CBO记者肖悠頔编辑综合

近日，艾瑞咨询发布《2015年中国女性移动美妆行业报告》，并在其报告中表示2014年中国化妆品零售交易规模为4052.3亿元，线上渠道交易规模为1184.0亿元，化妆品零售线上渗透率为29.2%。同时，艾瑞咨询分析这一渗透率会持续上涨，并在2018年达到2765.0亿元的线上渠道交易规模。

艾瑞咨询认为，中国化妆品行业整体向好，同时网购市场已逐渐步入成熟，网民的网络购物习惯已经养成，更多的消费者将会选择通过线上渠道购买化妆品，其渗透率正逐渐增长。

在过去的半年中，有88.8%的女性移动美妆用户购买过护肤品，消费者使用移动美妆购买习惯正在逐步养成；购买彩妆的用户比例为64.8%，消费金额分布相对均衡，可见彩妆市场在逐渐扩大。

整体来看，用户购买彩妆时实体店网上购买比例相当（29.9%）与网上购买为主实体店购买为辅（28.6%）的比例较高，在网上购买彩妆的主要渠道仍为天猫与聚美优品。

2014年中国移动网民规模达到5.6亿人，女性移动网民占比52.9%，整体接近3.0亿人，移动网民的快速增长为女性美妆移动行业发展定了坚实的用户基础和更为广阔的发展空间。也正是在2012-2015年，这三年的时间里美妆App呈爆发式增长。

（移动美妆迅猛发展）

整体来看，移动美妆类用户群体具有年轻、高知识高学历、经济独立、着重口碑、乐于分享、是美妆信息传播及美妆消费的活跃群体。而他们最常接触的媒体类型是移动互联网与PC互联网，反而传统媒体的用户触媒比例较低，显示出该类用户鲜明的移动互联网化特征。

数据显示，75.6%的女性美妆用户主要通过美妆类App获取美妆信息，其次是微信与垂直时尚网站。艾瑞咨询认为，在使用美妆类App的用户中，聚美优品的用户渗透率最高，其次为美妆心得，用户普遍认为美妆心得在点评信息信息真实、点评量大、实用性等方面明显占优。

中国女性移动美妆行业产业链

（图片来源：艾瑞咨询）

艾瑞咨询师认为，互联网流量在向移动互联网迁移，消费者越来越依赖于手机解决所有问题，各领域的移动端将成为新的流量入口。美妆产品使用复杂，口碑效应突显，依托口碑来影响消费者决策，是这一领域明显特点。美妆产品是标准化产品，需要标准化的购前信息平台。

市场上各种移动美妆App，但主要分为社区+媒体类、社区+大数据、社区+电商类、垂直电商类、传统自营类以及美妆工具类这六大类。

不同类别有其优势和劣势。

该类别是传统垂直美妆媒体从PC端转型移动端，移动端延续网站媒体属性，为厂商提供营销推广，为用户提供美妆咨询及社区交流平台。

以闺蜜网延伸的闺蜜美妆App为例，传统互联网垂直媒体，具有丰富的媒体资源和经验，依靠长时间的用户积累和内容制造形成较强的用户粘性；与厂商较长时间的合作形成了良好的收入来源。但其弊端也恰恰在于传统网络媒体在转型移动互联网媒体时，运营推广思维传统，获取用户能力有限，没有摆脱媒体定位，商业模式过于单一，较多的编辑类内容由于受到厂商影响，相比较UGC内容接受度较低。

该类别是以用户对产品的UGC点评及使用心得为核心数据，为消费者提供购买前的决策信息参考。

以美妆心得为例，其优势是以用户UGC内容为基础，通过建立大数据平台，拥有美妆产品、用户信息等一线数据，一方面为用户在美妆产品消费的购买决策上提供帮助及参考，另一方面为化妆品厂商提供精准营销数据。但由于社区类美妆应用的口碑点评内容存在广泛，导致用户真假难辨。社区大数据类产品应从用户的真实点评及行为轨迹等大数据角度提供真实科学精准的点评信息，树立为用户提供决策参考的权威性地位。此模式为保证公信力，盈利模式暂时无法过度商业化。

