或为娇韵诗、茱莉蔻下沉开路

3月12日，武汉彩轩春季综合品牌订货会上，KENZO（高田贤三）、Swarovski（施华洛世奇）、ISSEY MIYAKE（三宅一生）三大高端香水品牌柜台的出现让人眼前一亮，吸引了众多专营店主“围观”，而这正是三大品牌中国区总代理——北京恒城实业发展有限公司（以下简称“北京恒城”）首次进军湖北专营店渠道。

据了解，北京恒城实业发展有限公司成立于1992年，主要从事进口品销售。是Clarins（娇韵诗）、Jurlique（茱莉蔻）、KENZO、Swarovski、ISSEY MIYAKE等国际品牌的中国区总代理，一直运营百货渠道，此前从未涉足专营店渠道。

而据《化妆品报》记者采访了解，北京恒城正在全国市场全力开拓专营店系统。下沉专营店渠道，一贯只剑舞百货的北京恒城意图何在？

抢先一步占“道”

“我们之前只做百货，没有涉足（专营店）这一块。”谈及下沉专营店渠道，北京恒城国际大众精品事业部省区销售经理翁正良实话实说，“做专营店渠道的主要目的是拓展渠道，因为专营店渠道也是未来国际大牌化妆品的一个发展趋势，所以北京恒城要抢先一步。”

就这一举动，北京恒城大客户经理孟继杰也表达了类似的观点：“总体来说，高端进口品牌代理公司很少涉足专营店渠道，一般都专注于百货店。而目前百货市场正在逐步萎缩，已经不能满足更多大众的消费需求，所以进军专营店渠道未来会成为进口高端品牌在中国发展的一个趋势。”

另一个促使北京恒城下沉专营店渠道的原因是，很多二三线城市的百货级别还达不到国际品牌的开柜要求，他们不愿意入驻。然而这些城市的消费者有需求有购买力，却又无法购买到正规的产品。为了“让广大消费者都能买到他们喜爱的产品”，二三线市场的精品A类专卖店便成为北京恒城退而求其次的选择。

对于市场开拓进度，孟继杰表示，“今年2月份才统一开始。现在有七八个省同时在做，预计6月之前会覆盖全国二十多个省，届时，希望都能找到合适的客户。”

为了适应专营店渠道的操作方式，三大香水品牌在营销模式上不仅会沿用此前在百货渠道的营销方案、推广模式，也会把国产品牌一些成功的专营店运营经验穿插进来，比如贴柜促销，买赠方案，配送国外赠品等。

或为娇韵诗、茱莉蔻下沉开路

不到半年时间就要覆盖全国二十多个省，北京恒城的动作不可谓不快。不过，孟继杰也强调，他们的市场拓展不会急功近利，对客户的筛选也较为严苛和谨慎，要求“口碑好，运营基础好，销售团队、培训资源等各方面都要很先进”。

以湖北市场为例，对于武汉彩轩公司，北京恒城也是考察了很久才确定与之合作，由彩轩来运作其三大香水品牌的湖北专营店渠道。同时规划，三大香水品牌湖北区域首次上柜仅限10家A类店铺，从中即可看出北京恒城对专营店这一渠道的发展慎之又慎。

不过，谨慎并不代表畏缩，北京恒城对专营店渠道还有更大的野心。“香水只是我们的第一步，专营店渠道很有潜力，如果这次与彩轩合作愉快的话，以后娇韵诗和茱莉蔻开放专营店渠道也都会首先找彩轩合作。”翁正良透露。

而对于为何首选香水切入专营店渠道，孟继杰的解释很坦然：遵循先难后易的原则，先拿市场上“水货”多的香水出来探路，看专营店渠道的运营效果，待具备了强势的专营店渠道管控力后再将娇韵诗和茱莉蔻下沉。在北京恒城看来，这才是妥当之路。

评论：

高端品牌的全渠道化运动

朱兴琼

“全渠道”这个词儿最近很火，国际高端品牌亦不能免俗。

就在记者得知北京恒城进军专营店渠道这一消息时，又有另一消息传来：3月11日，北京恒城与乐蜂网签署战略合作协议，茱莉蔻入驻乐蜂网，成为目前首个签约垂直电商的国际一线化妆品品牌。

而记者也从采访中了解到，北京恒城除了传统销售渠道外，一直在积极开发新渠道，早在2012年底便已成立了电子商务部门。以此来看，茱莉蔻进驻乐蜂网也就顺理成章了。

曾几何时，国际高端品牌一直端坐一线百货，对专营店等渠道视而不见，但如今，渠道下沉之下，国际品牌的全渠道运动也愈演愈烈，发生如此变革无外乎以下几方面原因：

第一，竞争的压力。目前一线百货渠道虽然谈不上完全饱和，但市场潜力已经受限，加之营销成本的大幅攀升，国际大牌们迫切需要寻求新的市场增长点。此时，二三线市场、专营店渠道、电商渠道就成为大牌们不错的选择。

第二，需求的拉动。不论是二三线城市消费能力随经济发展而提升，还是电商渠道近年来在中国的迅猛发展，其蕴含的巨大市场需求都不容小觑，这也促使大牌们不得不对他们眼中的“非主流渠道”另眼相看。

第三，不论是线下还是线上市场都充斥着大量假冒伪劣产品，如果操作得当，国际品牌进军全渠道或许真能实现正本清源的目的。

从目前的市场情况来看，随着百货渠道的增速放缓，不论是下沉专营店渠道还是结缘电商渠道，国际高端品牌中国市场的全渠道化道路才刚刚开始，未来的竞争势必更加激烈。