——专访拜尔斯道夫中国区总经理潘育峰

    2012年至2013年，这期间拜尔斯道夫集团在中国市场格外“高调”。从任命凯明 (Patrick Kaminski)为新远东地区执行副总裁，到亚太创新中心落户武汉，拜尔斯道夫集团的聚焦点明显转向亚太地区，尤其是中国市场。而2013年拜尔斯道夫中国区的成立更加预示着拜尔斯道夫中国“主引擎”将全面启动，全速前进。 

成立拜尔斯道夫中国区

整合优势资源

近几年，受欧美经济下滑的影响，原本以欧美为“主战场”的拜尔斯道夫集团也受到影响。据其财报显示，拜尔斯道夫集团2012财年第一季度，欧洲增长4%，其中西欧仅增长1%，而东欧这一数字为10.3%。美洲业绩增长9.7%，而这在很大程度上由拉丁美洲16%的增长所贡献，北美市场仅增长0.6%。但亚、非、大洋洲销售则增长了12.7%。由此可见，亚太市场成为其增长最为突出的区域之一。这也正是拜尔斯道夫集团成立拜尔斯道夫中国区的用意所在。新上任的拜尔斯道夫中国区总经理潘育峰在接受《化妆品报》记者专访时指出：“市场瞬息万变，及时、灵动、快速的应变能力尤为重要，为更好地适应中国市场的变化，德国拜尔斯道夫集团决定于2013年正式成立拜尔斯道夫集团中国区”。

潘育峰表示：“由于欧美等市场竞争日趋饱和，亚太地区，尤其是中国市场的开发显得越来越重要。拜尔斯道夫中国区的成立标志着德国拜尔斯道夫集团将在中国市场拥有独立的团队运作。由此可见集团对中国市场的重视”。据了解，拜尔斯道夫中国区团队将领导两个品类的发展，一是以妮维雅品牌为主的护肤类，另一个是以舒蕾和美涛为代表的洗护类。

而“一个团队两大品类”组织构架的形成，预示着拜尔斯道夫中国区将整合上海和武汉两大基地的资源，实现优势资源共享互补。潘育峰告诉本报记者：“上海和武汉将成为整个中国区乃至亚太地区的重要战略基地。其中，武汉除了发挥产能和供应链优势，继续扮演过去拜尔斯道夫中国区洗护类的生产基地的角色外，还将承担更大的职责，成为拜尔斯道夫集团整个亚太地区护肤类和洗护类的研发中心。而处在整个中国市场营销趋势的最前沿的上海，仍将是拜尔斯道夫中国区的营销中心，隶属于中国区的市场部团队将集中迁至上海。”

与此同时，整合后，两大品类的渠道也会进一步融合，渠道发展将更加细致。据了解，在此之前，拜尔斯道夫集团在中国市场的护肤和洗护两大品类分别由两个不同的团队运作，在渠道资源方面差异甚大。例如护肤品牌多集中于商超等现代渠道，而洗护类则以三四线城市传统渠道为主。因此，中国区的成立预示着两大品类在渠道方面将更大限度地融合，相互借鉴各自的渠道优势，实现渠道资源互补，从而进一步扩大两个品类在中国市场的分销状态。

创新成主音

如果说拜尔斯道夫集团上一阶段在中国的运营是高空作战；那么，拜尔斯道夫中国区的成立则是拜尔斯道夫集团“着陆战”的开始。

十多年前，妮维雅作为率先将男士护肤概念引入到中国的佼佼者，凭着“成功商务男士”的定位快速增长。然而，随着多元化消费趋势的增强，消费者的选择也随之增多。妮维雅开始面临一个问题——品牌形象老化。中国区团队意识到创新迫在眉睫。“过去的6个月，我们已经开始行动”，潘育峰告诉记者。2013年初，妮维雅推出了由90后新生代男星柯震东代言的电视广告，将妮维雅男士用品的定位从原来的“成功商务男士”，转变为“挑战陈规者”。为此，妮维雅对产品、包装以及价格都做了更有针对性的调整。在沟通方式上，妮维雅也试图表现得更年轻。据了解，启用代言人，对于妮维雅来说，史无前例。拜尔斯道夫集团也从来没有使用明星代言的习惯。这对于整个集团来说都是一次新的尝试。

同时，对于舒蕾品牌，团队也开始了老品牌换新颜的策略，本草优萃系列的上市便是开始。潘育峰说：“舒蕾作为一个国内孕育十多年的老品牌，需要新鲜的血液来焕发新颜。因此，从本草概念切入高端洗护市场，是一种改变。”

而在渠道方面，拜尔斯道夫也在不断改变。潘育峰告诉本报记者：“在过去很多年里，商超和大流通都是拜尔斯道夫旗下品牌主要依赖的渠道。然而随着渠道的收紧，探索新型市场至关重要。”据了解，早在2011年，妮维雅开始大力开拓中国三四线市场的专卖店渠道。两年多时间，妮维雅已经发展了约14000个网点。专卖店为妮维雅中国带来了30%左右的营收增量，被潘育峰视为新兴渠道的重要组成部分。接下来他将继续推进专卖店的拓展，因为这有助于妮维雅更丰富地了解中国二三线市场。

此外，电子商务也将是其重点打造的渠道。据了解，目前公司旗下品牌在电子商务渠道每年都以成倍的速度增长。基于此，拜尔斯道夫中国区已经成立了专门的电子商务渠道运营团队，全面接管这一渠道的运作，为聚美优品、京东、1号店等供应网上专营产品，区别于线下渠道。同时，计划以每年5%-10%的增长幅度，加大对这一渠道的投入。

很显然，潘育峰不想放弃任何一个渠道。拜尔斯道夫中国区的成立是集团加大对中国市场投入的开始，2013年以来的变化已经显示出拜尔斯道夫集团“中国化”诚意，未来拜尔斯道夫中国市场佳绩可待。