该模式是以以美妆社区、用户UGC内容为基础，建立用户粘性，提升用户活跃度，增强用户影响力，引导用户在其自建B2C电商商城进行妆品消费。

以抹茶美妆以及美啦为例，这类移动美妆App社区属性增强了用户活跃度及粘性，达人及用户自创内容的影响效果，相比明星广告、产品广告等硬广，更容易得到消费者的接收及认同，在引导消费者方面更具优势。但同时由于自体系内口碑引导消费的模式，容易受到公正性质疑，导致用户信任危机。而在电商属性方面，综合类平台电商及美妆垂直电商是今用户线上化妆品购买的主要渠道，不具备突围优势。

此类移动美妆App聚焦于美妆类的B2C垂直电商，利用限时特卖、在线商城、闪购等多种模式，实现独立于综合B2C、C2C平台之外的线上美妆垂直电商模式。

以聚美优品App、乐蜂App为例，专注于美妆类的垂直电商可以有效的利用其品类聚焦以及其专业性，来吸引到更精准的美妆类用户，直接产生购买行为，实现商业转化，发展迅猛。但与综合类电商平台的竞争压力，以及消费者价格导向性强，用户忠诚度不高等一系列问题也是垂直电商类App的一大劣势，同时业内竞争十分激烈，是一场持久战。

此类App大多是由化妆品厂商、传统经销商，力图借助App应用拓展营销渠道，保持品牌关注度，拓展线上渠道。

以EsteeLauder，SEPHORA为例，EsteeLauder更注重产品介绍以及模拟化妆、而SEPHORA则更注重线上销售渠道的拓展。消费者对化妆品厂商及传统渠道经销商的品牌信任感，对于产品的真伪及质量保证有信心，是其获得用户的主要原因。另一方面，厂商及渠道经销商自建平台，有利于培养用户对产品及品牌的忠诚度。但同时，自建类移动类应用的主要目的是在于提升其固定品牌或产品的用户规模、忠诚度，拓展消费，仅聚焦单一的自建品牌，为用户提供的内容单一，所以导致其更容易吸引原有用户，然而对新用户的获取效果较差。

美妆工具类App通过模拟化妆、美妆教程、妆品消费管理、职能个人皮肤护理等模式切入细分市场、获取用户流量，再通过导流将用户引向交易平台。

以美妆相机为例，美妆工具类App大多功能简单、趣味性强，具有较强社交推广型，在获得新用户方面具有优势。不过，由于产品可提供给用户的内容单一，所以不利于保持用户粘性，此外，美妆教程等内容与社区类应用功能重合，还未探索出与厂商等上游结合的商业模式。

基于对六大类别移动美妆App的分类以及优劣势分析，以及市场反应，艾瑞咨询对中国女性移动美妆行业未来趋势做出预判。艾瑞咨询认为，随着化妆品线上购买渗透率的不断上涨，移动购买占比的不断提升，专注为消费者购买环节服务的垂直电商类移动美妆应用已经深入到用户的消费行为中，帮助消费者更加快捷有效的进行消费行动，影响仍将继续壮大。

此外，根据对消费者使用移动美妆类App的驱动因素的调研，艾瑞咨询预见，在未来，专注于购前环节，帮助消费者解决购买决策的移动美妆应用将拥有广阔的市场，现在中国移动美妆市场尚未出现权威的产品口碑平台，用户忠诚度及美妆平台形象仍处于培育阶段，若急于电商化，往往会陷入丢失用户信任的尴尬局面。

艾瑞咨询还强调，美妆类App本身瞄准的人群就是女性，这个市场相当于“半边天”。未来的趋势是全链条发展，一切有关美的领域都可以有所发展，比如造型、美甲等O2O服务，整个美妆行业将进入一个全产业链条多点开花，全面拥抱移动互联网的时代，未来会是一个非常大的市场。