西方美女的唯一标准，拥有健康的“小麦”肤色更增添了女性魅力。自此以后东西方女性对于肤色的审美标准分道扬镳。至今，防晒仍是欧美护肤品市场的重头品类，而“美白”产品在东方国家（诸如日本、韩国、中国、印度）的需求远胜于西方。

2、化妆品产业中心的转变

正如目前中国的化妆品品牌热衷于为自己披上一件“源自法国、瑞士或者日本、韩国”的外衣，在100年前，诞生于美国、加拿大、澳大利亚或者瑞典的品牌都热衷于和时尚之都巴黎扯上关系，而品牌在本国积累了实力后，外拓的第一站往往首选巴黎。得天独厚的地中海气候，南部格拉斯源远流长的香精香料产业，以及汇聚了欧洲乃至世界的顶级创意人才，这些都成为法国香水化妆品业高品格的背书。在第二次世界大战之前，欧洲是世界的中心，审美也不例外，这一时期，西式审美对于东方美学的影响从同时期日本资生堂的海报中也可窥见一斑。由于两次世界大战的战场都集中于欧洲，大西洋另一侧的美国免受战火影响，美容化妆品业得以持续快速发展。以好莱坞为代表的美国文化深刻逆袭欧洲，纽约逐渐成为新时尚代言人，电视机、照相机的普及让女性的容颜得以传播、留存，而好莱坞的声光电影更是带动了美国化妆品业尤其是彩妆业的兴盛。

3、必需品比奢侈品的脚跟更稳，更经得起世界变幻、社会变迁

在收集、整理海报的过程中，我们发现，肥皂、牙膏、洗发水、大众护肤品可以一直做，做100年，并且能收购奢侈级品牌，但是一开始就定位高端的香水或者奢侈级护肤品在100年历程中很难逃脱被卖掉的命运，譬如赫莲娜、娇兰、兰蔻、伊丽莎白·雅顿，而且，定位高端的品牌一旦走大众路线，无异于杀鸡取卵，饮鸩止渴。一个最典型的例子是，1970年代，香奈儿5号曾进入药妆店销售，在随后几年，该品牌几乎遭遇灭顶之灾，幸好其品牌拥有者韦德摩尔家族悬崖勒马，及时调整品牌路线，重走高端，才有了如今的经典再续。另一个例子则是一开始同样走高端路线的科蒂香水，由于中途过度的大众化市场路线导致元气大伤，经过近几十年的调整和发展，如今才形成更稳健的品牌金字塔结构。说到这里，可能大家会想以后是不是销售再不好，也要死撑着不降价？我的理解是，每个品牌在诞生时就有了它特定的基因，基因决定了它的商业模式。狮子就是狮子，兔子就是兔子。狮子要做的是如何成为最强壮的狮子，兔子要做的是成为最灵活的兔子。如果所有的动物都要变成狮子，结果只有狮子才能成为狮子，其他的动物只能被逼成疯子。 

结语：

    前段时间，日本动漫大师宫崎骏宣布退休，他忠告年轻人，无论做什么工作，如果没有根，是不会有枝叶的。中国有句古话叫“问渠那得清如许，为有源头活水来”。对于任何品牌来说，文化是根，是灵感之源泉，尊崇文化，应该是我们化妆品产业从业者的追求和担当。

    本文作者为《化妆品报》主编