“霞飞县城的网点接近饱和，下一步要开发乡镇市场。”霞飞陕西关中区域代理商西安天成化妆品有限公司总经理牛璨玉这样计划着。
这一计划看上去并没那么困难，毕竟，关中是陕西乡镇店最为密集的区域。牛璨玉透露，由于陕北乡镇人口较少，乡镇店在陕北发展最为吃力，不少陕北乡镇甚至找不到一家化妆品店，但在关中，一个乡镇3-4家化妆品店是常态，很多地方甚至能达到5-6家。因此，在不少陕西关中区域代理商眼中，关中的乡镇市场或是陕西未来最大的增长点。
代理商们跃跃欲试，乡镇化妆品店却似乎进入了一个瓶颈期。
10年老店慢下来
看准陕西乡镇市场的空档，2002年，年仅21岁的张军在西安临潼区相桥镇家门口开了一家20平方米的日化店——完美名妆。从西安采购乡镇市场鲜见的品牌、给顾客赠送试用装，深谙体验式营销的张军改变了当地人的消费习惯，将完美名妆经营得有声有色。4年后，张军在西安阎良区关山镇又开了一家分店，同时开启完美名妆的加盟之路。
如今，张军的2家直营店和10家加盟店布局在临潼、临渭、阎良、高陵等西安周边乡镇，店铺面积均在60平方米以上。在以单店为主、连锁化程度低的陕西乡镇市场，完美名妆也算是个中翘楚。
经过10多年的扩张，今年张军却突然放慢了脚步。
“当务之急是完善店面、会员和人员管理，增加现有店铺的营业额。”在张军的引导下，所有加盟完美名妆的老板目前均只加盟了一家分店，“在团队还未稳定下来的时候，需要集中精力经营好一家。”
“2013年下半年后，我没有再开放新的加盟店，也没有再引进新品牌。”作为陕西第一批在乡镇经营化妆品店的老板，张军如果要想再开新店很容易，但他想“稳一稳”。
乡镇市场只是缺少一条“鲶鱼”
“陕西乡镇市场并不激烈的竞争现状导致各个乡镇店之间同质化较为严重，许多乡镇店除了店面品牌有所差异，并没有形成自己的特色。”陕西千姿商贸有限公司总经理刘心龙认为，陕西乡镇市场或许只是缺少一条“鲶鱼”。
“优质店的异军突起会打破陕西乡镇店胶着的现状，很多西安市区的化妆品店从去年开始注重起占据市场份额而非追求高毛利，但陕西不少乡镇店还停留在追求高毛利的阶段。”刘心龙告诉《化妆品报》记者。
的确，相较于在百货、高房租、拆迁工程的挤压下求生的西安市区专营店，立足乡镇的完美名妆宛若呆在了“避风港”。不过，西安房地产、市政交通建设的余波依然一步步“扫”到了乡镇。
“近两年西安周边的乡镇上涌现出一批南方人开的小型超市，面积多为400-1000平方米，每个乡镇都有2-3家。”张军向本报记者透露，这些超市的前身是西安市区城中村的便利店。随着西安市对城中村的拆迁改造，便利店主们纷纷把阵地转移到乡镇上。
“不速之客”的到来对日用品销量占比高达35%-40%的完美名妆形成了不小的冲击，“超市面向的消费群体更广”，但是，这些乡镇超市主推的“包场”形式往往也会推高其内的商品价格。看准了竞争对手的这一弱点，张军定期推出低价“爆品”，以期通过价格优势抢占市场。张军给记者算了笔账，“一个乡镇若有3万人口，可能消费人群仅1万人左右，我们必须抢占更大的市场份额。”
小型超市的崛起对当地乡镇店造成了一定冲击的同时也提升了店老板的危机意识，一定程度上促使他们转变观念，求得生存。然而，至今为止，刘心龙口中的“鲶鱼”仍未出现。
人员流失成为最大短板
竞争对手带来的烦恼尚且可以通过促销、服务来化解，人员流失却成为完美名妆无法回避的“短板”。据了解，完美名妆专门设立了岗前培训部，为各个加盟店输送新员工，但员工的不断离职让其进一步的扩张变得有些冒险，“很多年轻人都不愿意留在乡镇，每年稳定下来的员工屈指可数。”谈及这一问题，张军非常苦恼。
为此，张军尝试在人员管理上“做文章”。他每个月选定10款主推单品，如精华、眼霜、BB霜、面膜等设立奖励政策提升店员积极性。“有一个月主推芦荟胶，我让店员每天晚上给我发短信汇报一天的销量。”张军认为，如果想提高店员的积极性，一定要把每个政策落实到位。乡镇相对固定的消费群体和固定的品牌结构容易让店员的工作变得“太简单”进而“死气沉沉”，张军希望能将这种压力转化为动力。
而在一些陕西代理商看来，乡镇人员流失的一个重要原因是“工资低了”。“我们在乡镇市场做过调研，现在乡镇化妆品店员工的薪资水平都不高。目前乡镇市场的投资回报率肯定比一二级市场要高，但不少店老板都舍不得投入。”
是否引进新品牌？
是否要引进新的品牌?这一问题也让店老板们很纠结。
“目前完美名妆主要销售美肤宝、柏氏、欧诗漫、自然堂、雅格丽白、珀莱雅等护肤品牌，进店消费的基本全部是老顾客。”由于乡镇消费群体相对固定，张军很难大刀阔斧地调整品牌结构。
刘心龙却认为有“舍”才有“得”，“在一个品牌快速发展的时候把它拒之门外，让别的店铺抢了先机，损失的不仅仅是产品带来的利润，更在无形中培养了一个有力的竞争对手。”在刘心龙看来，百雀羚正是这样一个快速成长的品牌，他透露，今年他们会重点开拓百雀羚的乡镇网点。
陕西省爱丽代理商虹雨有限责任公司总经理孙翔则表示，虽然乡镇市场彩妆意识较弱，但彩妆品牌并非无计可施，“我们可以选择消费力较高的优质乡镇网点，从粉底、BB霜等底妆入手。”
或许，新品牌的涌入能给陕西乡镇市场带去更多的新鲜血液和新变革。
值得一提的是，去年开始，张军将淘宝和微信作为宣传完美名妆的新阵地，“雇了专人在淘宝上经营完美名妆旗舰店，并使其与线下店铺的最新动态、活动完全同步。”张军表示，完美名妆系统目前共有接近一万名会员，在积极采取措施提升店销的同时，他也没有停止思考如何冲出“围城”。“一旦把思路理顺，完美名妆就不会仅以一年两三家的速度开店。”与各个代理商对乡镇市场的看好一样，按兵不动的张军其实对市场有着更大的期待。
