“想做大销售吗？卖进屈臣氏吧！想亏死吗？卖进屈臣氏吧！”不惧压力重重，广州蔻斯汀个人护理用品有限公司旗下蔻斯汀品牌在国内市场的零起步，就从屈臣氏开始。专注于身体护理品类，蔻斯汀正运作得风生水起。
不过，作为本土企业的蔻斯汀并非起步于国内市场，“我们公司从1999年成立开始就做化妆品，但一直做出口，生产的化妆品已出口三十多个国家。”据广州蔻斯汀个人护理用品有限公司运营总监石敬辉介绍，2010年蔻斯汀花瓣沐浴露面市后，品牌就以沐浴露为主打，专注于身体护理品类，主张“身体护理三部曲”，即先用沐浴露，再用磨砂膏，最后用身体乳。
但彼时蔻斯汀品牌并未销往国内，而是在国外销售，进驻海外屈臣氏系统，“全球屈臣氏的信息是共享的，而我们的产品在国外销量可观。鉴于此，2012年国内屈臣氏就向我们伸出橄榄枝。”借此机缘，蔻斯汀正式进军国内市场，演绎出一段另类销售奇迹。
登陆屈臣氏 异军突起
2012年，因受国内屈臣氏之邀，蔻斯汀回归国内市场。相比于其他“挤破头”进屈臣氏的品牌而言，它一开始就占据主导权。
“没有宣传、没有广告，蔻斯汀由出口转内销，登陆国内市场，进入屈臣氏系统。”石敬辉告诉《化妆品报》记者，“因为产品本身有特色，含花瓣的沐浴露看起来很新鲜，非常受消费者欢迎。也正因为在屈臣氏的自然销售，节约了成本费用。”
但随着品牌市场的进一步发展，石敬辉坦言，要从屈臣氏突围，除产品本身的特色外，促销推广也必不可少。因而，从进入屈臣氏系统开始，蔻斯汀的促销推广方案就紧跟屈臣氏的店铺推广活动。“整个全年档期下来，我们的促销推广方案与屈臣氏整体零售方案相吻合，这也算是一个促销技巧。”
为紧跟屈臣氏的步伐，屈臣氏的“加一元多一件”“第二件半价”“换购”等常规促销方式以及每一个档期的活动，蔻斯汀都会全力配合。石景辉给记者举了个例子，以屈臣氏5月份的“非常六加一，每天都有好心情”主题促销活动为例，活动共21天，活动期间蔻斯汀销售额比平时高出30%左右。
由于蔻斯汀初入国内市场，且外国人与中国人的消费习惯有差别，所以品牌初期对引进产品经历了一段磨合期。石敬辉坦言，最开始进入屈臣氏时蔻斯汀仅3个条码，后来陆续增加到9个，也有个别品类如磨砂膏类、身体乳类产品进入屈臣氏后因业绩一般而退出。但他强调，“我们只能逐渐去增加品类，验证产品受欢迎程度，去逐渐迎合国内消费市场。”经过一年多的摸索，目前蔻斯汀在屈臣氏系统仅销售沐浴露品类，但条码已扩展至12个。
通过借力屈臣氏庞大的销售网络，蔻斯汀品牌陆续积攒了不少人气。据了解，从2012年11月进入国内屈臣氏连锁系统，仅一年时间后，蔻斯汀就一跃成为该系统内沐浴清洁品类的第一。可见其上升性十足。
稳健布局全渠道
起步于屈臣氏且打下了坚实的市场基础后，石敬辉开始谋划蔻斯汀下一步布局。“在屈臣氏打响蔻斯汀品牌知名度后，2013年下半年我才开始着手筹备组建国内市场团队，确立了2014年的十六字经营方针，‘渠道聚焦，大店战略，稳健经营，试水商超’。”
石敬辉透露，自2014年3月首次亮相广州美博会，蔻斯汀正式启动全国招商。仅用了两个月时间，其全国代理商已招满80%，截至7月底，除西藏之外，全国已没有空白省区。他告诉记者，“在专营店渠道，我们以全品类销售，共有近50个SKU。今年下半年的工作重心是渠道拓展向终端建设转移，打造样板市场。”
除专营店渠道外，身体护理品类最重要的销售渠道莫过于商超。对于商超渠道，石敬辉一再强调“稳健”二字。据他透露，沃尔玛曾主动找到蔻斯汀期望与之合作，但权衡再三，蔻斯汀仍决定先观望一下。在石敬辉看来，沃尔玛要求蔻斯汀做全国400多家门店，覆盖全国所有城市，但目前蔻斯汀的团队、物流以及供应链尚无法满足这种大规模的需求，所以只能舍快求稳。
据了解，蔻斯汀已尝试进入吉之岛、武商量贩超级生活馆以及陕西世纪金花等高端精品超市。石敬辉向记者透露，“这是我们试水商超的第一步，以此来看这种自然销售模式能否在超市行得通，看看这种高价位沐浴露能否被消费者接受。”他表示，下一步蔻斯汀会选择合适的时机进入国际KA渠道，接着打入本土KA市场。
“除渠道布局之外，我们也尝试开设品牌体验店。”石敬辉提到的专营店位于温州机场，“目前我们只开了一家专卖店，是一个展示蔻斯汀品牌的窗口，本身很难盈利。但以后我们会有一个规划，不过，这种店不会开太多，以免抢了其它专营店的生意，以此保护经销商的利益。”
线下渠道招商火热，线上渠道蔻斯汀也正卯足了劲发力。“我们有天猫旗舰店，目前正在组建专业的电商团队，先把天猫做好再去做别的线上平台，一步一步来。”
据石敬辉介绍，蔻斯汀目前在国内市场的销售占比中，沐浴露占50%以上，身体乳占30%以上，磨砂膏占10%。
从2014年开始，国内出现了一批模仿者，对此，石敬辉表示，“我不怕别人来竞争，我希望大家共同将这个市场做大，但最先做这件事的一定是最大的受益者。”
截至目前，蔻斯汀已在全国拥有4000多家网点，其中屈臣氏、采活、康缇、千色店、亿莎等品牌直营门店达2300多家，其余为日化精品店以及高端精品超市。“预计2014年底，蔻斯汀网点将超过8000家。”石敬辉对蔻斯汀的未来发展信心十足。
下一步，蔻斯汀还将作为国产民族品牌进军美国和韩国市场。石敬辉说：“现在我们的产品正在经历资质审核，与美国A级美容渠道洽谈。我们真正想做民族品牌，让国产品牌走向世界。”
